Маркетинговые исследования: определение и виды

Министерство  образования и науки Российской Федерации

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение

 высшего  профессионального образования

 

“ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ”

Кафедра управления природопользованием и  экологической безопасностью

Специальность: Маркетинг

Форма обучения: Очная

РЕФЕРАТ

По дисциплине “Основы предпринимательской деятельности”

На тему “Маркетинговые исследования: определение и виды”

 

 

 

 

 

 

 

                                                                      Выполнил:

                                                                   Студент 1 курса 1 группы_________ Стрельцов

 Проверил:

                                                        КВН,доцент_______________

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва 2012

 

Содержание

 

Введение

1. Основные понятия маркетинговых  исследований 

2.  Задача маркетинговых исследований

3. Определение проблемы  и формулирование целей и методов  маркетингового исследования

Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных  процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного  хозяйства для успешной работы его  субъектов особое значение приобретают  глубокие знания рынка и способность  умело применять инструменты  воздействия на складывающуюся на нем  ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

Что дают маркетинговые  исследования? Они позволяют фирмам увеличить свои  знания  о  стоящих  перед  ними проблемах  маркетинга,  то  есть  уменьшить  неопределенность  при  принятии маркетинговых   решений.   Очень   часто   основной   целью    маркетинговых исследований является стремление  дать  адекватную  характеристику  рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на  рынке.  Обычно маркетинговым исследованиям  подвергаются  рынок,  конкуренты,  потребители, товары, среда маркетинга, цена  товаров,  продвижение  товаров.  Результатом маркетингового исследования являются разработки,  которые  используются  при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

Цель работы – рассмотреть основные направления и методы исследования рынка в современных условиях и определить их практическое применение при изучении рынка сотовых телефонов.

Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач: изучить  основные понятия маркетинговых исследований; охарактеризовать процесс проведения маркетингового исследования, определить основные методы проведения маркетинговых исследований, на примере маркетингового исследования рынка сотовых телефонов показать их применение.

С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют комплексное исследование. Так очень  сложно отделить друг от друга такие  направления (объекты) исследования как  рынок, потребитель, конкурент. Рынок  немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение  в определенной рыночной среде.

В данной работе для упрощения рассмотрения вопросов проведения маркетинговых  исследований выделены следующие объекты  маркетинговых исследований: внешняя  предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что, проводя опросы потребителей, изучается не только их покупательское поведение, но мнения и оценки, характеризующие  состояние рынка, уровень конкурентоспособности  продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может  одновременно проводится маркетинговое  исследование по всем выделенным направлениям.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ

 

Маркетинговые исследования являются процессом сложным и многогранным, что предполагает различные варианты определения самого понятия. 

 

1. Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Таким образом, маркетинговое исследование выступает как начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Цель проведения подобного исследования - уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

 

2. Маркетинговые исследования - это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества. 
                                  

3. Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию.  Основной задачей маркетинговых исследований является оказание помощи менеджерам в принятии более правильных решений по текущим вопросам.

 

4. Маркетинговые исследования - комплекс мероприятий по сбору информации о состоянии и изменениях «внешней среды» Предприятия (фирмы), где «внешняя среда» — это потребители, определяющие объемы и структуру спроса,  действия конкурентов, определяющие уровень конкуренции на рынке (в отрасли), а также макроэкономические факторы, оказывающие влияние как на поведение потребителей, так и на особенности бизнеса в отрасли.

 

5. Маркетинговые исследования - комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений.

 

Маркетинговые исследования связаны  с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они  снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке.

 

2. ТЕХНИКА, ТИПЫ И ВИДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

 

Существует много техник маркетинговых  исследований, включая:

 

Фаза  инициации

• Сегментирования (segmentation research) — определяет демографические, психологические и поведенческие характеристики потенциальных покупателей.
• Оценка спроса (demand estimation) — определяет приблизительный уровень спроса на данный продукт.
• Прогнозирование продаж (sales forecasting) — определяет ожидаемый уровень продаж при данном уровне спроса.
• Исследование процесса принятия решения потребителями (consumer decision process research) — определяет мотивацию людей при покупке и процесс принятия решения, используемые покупателями
• Исследование позиционирования продукта (positioning research) — как целевой рынок видит марку по отношению к конкурентам? Что марка значит для потребителя?

