Маркетинговые исследования: опросы, анкетирование

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Июня 2014 в 17:19, контрольная работа

Описание работы

Целью работы является изучение маркетинговых исследований (опроса и анкетирования), для ее достижения необходимо выполнить ряд задач:
рассмотреть значение информации и маркетинговых исследований в принятии решений;
выделить направления и объекты маркетингового исследования;
охарактеризовать методы маркетинговых исследований.

Файлы: 1 файл

Marketingovye_issledovania_i_situatsionny_anali.docx

— 102.81 Кб (Скачать файл)

4. Исследование продвижения  ставит целью выявление наиболее эффективных средств коммуникаций и повышения результативности рекламного воздействия на потребителей и имиджа компании.

Чаще всего компании приступают к проведению таких исследований, чтобы определить и решить маркетиноговые проблемы. Но поскольку эти виды исследований идут бок о бок, то иногда объединяются в рамках одного комплексного маркетингового исследования6.

 

  1. Методы маркетинговых исследований

 

Важнейшими методами проведения маркетинговых исследований являются: наблюдение, опрос, эксперимент и определенная группа количественных методов.

Важнейшим методом проведения маркетинговых исследований, наряду с экспериментом или в его рамках, остается опрос населения и специалистов. Путем опроса осуществляется систематический сбор информации от опрашиваемых лиц.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к товару, предпочтений и потребительского поведения.

Опрос может быть двух видов:

Структурированный (все респонденты отвечают на одни и те же вопросы).

Неструктурированный (интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов). Каждый раз порядок вопросов разный.

Поскольку результаты опроса обрабатываются при помощи статистических методов, то чаще всего используется структурированный опрос.

Существует 4 основных способа получения информации от респондентов (в порядке частоты применения и эффективности):

При личном контакте.

По телефону.

По почте.

С помощью компьютера (e-mail, Internet).

Последний способ - опрос с помощью компьютера - в последнее время все больше распространяется в крупных городах России, среди молодежи и людей среднего и высокого достатка.

Личный опрос проводится в ходе беседы непосредственно с опрашиваемым и позволяет получить наиболее обширную и достоверную информацию. Персональное интервью имеет свои плюсы и минусы. Преимущества: более репрезентативная выборка, большее количество вопросов может быть задано, возможна оперативная проверка. Недостатки: дороговизна, ошибки, вызванные личностью интервьюера или обманом со стороны опрашиваемого.

Нередко метод опроса применяется для получения результатов действенности рекламы. Интервьюер, используя тесты на узнавание рекламы, перелистывая вместе с обследуемым специалистом ранее виденный им журнал, спрашивает, какие рекламные объявления кажутся знакомыми. Более достоверные данные об эффективности рекламы дают тесты на запоминание: человек, заявивший, что он уже знаком с предъявляемой ему в данный момент торговой маркой или другим элементом рекламы, должен рассказать о ее содержании более подробно. Таким образом, можно оценить качество запоминания, меру его достоверности. Однако и такие тесты еще не дают оснований для выводов о готовности к совершению сделки, к покупке товара.

Еще один шаг вперед по сравнению с тестами — опрос мнений о предъявляемой рекламе. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она для вас?», «Верите ли вы ей?». Возможны и косвенные методы. Например, человека заранее просят выбрать из ряда предметов предпочитаемый им. После показа рекламы просят повторить выбор. Изменение выбора в пользу прорекламированного предмета — критерий оценки эффективности рекламы7.

Для оценки действенности рекламы используются и проективные методы. Один из них — тест на словесные ассоциации: если те или иные слова из проекта рекламного сообщения, предъявляемые в случайной последовательности среди других слов, вызывают у людей неверные или нежелательные ассоциации, то они исключаются из рекламы. Тесты на восприятие помогают определить степень понятности, легкость считываемое основных смысловых блоков рекламы.

Известны также тесты, опросы, имеющие целью анализ имиджа — отношения публики к определенному продукту или предприятию, проводящему опрос. Притязания фирм и действительность в этом случае наиболее резко расходятся. Фирмы часто бывают буквально шокированы тем, что думает население в действительности, поэтому такого рода тесты и опросы наиболее поучительны.

Основательно и дифференцированно оценить качество и эффективность рекламного сообщения позволяет анкетный опрос, к которому можно привлечь как непосредственно потребителей, так и специалистов-экспертов.

Опрос по телефону относительно прост, дешев и не занимает много времени. Недостатки — определенная часть населения может не иметь телефона.

У каждого метода исследования существуют свои преимущества и недостатки, детально рассмотренные в литературе, но в целом метод опроса имеет следующие очевидные преимущества:

    1. Простота проведения.
    2. Полученные ответы достоверны, поскольку часто – ограничено число заданных вариантов ответа.
    3. Кодирование, обработка, анализ и интерпретация – относительно несложные процессы.

