Маркетинговые исследования рынка ценных бумаг

Вопрос № 1: Функции маркетинга.

Вопрос № 2: Аукцион, сущность и  особенности функционирования.

Вопрос № 3: Маркетинговые исследования рынка ценных бумаг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Существует более двух тысяч определений маркетинга. Все они могут быть сведены к двум определениям: в узком и широком смысле.

Маркетинг – это деятельность, связанная с продвижением товаров  и услуг от производителя к  потребителю.

Маркетинг – деятельность по изучению и прогнозированию рынка, разработке, производству, распределению и продвижению товаров (услуг) для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим способом достигаются цели предприятия (организации) и удовлетворяются запросы потребителей.

Функции маркетинга можно классифицировать по четырём группам.

Аналитическая функция.

             Проводится  аналитическая  работа  с целью выбора из множества  потенциальных рынков таких, которые  наиболее интересны приоритетны  для предприятия и на которых  с наименьшими усилиями и затратами  можно достичь коммерческого  успеха.

Цель изучения рынка – проведение ранжирования, то есть выстраивание национальных региональных и зарубежных рынков в порядке убывания интересов предприятия по отношению к ним. Ранжирование проводится по следующим критериям.

1. Ёмкость рынка – это объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, который производит предприятие, в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной и (или) внешнеторговой статистики (в физических единицах или по стоимости).

          2. Инвестиционная политика. С точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности предпочтение следует отдавать тем рынкам, на которых проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в отраслях, потребляющих определённые виды изделий, интересующие предприятие.

3. Регулирование внешнеэкономических  операций. Экспортера должны  привлекать прежде всего страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров из России, импортное регулирование в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений.

4. Географическое положение –  для многих видов машин и  оборудования не играет существенной  роли. Однако при поставках крупных  партий одинаковых изделий, а  также сырьевых товаров удаленность от границы или портов РФ может существенно повлиять на выбор рынка для реализации продукции.

5. Стабильность правового режима  – важный критерий ранжирования  рынков, особенно развивающихся  и граничащих с Россией стран, поскольку долговременного коммерческого успеха в прямом вывозе товаров и в случае производственного кооперирования в соответствующей стране или регионе можно добиться только в условиях стабильности режима власти и политической ситуации. Предпочтительны для экспортера рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с Россией и проводят по отношению к ней дружественную политику.

Для более детальных и углубленных  исследований рынков как таковых  с целью их ранжирования могут  использоваться и другие критерии, например, динамика развития отраслей производства, потребляющих планируемые предприятием для продажи изделия, прогноз развития основных конъюнктурообразующих факторов на среднесрочную и долгосрочную перспективу, острота конкуренции на рынке так далее.

Изучение потребителей. На любом рынке действует, как правило, множество потребителей. Задача состоит в том, чтобы из большого числа потенциальных покупателей определенных типов товаров выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях товаропроизводителя легче и быстрее по сравнению с другими группами станет покупателем предлагаемой продукции. Определение таких групп – сегментация рынка (потребителей) – позволяет сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, завоеванию определенной доли рынка. К тому же изучение потребителей создает основу для эффективного использования бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Сегментация проводится по следующим критериям.

Для товаров производственного  назначения:

- по величине фирм-покупателей;

- объему закупок;

- специфике (специализации) основного  производства;

- деловой репутации руководителей  фирм-покупателей;

- требовательности руководства  фирм-покупателей к качеству и техническому уровню закупаемой продукции.

Для товаров индивидуального потребления:

- по месту жительства покупателя (сельская местность, большой город, небольшой город или поселок);

- возрасту полу;

- уровню индивидуальных (семейных) доходов;

- образовательному цензу и социальному положению;

- реакции на новые товары (новаторы, быстро адаптирующиеся, консерваторы, ретрограды и т.д.).