Фаза разработки

• Исследование ценовой эластичности (price elasticity testing) — определяет, насколько потребители чувствительны к изменению цен.
• Тестирование концепций (concept testing) — для оценки того, как потребители воспринимают конкретную концепцию.
• Тестирование названия марки (brand name testing) — что потребители чувствуют по отношению к названию марки.
• Исследование имиджа марки (brand equity testing) — насколько благоприятно потребители видят марку.

 

Фаза опытного производства и тестирования

• Пробный маркетинг (Test marketing) — небольшой, ограниченный запуск продукта, используемый для определения возможного принятия продукта при запуске на более широкий рынок.
• Тестирование практичности (usability testing) — определяет, смогут ли пользователи интуитивно использовать и ориентироваться на сайте или в программном обеспечении.
• Тестирование рекламы и продвижения товара (advertising and promotion research) — насколько эффективна реклама и влияет ли она на поведение потребителя при покупке.

 

 

Фаза промышленного производства и распространения

• Таинственный покупатель, тайный покупатель (mystery shopping) — представитель исследовательской компании совершает визит, звонок или другое обращение в центр обслуживания под видом обычного клиента. По итогам процедуры он фиксирует свои впечатления (оценка внутреннего состояния помещения, соблюдение определённых стандартов обслуживания персоналом торговой точки, затраты времени и т. п.) в специальном проверочном листе (анкете).
• Аудит магазина (store audit) — определяет, предоставляют ли розничные магазины адекватный сервис.
• Исследование удовлетворённости заказчика (customer satisfaction study) — интервью или опросы, которые определяют уровень удовлетворённости заказчика качеством товара/услуги.
• Аудит каналов распределения товара (distribution channel audit) — оценивает отношение дистрибутора и розничного продавца к продукту, марке или компании.
• Выявление портретов покупателей по истории продаж^[2]

Все эти формы  маркетинговых исследований могут  быть классифицированы как исследование по определению проблемы или исследование по поиску решения проблемы.

Похожее различие существует между познающим исследованием и исследованием, решающим проблему (exploratory and conclusive research). Познающее исследование постигает суть проблемы или ситуации. Оно должно получать окончательные решения только с чрезвычайной осторожностью. Исследование, решающее проблему, предоставляет вывод: результат исследования может быть обобщён на всё население.

Оба, познающее  исследование и исследование, решающее проблему, являются примерами первичного исследования. Компания проводит и собирает первичные исследования для своих собственных целей. Это контрастирует с вторичным исследованием: исследованием, опубликованным ранее и обычно проведённое кем-то другим. Вторичное исследование стоит намного меньше, чем первичное исследование, однако вторичное исследование редко приходит в форме, которая точно удовлетворяет требованиям исследователя.

Методическую  основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические  методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

Маркетинговые исследования выполняют три основные функции:

 

 

 

Функции маркетинговых исследований

Исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений

Описательная

 

 

Исследователь отвечает на вопрос: почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие

Аналитическая

 

 

Предназначена для прогноза дальнейшего развития событий развитие

Прогнозная

 

 

Рисунок –  Функции маркетинговых исследований

 

Общенаучные методы:

• системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей;
• комплексный подход применяется при исследовании рыночной ситуации, рассматривая её как объект, имеющий разное проявление. Если взять рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара;
• программно-целевое планирование широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг — это и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

Аналитико-прогностические  методы:

• линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов;
• теория массового обслуживания применяется при решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения;
• теория связи, рассматривающая механизм «обратной связи» позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия с рынком, повышает эффективность ис-пользования получаемых данных;
• теория вероятности помогает принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного планирования производства товаров;
• метод деловых игр используется в целях определения наилучшей стратегии или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов;
• сетевое планирование дает возможность регулировать последователь-ность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара);
• функционально-стоимостной анализ используется для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов. Применение функционально-стоимостного анализа позволяет предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат её повышенную конкурентоспособность;
• экономико-математическое моделирование дает возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оце-нить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли;