Маркетинговые исследования: Организации маркетинговых исследований методом опроса для повышения эффективности управленческой деятельн

Источники вторичной информации.

1. Печатная:

-  периодическая печать (газеты, специализированные журналы и т. п.);

-  специализированные издания (монографии, публикации торговых палат и                                  .                                                                 6                          

 

союзов предпринимателей, обзоры рынков, издания банков, фирм и т.д.);

-  статистические справочники.

2)  Компьютерная:

-  дискеты;

-  Интернет (Internet);

3) Специальные справки правительственных  учреждений, организаций и т.д.

торговых палат;

4)  Социологические исследования

5)  Отчетность предприятия, организаций.

6)  Прочие источники.

       Однако вторичной  информации по интересующему  вопросу может  оказаться ненадежной. В такой ситуации  собирают  первичную информацию, которая обходится  дороже, требует больше времени.

       Первичная –  информация, полученная впервые  для решения конкретно поставленной  проблемы. Для ее получения прибегают  к наблюдению,  эксперименту,  опросу и т.п.

      Опрос -  наиболее универсальный и эффективный метод  проведения маркетинговых исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить сведение о знаниях, предпочтениях, отношении к имиджу фирмы и т. п.

        2.3 Анкетирование в системе маркетингового исследования

 

       На третьем  этапе при сборе первичных  данных  выбирают метод исследования – анкетирование, являющееся одним из основных инструментов именно данного метода маркетингового исследования

  Опросы в основном носят  выборочный характер, потому что  проведение сплошного обследования  требует больших затрат и не  всегда осуществимо.

      Опрос может последовать  в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью.

       При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из вариантов, например:

• да - нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);
• альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько.

       При разработке  вопросов нужно исходить из  потребности в информации и  возможностей опрашиваемых дать  правильный ответ.

       Опросные листы  могут включать вопросы, помогающие  установить контакт с опрашиваемым, также используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого. В исследовании маркетинга чаще всего употребляется устный опрос, или интервью. Если опрос проходит по строго заданной схеме, то говорят о стандартизированном интервью.

        Наибольшее  распространение при опросе получило  анкетирование. Это  .                                                      7

наиболее распространенный инструмент получения первичной информации.       .       Обычно для составления анкеты требуется достаточно высокая квалификация. При составлении анкеты необходимо учитывать следующее:

- каждый пункт должен содержать  единственный вопрос;

- вопросы не должны быть наводящими;

- вопросы располагают в определенной  последовательности;

- количество вопросов должно быть оптимальным;

- вопросы составляются в тактичной  форме, чтобы не обидеть или  не встревожить респондентов, не  вызвать с их стороны негативной  реакции;

- вопросы, касающиеся личности  самого респондента (род занятий, возраст,                    пол, адрес) завершают анкету.

      Процедура анкетного  опроса предусматривает определение  проблематики, разработку анкеты, способ  анкетирования (личное интервью, по  телефону и т. п.). Применяется  очная и заочная форма опроса.

     Очная форма достигает более полного эффекта, так как дает возможность предварительно разъяснить суть вопросов, обеспечивает полноту возврата анкет. Личный контакт – самое универсальное средство проведения опросов. В этом случае интервьюер может не только задавать вопросы, но и дополнять результаты опросов своими личными наблюдениями.

     Заочная форма позволяет  охватить значительно большее  число опрашиваемых. Однако возврат  анкет относительно небольшой. Нередко  ответы даются не на все  вопросы, выборка искажается.

 

      3 Рекомендации по разработке анкеты

 

     Анкета должна быть  составлена таким образом, чтобы  вопросы не могли повлиять  на поведение лица, которое будет  опрошено. Хорошая анкета должна:

        - облегчить  ответ опрашиваемого лица;

        - сформулировать вопрос с учетом его влияния, на ответ опрашиваемого;         .       - позволить легко провести анализ.

Проверка анкеты. Прежде чем начинать опрос, нужно проверить анкету на небольшом числе лиц, чтобы окончательно доработать ее методом постепенного приближения; таким путем можно избежать многих ошибок.

Сбор ответов. Затем нужно обобщить полученные ответы на вопросы. Эта операция может быть легко выполнена вручную при опросе нескольких десятков и даже нескольких сотен человек. В случае опроса значительно большего числа людей, особенно если вопросов более 20, нужно использовать электронно-вычислительную технику.

       Анализ ответов. Каждый ответ нужно тщательно  проанализировать и в случае надобности отбросить, если ясно, что он заведомо неверный, из него невозможно что-либо понять.

      Обработка результатов. После того, как ответы проверены, нужно обработать результаты  и представить их в форме  настолько простой,

                                                          8

насколько это возможно, обычно в форме таблиц, графиков.

      Анализ результатов. Целью опроса может быть поиск  весьма определенной величины  или же проверка гипотезы. В  первом случае важно определить  коэффициент доверия (вероятность  ошибки и соответствующий интервал доверия). Во втором случае важно составить то, что статистики называют смысловым тестом.

     Написание отчета. Окончательный отчет имеет целью представить результаты опроса в наиболее ясной и наиболее достоверной форме. В любом случае автор не должен поддаваться влиянию своих собственных убеждений. Речь  об изложении фактов со скрупулезной точностью.                                                                 .                                               

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                  

                                                  

                                        

                                                         9

                                                   Заключение

 

         Таким образом, можно сделать вывод,  что в  рыночных отношениях     организации для повышения эффективности  управленческой деятельности

маркетинговых исследований методом опроса отводится немаловажная роль.

           Во-первых, метод опроса анкетированием  можно охватить широкий  круг  субъектов и объектов – участников  этих отношений, а следовательно  охват направлений  маркетингового  исследования достаточно обширен  и разнообразен, что говорит, в конечном итоге о результативности данного маркетингового исследования.

      Во- вторых, маркетинговым исследованиям по всем  направлениям присущи свои принципы, этапы, методы и приемы, но опросные  методы  наряду   с   общеизвестным анкетированием и интервьюированием  могут применяться  почтовые, телефонные,   экспертные  и  др.  опросы. 

      Каждый  опрос  предполагает  упорядоченный  набор  вопросов  (опросный лист),  служащий  достижению   цели   исследования,   решению   его   задач, доказательству и опровержения  его  гипотез.  Формулировки  вопросов  должны тщательно продумываться во многих отношениях, но, прежде всего,  как  способ фиксации категорий анализа.

       В - третьих, так как в маркетинге нет стандартной программы исследования, то это заставляет искать пути маркетинговых исследований, сообразуясь с конкретной рыночной ситуацией, складывающимися коммерческо-хозяйственными связями, средствами исследования, квалификацией маркетологов, соответствующей информации и т. д.

        Следовательно, данные маркетингового исследования после обработки результатов и выработки рекомендаций  дают возможность выбора руководителям предприятий, организаций, заинтересованным лицам, чтобы принять  правильные коммерческо-хозяйственные решения с целью получения наибольшей прибыли.

 

    

                           

 

 

 

                        

 

 

 

 

 

 

 

                                                      

                                                         10

                                   Библиографический список

 

1 Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник: Александр Федорович Барышев 2-е  издание; стер., -  М.: Издательский центр «Академия», 2003. – 208с.

2 Васильева Г. А. Маркетинг: Учебник  для вузов/ Под ред. Проф. Г. А. Васильева. – М.:  ЮНИТИ – ДАНА, 2005. – 208 с.

3 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Издание 2-е, М., Финпресс, 2000.

4 Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. СПб., Питер, 2000.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                         

 

 

                                                    11