Маркетинговые исследования: опросы, анкетирование

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Санкт-Петербургский государственный университет технологии и дизайна»

ИНСТИТУТ  БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ

 

 

КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

 

 

Контрольная работа

по дисциплине: «Маркетинговые исследования и ситуационный анализ»

ТЕМА: Маркетинговые исследования: опросы, анкетирование

 

 

 

Студентки 3 курса группы СЗ-56С

Германовой Виктории Сергеевны

Номер студенческого билета: 1135218

                     

 

 

 

 

 

Санкт - Петербург

2014 

Содержание

 

 

 

Введение

 

Информация стала одной из особо значимых проблем современного маркетинга. Информационный инструментарий маркетинга — это, по существу, его букварь, который должен быть освоен каждым, кто начинает заниматься маркетингом. Информационные потоки можно сравнить с кровеносными сосудами, отсутствие которых отражается на нормальном функционировании организма.

По расчетам специалистов убытки предприятий, отказавшихся от маркетинговых исследований, превышают затраты на подобные исследования в 10-100 раз. Поэтому ведущие зарубежные фирмы выделяют на изучение рынков до 15% прибыли, прекрасно понимая, что эти затраты возвращаются сторицей. По мнению маркетологов, рецепт для эффективного решения: 90% информации и 10% вдохновения.

И в России предприятия самых разнообразных форм собственности заинтересованы в получении информации о текущем состоянии и перспективах развития спроса. Возрастает необходимость комплексного изучения спроса покупателей, сопоставления производимой продукции с отечественными и зарубежными аналогами для гибкой перестройки производства. Путем непрерывного слежения за состоянием и степенью удовлетворения потребительского спроса предприятие получает возможность переориентировать производство на основе полученной информации.

В современных условиях регулирование экономики в значительной степени зависит от жизнеспособности системы продвижения товаров и услуг от производителей к потребителям. Однако подобная маркетинговая деятельность невозможна без налаженного информационного отслеживания воспроизводственного процесса, т.к. эффективность производства во многом зависит от знания предприятиями и предпринимателями потребностей рынка товаров и услуг.

Вот почему интересно рассмотреть выбранную тему.

Целью работы является изучение маркетинговых исследований (опроса и анкетирования), для ее достижения необходимо выполнить ряд задач:

• рассмотреть значение информации и маркетинговых исследований в принятии решений;
• выделить направления и объекты маркетингового исследования;
• охарактеризовать методы маркетинговых исследований.

Структура данной работы отвечает цели и задачам исследования и представляет собой введение, 3 параграфа, заключение и список использованной литературы.

 

1. Значение информации и маркетинговых исследований в принятии решений

 

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на удовлетворение нужд потребителя, маркетологам и руководству компаний необходима информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка. С ростом масштабов бизнеса компаний в российских и международных рамках растет потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках.

Информация - совокупность сведений, знаний о некотором объекте.

Для российских маркетологов добавляет сложности и то, что потребители стали более разборчивыми и искушенными. Поэтому маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы также обуславливает потребность в информации относительно эффективности маркетинговых программ. В связи с быстрым изменением российской маркетинговой среды в течение последних 4-5 лет повышается сложность принятия маркетинговых решений.

Маркетинговое решение - совокупность маркетинговых воздействий (программ) на субъекты и объекты маркетинга (потребителей, конкурентов, рынок, партнеров и т.д.) для достижения сформулированной цели, направленной на улучшение или сохранение конкурентного преимущества фирмы1.

Сложность маркетинговых решений обусловлена тем, что их принятие в системе управления бизнесом может приводить к неоднозначным результатам. Для этого требуется привлечение разных лиц, принимающих решение, служб и уровней управления. Разработка и принятие решений осуществляется в условиях дефицита времени, а результат, как правило, проявляется не сразу, т.е. имеется определенный лаг времени, что не позволяет принять оперативные меры по устранению ошибки.

Эффективность маркетинговых решений определяется качеством и количеством маркетинговой информации, которая собирается, обрабатывается и анализируется в ходе проведения маркетинговых исследований. Для того, чтобы понять и правильно интерпретировать имеющуюся информацию, ее необходимо оценить, и только после этого появится возможность дать ей соответствующую интерпретацию и принять решение. Поэтому любая маркетинговая информация представляет собой ценность только из-за возможности интерпретации этой информации. Если такой возможности не представляется, ценность информации ничтожно мала и принятое решение, вероятнее всего, окажется неверным.

Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.

Маркетинговые исследования - систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей).

Систематические маркетинговые исследования позволяют получать сведения о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу. Такие исследования выполняют одно из базовых требований маркетинга - делают развитие рынка предсказуемым и значительно повышают конкурентоспособность компании на данном рынке2.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании информацией:

1. Точной.
2. Надежной.
3. Обоснованной.
4. Современной.
5. Относящейся к делу.

