Маркетинговые исследования: определение и виды

методы экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

 

2. ЗАДАЧА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Главное назначение (результат) маркетинговых  исследований - это генерирование  маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой  системы, таких решений, которые  обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных  сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Цель маркетинговых исследований состоит в информационно-аналитическом  обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

а) на макроуровне - дается анализ состояния  рынка, закономерности и тенденции  его развития, проводится анализ спроса;

б) на микроуровне - осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие.

Маркетинговые исследования позволяют разработать концепции  общего представления о структуре  и закономерностях динамики рынка  и обосновании необходимости  и возможностей конкретной фирмы  для более эффективной адаптации  ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок  продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Задачи маркетинговых исследований вытекают из функций маркетинговых  исследований, которые непосредственно  связаны с процессом принятия решений.

 

3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ И ФОРМУЛИРОВАНИЕ  ЦЕЛЕЙ И МЕТОДОВ МАРКЕТИНГОВОГО  ИССЛЕДОВАНИЯ

 

Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается  важнейшим этапом исследования. Правильно  выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут  привести не только к неоправданным  затратам на проведение маркетинговых  исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному  следу".

Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению  проблем и формулированию целей  исследования должны привлекаться специалисты  фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации:

1. руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;

2. у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.

Следует подчеркнуть, что  в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство  и специалистов фирмы.

Ясное, четкое изложение  проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники  возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения, спланированные изменения, часть которых могут  составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

Определение проблемы -  это формулирование объекта, предмета и метода маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения.

Под объектом исследования подразумевается ограниченная вещественно, во времени и в пространстве реальность. Иными словами - это изучаемая "генеральная  совокупность": географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, фирмы-конкуренты, внутренняя среда предприятия и т.д.

Предмет исследования - субъект маркетингового действия. В качестве предметов исследования могут выступать конкретные товары, услуги, потенциал или имидж предприятия, то есть то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.

Метод исследования - способ проведения маркетингового исследования. Поскольку стоимость исследования определяется выбранным методом  анализа, то способ его проведения должен быть выбран на стадии формулирования проблемы.

Следует отметить, что общие  проблемы не поддаются решению. Необходимо проанализировать ситуацию, чтобы выявить  и определить специфические задачи. Исследователь на первом этапе должен абстрагировать слишком общую сложную  действительность в конкретную проблему, над которой можно было бы работать.

После определения проблем  маркетинговых исследований устанавливаются  цели и методы проведения маркетинговых  исследований, направленных на их достижение.

Достижение целей маркетинговых  исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Эти цели характеризуют  тот информационный вакуум, который  должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые  проблемы.

При постановке целей маркетинговых  исследований задается вопрос: "Какая  информация необходима для решения  данной проблемы?" Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения  целей исследования является выявление  специфических типов информации, полезной менеджерам при решении  проблем управления маркетингом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. - М.: КНОРУС, 2005. – 672с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования. - М.: Финансы и статистика», 2004. – 318с.
3. Гилбрейт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. - Спб.: Питер, 2002. – 752с.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и  практика. -  М.: Финпресс, 1998. – 416с.