Маркетинговые исследования рынка и их роли в деятельности фирмы

 

рейтинг компаний производителей товаров вошедших в первые 200 наименований.

Данные приводятся раздельно в стоимостном и количественном показателях в относительных долях с указанием динамики изменения параметра относительно предыдущего года. На схемах (2.8., 2.9.) приведены соответствующие данные в стоимостных и количественных показателях. По результатам продаж 1996 и 1997 г. Для наиболее продающихся лекарственных препаратов, от первых 5 до первых 200 и лидеров производителей, от первых 5 до первых 25, что позволяет сделать определенные выводы о структуре продаж на рынке и перспективах деятельности фирмы.

Рис. 2.8. Лучшие препараты

 

Так, на первую пятерку приходится до 10% в количественном и 15% стоимостном выражении, а соответствующие данные для первых 200 – 70% от всего объема продаж. Примечательно схождение количественных и стоимостных показателей, хотя упаковки лекарств отличаются друг от друга.

Первые две сотни лекарств – это своеобразная "высшая лига" для компаний производителей и дистрибьюторов поскольку попадание туда, гарантирует достаточно высокий уровень продаж. Важным показателем, по мнению автора, может являться индекс 200 т.е. отношение препаратов вошедшие в первые 200 к общему количеству препаратов компании реализуемых в продаже. Данный индекс отражает эффективность и сбалансированность продаж компании.

Рис. 2.9. Доля крупнейших компаний.

 

 

 

Ассортимент товаров компаний рынка Хабаровска достигает 2300 наименований.Стремление его увеличить, без применения индекса 200, желаемого эффекта в бизнесе не гарантирует. Однако необходимость учитывать тот фактор, что портфель 200, как и список товаров компании претерпевает изменения в зависимости от спроса и рыночной ситуации. Следовательно необходимо отслеживать положение на рынке и при необходимости выполнять корректировки.

Среди компаний производителей первая пятерка контролирует 30% рынка в количественном и до 25% в стоимостном показателях. 12 –13 компаний контролируют до 50% рынка. Первые 25 компаний контролируют до 70% рынка.

Анализ причин данного положения привел к результатам того, что первые пять компаний продают около 200 наименований, таким образом, делая упор не на единственные дорогие товары, а широкий спектр хорошо известных недорогих препаратов. Аналогично поступают и дистрибьторы. Аналогичная картина характерна для лидирующих фармакотерапевтических групп. На первые две (анальгин, сердечно-сосудистые) приходится 30% рынка, первые четыре – 50% оборота, первые 10 – 80% оборота.

Проведенный анализ позволит определить для компании политику действий на вышеуказанных направлениях:

• определить 200 наиболее продающихся препаратов;
• 10 наиболее продающихся фармакотерапевтических групп;
• 25 компаний производителей, где продукция пользуется наибольшим спросом.

На основании полученных данных компания спланировала портфель заказов на первое полугодие 1998 года., и приняла решение ежегодно отслеживать ситуацию.

Данный вопрос приобретает особую значимость с тенденцией фармацевтических гигантов активно действовать на российском рынке, сопровождая свою компанию информационной поддержкой и способами продвижения товара, а следовательно наименования товаров (их перечень), интенсивно расширится и станет более мобилен (первые 200).

 

Позиционное распределение фармацевтических товаров (импортных и отечественных) на примере болеутоляющих средств

Перед фирмой стоит задача определить связки товар – потребитель, в целях успешного решения задач коммерческого поведения на рынке. С этой целью по основным фармакотерапевтическим признакам было проведено исследование с составлением позиционных карт, дающих представление о восприятии потребителями данных товаров, преимуществах и недостатках того или иного товара по сравнению с аналогичными товарами.

Автор предлагает рассмотреть данный вопрос на примере болеутоляющих средств. Для изучения были выбраны препараты: аспирин (Упса), Колдрекс, Байер, Ацитилсалициловая кисота (Химфармзавод), Тампалган.