Исследования должны проводиться беспристрастно, так как предвзятость приводит к заранее предопределенным результатам. Но, как правило, все исследования несут отпечаток мировоззрения того, кто его проводит. Целенаправленность в проведении исследований, а главное, степень практического использования их результатов в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы и программ маркетинга.

Имеющийся зарубежный и российский опыт позволяет утверждать, что самые дорогостоящие маркетинговые исследования несопоставимы с размерами потерь и непроизводительных затрат, возникающих в результате непродуманного выхода на рынок с продуктами, которые лишь частично удовлетворяют требования потребителей или совсем не соответствуют им.

Поскольку маркетинговые исследования - это сложный и многоэтапный процесс, то при их проведении необходимо руководствоваться следующими основными принципами:

1. Системность.
2. Комплексность.
3. Объективность.
4. Экономичность.
5. Регулярность.
6. Оперативность.
7. Тщательность.

Каждый из этих принципов важен сам по себе, но их совокупность и взаимодействие позволяет проводить исследования, которые могут стать надежной основой для принятия обоснованных решений.

Информация, полученная на основании маркетинговых исследований, внутренней документации и маркетинговой разведки трансформируется в маркетинговую информационную систему (МИС).

Маркетинговая информационная система - постоянно действующая система, включающая персонал, оборудование, процедуры и методы сбора, обработки, анализа, оценки и распределения актуальной и достоверной информации, необходимой для принятия маркетинговых решений.

Особенность и основное отличие МИС от маркетинговых исследований заключается в том, что МИС обеспечивает поступление информации непрерывно, а не только на основании исследований, проводимых время от времени. В каждой компании построение МИС приспособлено к обязанностям, стилю работы и информационным потребностям лиц, принимающих решение (топ-менеджеров)3.

 

 

 

2. Направления и объекты маркетингового исследования

 

Для получения полной и добротной информации маркетинговые исследования следует проводить в следующих направлениях:

1. Анализ тенденций изменения экономических показателей конъюнктуры рынка.
2. Анализ рынка по товарным группам, анализ секторов рынка, анализ товарного ассортимента.
3. Изучение емкости рынка.
4. Изучение возможностей выхода на новые рынки.
5. Изучение реакции рынка на новый товар.
6. Анализ потребителей и их потребностей, сегментация рынков по потребителям.
7. Состояние дел с защитой прав потребителей.
8. Анализ конкурентов на каждом рынке, по каждому товару. Изучение свойств конкурирующих товаров.
9. Изучение каналов товародвижения.
10. Исследование эффективности рекламы и других элементов продвижения.
11. Анализ наличия на предприятиях информации о рынках, конкурентах, потребительских свойствах товара, отзывах потребителей и возможностях беспрепятственного доступа к этой информации работников всех служб предприятия.
12. Анализ долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных целей предприятия и их взаимная увязка4.

Объектами маркетинговых исследований могут быть различные предметы, ситуации и проблемы маркетинга компании.

Однако при всем многообразии объектов маркетинговых исследований центральное место занимают два блока рыночных объектов (рис. 1).

Рис. 1. Классификация маркетинговых исследований5

 

Первый блок.

1. Рынок:

Емкость

Состояние спроса

Товарная структура

Перспективы

развития

Географическое положение

Главные результаты исследования рынка - прогнозы его развития, выявление ключевых факторов успеха в перспективе.

2.Потребители:

Сегментация

Способы использования товара

Мотивация покупки

Способы покупки

Неудовлетворенные товаром потребности

Цели исследования потребителей - изучение процесса принятия решения о покупке, сегментация по различным критериям и определение целевых сегментов рынка.

3. Конкуренты:

Основные конкуренты

Наиболее динамично развивающиеся конкуренты.

Марки конкурентов

Формы и методы сбыта

Особенности товаров-конкурентов

Результатом исследования конкурентов становится выбор наиболее выгодного положения на рынке по сравнению с конкурентами и определение оптимальной стратегии действий.

Второй блок.

Объектами маркетинговых исследований, на которые компания может оказывать непосредственное влияние, являются элементы комплекса marketig mix (4P) - товар, цена, сбыт и продвижение.

1.Товар — основа всей  маркетинговой деятельности, поэтому  основная цель исследования —  определение соответствия технико-экономических  и качественных характеристик  товара на рынке требованиям  и запросам потребителей. Также исследуются ассортимент, упаковка, новизна и конкурентоспособность товара, соответствие законодательным нормам.

2.Цена - является наиболее  весомым фактором при выборе  товаров. Исследование цены дает возможность определить уровень и соотношение цен, которые позволят максимизировать выгоды фирмы. Исследуются затраты на создание товара, производство и сбыт (их калькуляция), реакция потребителей на изменение цены (эластичность), влияние конкуренции со стороны других компаний и товаров (сравнительный анализ).

З.Системы товародвижения и сбыта исследуются с целью определения наиболее эффективных путей и средств доставки товаров от продавца до потребителя. Исследуются каналы, формы и методы сбыта, посредники, издержки обращения.