Опрос - проводится с использованием структурированной анкеты для сбора описательной информации на большой выборке.

Основным недостатком опроса является то, что респонденты не в состоянии точно отвечать на вопросы, связанные с мотивацией, или вовсе могут отказаться от прямых вопросов, например о доходах.

Опрос может быть сплошным или выборочным. Сплошной опрос проводится в случае, если число изучаемых объектов невелико, как правило, на промышленных рынках, ограниченных географически. Хотя этот способ не получил широкого применения даже на промышленных рынках и чаще всего используется при исследовании рынка недвижимости, например офисных площадей. Но даже в этом случае, если исследование проводится в Москве, то используется определенная выборка.

А если исследование проводится в относительно небольшом городе, например в г. Нью-Васюки, то сплошной опрос потенциальных потребителей становится ближе к качественному исследованию и проводится с использованием глубинных интервью8.

Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные ответы на них. Если подготовленные вопросы в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках и опрос принимает форму свободной беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой опрос называется анкетированием. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк - анкета. В анкете одновременно с указанием вопросов, как правило, приводятся возможные ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а исследователю упростить процесс обработки собранной информации. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. При устном опросе исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк вручается опрашиваемому и тот лично заполняет его.

Вопросы анкеты должны быть понятными для всех опрашиваемых лиц. Поэтому при их формулировке следует употреблять простые, общеизвестные слова и краткие предложения. Вопросы должны быть точными, не допускающими двусмысленных толкований.

В зависимости от того кем являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам:

  1. опросы потребителей;
  2. опросы работников торговых предприятий;
  3. опросы экспертов.

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

  1. сплошные, когда изучается мнение всех лиц данной совокупности;
  2. выборочные, охватывающие только часть единиц данной совокупности.

Опросы населения в большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.

По частоте проведения обследования бывают двух видов:

  1. спорадические — опросы отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;
  2. панельные - многократные опросы одной и той же группы лиц9.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов.

Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Основным методом количественного исследования является опрос.

Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Опрос может носить структуризованный и неструктуризованный характер; в первом случае все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы, во втором – интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Методам опроса присущи следующие достоинства:

  1. Высокий уровень стандартизации, обусловленный тем, что всем респондентам задаются одни и те же вопросы с одинаковыми вариантами ответов на них.
  2. Легкость реализации, которая заключается в том, что респондентов посещать необязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.
  3. Возможность проведения глубокого анализа – заключается в задании последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет месторасположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи.
  4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа – заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.
  5. Анализ полученных результатов применительно к конкретным рыночным сегментам. Это обусловлено возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.

 

 

Список литературы

 

  1. Акулич, И.Л. Маркетинг: Учебник / И.Л. Акулич. – 6-е изд., испр. – Минск: Выш. шк., 2009. – 511 с.
  2. Алексеев, Л.А. Маркетинговое исследование рынка услуг / Л.А. Алексеев. — СПб.: Гос. ун-т экон. и финансов, 2010. – 310 с.
  3. Багиев, Г.Л. Маркетинг: Учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн. - М.: Экономика, 2009. – 541 с.
  4. Беляев, В.И. Маркетинг: основы теории и практики: Учебник / В.И. Беляев. - М.: КНОРУС, 2005. – 672 с.
  5. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник / Е.П. Голубков. - М.: Финпресс, 2007. – 234 с.
  6. Захаров, С.В. Маркетинг: Учебник / С.В. Захаров, Б.Ю. Сербиновский, В.И. Павленко. – изд. 2-е, доп. и перераб. – Ростов н/Д: Феникс, 2009. – 361 с.
  7. Котлер, Ф.  Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.
  8. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. НА. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2007. – 272 с.
  9. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник / Под ред. проф. Л.А. Данченок. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2010. - 758 с.
  10. Маркетинг: Учебник / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 2010. – 379 с.
  11. Попов, Е.В. Теория маркетинга: Учебник / Е.В. Попов. — Екатеринбург: Наука, 2007. – 327 с.
  12. Синяева, И.М. Маркетинг в малом бизнесе: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, СВ. Земляк, В.В. Синяев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – 287 с.
  13. Управление маркетингом: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061500 «Маркетинг» / Под ред. А.В. Короткова, И.М. Синяевой. — 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 463 с.
  14. Хруцкий, В.Е. Современный маркетинг / В.Е. Хруцкий, И.В. Корнеева. — М.: Финансы и статистика, 2008. – 319 с.
  15. Черняховская, Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т.Н. Черняховская. – М.: Высшее образование, 2008. – 533 с.

 

1  Синяева, И.М. Маркетинг в малом бизнесе: Учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, СВ. Земляк, В.В. Синяев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2006. – С. 127.

Информация о работе Маркетинговые исследования: опросы, анкетирование