Выбор осуществлялся исходя из структуры объемов продаж данных препаратов. В опросе участвовали покупатели аптек (100 чел.) и специалисты – провизоры (10 чел.). Структура продаж препаратов показана на диаграмме 2.10.

Рис 2.10. Удельный вес в структуре продаж болеутоляющих препаратов.

 

Как показали исследования, мнения покупателей и специалистов в этом вопросе  практически совпали.

 

Под понятием удовлетворенность, подразумевалась наступление улучшения в кратчайшие сроки, при одном уровне заболевания и состояния здоровья потребителя.

В таблице 2.7. приведена разбивка потребителей на группы и их предпочтения.

Основные потребители препаратов  

Таблица7.

 

Покупатели	Упса	Байер	Колдрекс	Темпалган	Аспирин
Дети (10-15 лет)	60%	10%	20%
20 –30 лет.	60%	20%	10%
30 – 40 лет.	48%	24%	2%	11%	12%
40 – 50 лет.	42%	10%		10%	24%
>50 лет.	44%	9%			32%
Рабочие	16%				84%
Служащие	51%	26%			23%
Бизнесмены	52%	10%		18%	18%
Мужчины	44%	10	2%		26%
Женщины	56%	18%	8%		14%
Мужчины 20 –30	44%	18%	5%	10%	18%
30-40	42%	16%	6%	8%	20%
40-50	40%				32%
>50	26%				54%
Женщины 20 – 30	59%	10%	6%	10%	5%
30 –40	58%	22%	3%	8%	8%
40-50	62%	16%	4%		14%
>50	38%	8%	2%		18%
С низкими доходами	10%			14%	62%
Средний класс	64%	18%	5%		12%
Высокий доход	62%	12%	10%		11%

Таким образом, наиболее употребляемым препаратом является Упса, затем Байер. Низкий процент Колдрекса объясняется ценой и на соответствующему рекламному эффекту.

Отечественный аспирин больше используют покупатели старшего возраста, мужчины, с более низкими доходами. Байер менее известен покупателям в сравнении с "Упсой" и по своим качествам идентичен "Упсе". Темпалган, в отличии от других средств, предпочитают люди с сильной головной или другой болью. Наметилась тенденция увеличения продаж

 

Рис2.12 Соотношение Стоимость/эффект

 

 

Рис 2.13. Соотношение Стоимость/побочный эффект.

 

отечественного аспирина, которая связана с недорогой ценой и эффектом обезболивания. Однако упаковка и побочный эффект не позволяют ему сегодня конкурировать с импортными товарами. Были составлены позиционные графики 2.12., 2.13.

Рис 2.14. Соотношение Стоимость/упаковка.

 

Рис. 2.15. Соотношение Стоимость/реклама.

 

 

Результаты показывают, что в современных условиях потребитель отдает предпочтение импортному товару, который имеет широкий ассортимент по всем фармакотерапевтическим группа, сопровождается комплексом стимулирования сбыта как компаниями производителями, так и крупнейшими дистрибьюторами. При равных с отечественными препаратами по качеству (или даже уступая), превосходят по упаковке, дизайну, спектрам препаратов одной группы с учетом сегментирования рынка (дети, женщины, пожилые и т.п.). Компания вынуждена заниматься реализацией импортных товаров в данной ситуации, вместе с тем более тщательное сегментирование рынка позволит при определенной информационной поддержке определить связку отечественные препараты – потребитель.

 

Сегментирование рынка

Исследования проводились именно в контексте определения стратегической связи товар – потребитель в ходе исследования были выявлены сегменты на которых происходит активный рост товарооборота. Это прежде всего "Детский фармацевтический рынок". Рост прибыли составил 24% в 1997 г. по сравнения с 1996 г., что позволило открыть детскую аптеку, доля прибыли которой, в системе 5 аптек фирмы составляет 27%.

Рынок "Витаминов, бальзамов и настоек" увеличился на 12%. Данная группа товаров переместилась с 9 места на 3 в списке лидеров фармакотерапевтических групп. Данную группу препаратов активно потребляет так называемый "средний класс" и стремящиеся к "среднему классу", т.е. для данного товара имеется своя целевая группа и на основе полученных результатов разработан комплекс стимулирования сбыта. Получен портрет потребителя по классификации VALS, активно используется в работе с данным потребителем  ДМ.