Типовых подходов к сегментации  потребителей нет. Успешно проведенная сегментация позволяет получить хорошие коммерческие результаты. При этом рекомендуется комбинировать похожие сегменты на разных рынках, что дает определенные преимущества. Можно относиться к комбинации сегментов как к единому рынку, что позволит заметно экономить средства, предназначенные для проведения маркетинговых мероприятий, особенно по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Изучение участников рыночных отношений. Для того чтобы ответить на вопрос, какие участники и как действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации могут оказать содействие предприятию в продвижении его продукции на выбранных рынках, кто и как может противодействовать коммерческой работе, рекомендуется провести их систематизацию и изучение. Исследование обычно проводят по трем группам:

- фирмы-контрагенты (фирмы-покупатели);

- фирмы-конкуренты;

- фирмы-посредники.

             Фирмы-контрагенты – это сегодняшние  и потенциальные покупатели продукции,  которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Предприятие вправе выбрать наиболее выгодных с коммерческой точки зрения покупателей. Основное внимание следует обращать на солидные фирмы, осуществляющие крупные закупки интересующей предприятие продукции на долговременной основе, с безупречной деловой репутацией и устойчивым финансовым положением. Нормальные условия на рынке создаются тогда, когда есть возможность поставлять продукцию не одной, а нескольким фирмам-потребителям (конечным пользователям). Альтернативные варианты реализации продукции создают дополнительные возможности для коммерческого маневра, более благоприятных условий сделок, проведения гибкой ценовой и товарной политики.

Важную информацию об условиях проведения сделок можно получить в результате изучения фирм-конкурентов. Следует  заимствовать наиболее сильные стороны  их деятельности, а недостатки и упущения в работе использовать в конкурентной борьбе.

Изучение фирм-посредников позволяет  на основе объективных данных выбрать  наиболее эффективные из них, способные обеспечить предприятию поддержку в коммерческой деятельности на выбранном рынке. Оптимальный коммерческий посредник (агент).

Помимо коммерческих посредников (агентов), заметную пользу при подготовке выхода предприятия на рынок может  принести изучение иных посреднических фирм и организаций, образующих в  совокупности рыночную  инфраструктуру. Это система банков и других финансовых институтов, транспортно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании, фирмы, занимающиеся консультационным и информационным обслуживанием участников рыночных отношений.

Важно изучить нормативно-правовые акты государственных и иных властных органов, определяющие режим ввоза товаров услуг в страну или регион, и правила эксплуатации товаров, чтобы исключить излишние риски.

Изучение товарной структуры  рынка. Чтобы выяснить, как удовлетворяется потребность в продукции, подобной той, которую предприятие предполагает поставлять на выбранный рынок, необходимо изучить товарную структуру этого рынка, технический уровень качество обращающихся на нем товаров, систему товародвижения и сервиса конкурентов, особые требования к товарам, действующие стандарты, нормы, правила технической безопасности. Добросовестное изучение товарной структуры рынка позволить избежать финансовых потерь при продвижении продукции.

Анализ внутренней среды  предприятия предполагает изучение его организационной структуры с точки зрения конкурентоспособности на целевых рынках, оценку научно-исследовательских и конструкторских работ и их соответствия уровню подобных работ у конкурентов; анализ интеллектуального потенциала сотрудников; их способности адаптироваться к изменениям внешней среды; анализ творческих возможностей коллектива, наличия «генераторов идей», новаторов; оценку технологического уровня производства, сравнение с возможностями конкурентов; изучение потребности рынка в высококачественных, экологически чистых и общественно полезных товарах и технологиях. В конечном счете, анализ внутренней среды предприятия – это оценка его конкурентоспособности на сегодня и на перспективу.

Цели исследования – выбор направлений  развития предприятия, выявление резервов, выработка политики реновации и выживания в условиях конкуренции, создание стратегических планов развития на основе прогнозных исследований рынков и товаров, адаптация внутренних возможностей предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Методы изучения внутренней среды  предприятия – ситуационный анализ, мозговая атака, экспертные оценки по методу «Дельфи», внутреннее анкетирование, конференции, аналитическая работа с помощью привлечённых со стороны  экспертов и специализированных организаций.

Производственная (созидательная) функция.  

Организация производства новых товаров (товаров рыночной новизны). Последовательное и комплексное выполнение руководством предприятия аналитической работы через оперативные и функциональные подразделения создает условия для принятия решений о разработке и постановке в производство таких товаров, которые будут приняты рынком, то есть востребованы. При этом предприятие ориентируется не только на выбранные рынки, но и на выделенные сегменты покупателей (потребителей).

Четко проведенная сегментация потребителей позволяет целенаправленно организовать производство конкурентоспособных товаров в требуемых количествах с соблюдением оптимального графика отгрузок. Производство товаров рыночной новизны – ключевой фактор коммерческого успеха потому, что позволяет предприятию занимать на рынке в течение определенного периода монопольное положение и получать более высокую по сравнению со средней по отрасли норму и массу прибыли.

Наиболее эффективный  метод оценки «продаваемости» товара – пробные продажи  на выбранных рынках. В первую очередь это относится к товарам индивидуального потребления. Значительно реже пробные продажи применяют в отношении товаров производственного назначения, в основном из-за сложности организации рыночного тестирования и высокой его стоимости.

Полученные в результате рыночного тестирования и пробной  эксплуатации данные дают возможность  до начала серийного производства внести в товар необходимые улучшения  и приспособить его к конкретным требованиям рынка. В случае полного провала пробных продаж, что случается довольно часто, товар во избежание финансовых потерь в серию не сдаётся.

Организация материально-технического снабжения. Материально-техническое снабжение – это наиболее существенный элемент обеспечения производства. Развитые рыночные отношения практически исключают материально-техническое снабжение через каналы распределения из централизованных фондов. Исключение может составлять только обеспечение сырьем, материалами и комплектующими изделиями по твёрдым ценам при исполнении государственных заказов. Во всех остальных случаях предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка.

Система материально- технического снабжения, которая в литературе часто определяется понятием «закупочная логистика», оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость продукции. Идеальным представляется положение, при котором предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы резко снижают скорость оборота капитала, ухудшают финансовое положение и конкурентные позиции компании, поэтому многие предприятия на Западе, в США и особенно в Японии активно переходят на систему снабжения, получившую название «точно в срок», когда поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих изделий и материалов.

Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Качество и технический уровень продукции – наиболее существенные элементы, определяющие её конкурентоспособность. Организационно-коммерческую конкурентоспособность обеспечивают составляющие сбытовой функции маркетинга (сервис, ценовая политика, оптимизация системы товародвижения).

Отвечать требованиям  качества может только такой товар, который уже в момент разработки (создания) ориентирован на конкретных потребителей.

Сбытовая функция. 

Организация системы товародвижения. Эта подфункция маркетинга включает в себя все то, что происходит с товаром после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание таких условий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в тех количествах, в которых он востребован, и того качества, на которое рассчитывает потребитель.

В подфункцию товародвижения помимо транспортно-экспедиторских услуг  входит организация оптимального складского хозяйства и создание оптовой и розничной реализационной сети.

Товародвижение может  оказывать заметное воздействие  на величину и структуру затрат, особенно на накладные расходы.

Проведение целенаправленной товарной политики .Товарная политика предполагает определенные целенаправленные действия администрации предприятия, благодаря которым обеспечиваются эффективное с коммерческой точки зрения формирование номенклатуры и ассортимента товаров и запланированные объемы продаж.

Разработка и проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), то есть на материале, который можно получить только в результате полномасштабного аналитического маркетинга.

Организация сервиса. Сервисом называют подфункцию маркетинга предприятия, которая обеспечивает комплекс услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. В результате правильно организованного сервиса, сопровождающего товар на всем протяжении его жизненного цикла у потребителя, обеспечивается постоянная готовность его к высокоэффективной работе.