Изучение целевой группы потребителей "Среднего класса" разделенных на подгруппы позволило компании открыть новые рыночные возможности. В основе мотивов данной категории лежит комфорт, достаток, надежность, удобство. Именно на этой основе компания приступила к активному выведению на хабаровский рынок новых товаров, способствующих здоровому образу жизни и созданию комфорта, удобства. Появилась группа товаров косметически-лечебного характера, товары для ухода за телом, товары для беременных, детское питание и т.п. Была использована стратегия новый товар – рынок, рассчитанная на определенный сегмент (средний класс).

 В ходе исследования  выяснилось, откуда получают информацию  потребители о товарах. Было опрошено 50 покупателей аптек, 10 клиентов  оптовиков, компании, 10 медицинских  учреждений, специалистов по снабжению  и руководителей таблица 8.

 Источники информации  

Таблица 8.

 

Источники информации	Покупатели	Оптовики	Учреждения
1. Местная пресса	18%	4%	3%
2. Центральная пресса	12%	6%	10%
3. ТВ и радио	62%	5%	21%
4. Проф. Издания	6%	56%	44%
5. Информация от потребителей		14%	16%
6. Другие источники	11%	21%	14%

 

Среди других источников был выделен личный опыт, личные контакты, наружная реклама и т.д.

Результаты показали недостаточно активное информирование компанией своих потребителей. По каналу поставщик – потребитель необходимость учета получения информации покупателями является важной, ибо структура каналов поступления информации различна.

 

Конкуренция и положение компании на рынке г. Хабаровска и Дальнего Востока

Изучение положения компании на рынке г. Хабаровска и позиции конкурентов позволило разрабатывать и строить конкурентную политику на рынке.

На рынке Хабаровска действуют три крупные компании  "Светоч", "Диксон", "Восток" и ряд мелких дистрибьюторских компаний занимающихся реализацией фармацевтических препаратов. Анализ данных полученных из статистического управления отдела здравоохранения и других справочных документов позволяет определить долю рынка по каждому каналу распределения рисунок 2.16.

Рис. 2.16. Структура оптового рынка.

 

 

Спецификой фармацевтического рынка является то, что потребители товаров фирм, являются с одной стороны покупателями (оптовики и частные через аптеки), с другой государственные медицинские учреждения. Диаграмма 2.17, 2.18.

Рис. 2.17. Структура рынка гос. мед. учреждений.

 

 

Компании располагают одинаковыми каналами распределения. В структуре продаж фирмы Светоч наибольший удельный вес занимаю оптовики – 73%, аптеки – 20% и гос. учреждения 7%. По количеству аптек фирма Светоч держит в городе лидерство –5 , у компании Восток их 3, а у Диксон – 2. Благодаря большой доле рынка, компания Светоч имеет тенденцию постоянного увеличения объемов продаж и прибыли диаграмма 2..19.

Рис. 2.18. Структура рынка Хабаровска.

 

 

Рис. 2.19. Объем продаж фирмы Светоч.

 

 

Проведенный в 1996 г. анализ поведения компаний на рынке показал, что в основе политики были следующие направления:

• иметь лучший ассортимент, чем у конкурента;
• поддерживать цены ниже чем у конкурента;
• удлинение рабочего времени (работа без выходных, увеличение рабочего дня)

В данной ситуации руководство компании приняло решение сосредоточить усилия на:

• увеличение собственной аптечной сети (1995 г. – 2, 1996 г. –4, 1997 г. – 5).
• выход напрямую на производителей продукции (1996 г. – Varimex, 1997 г. – Herb & Trading, Pfaizer, 1998 г. – Pliva).

Данные мероприятия позволили с одной стороны увеличить приток наличных средств, с другой сократить издержки на 10 –12 % при прямой доставке с фирм производителей. Таким образом создать финансовый отрыв от конкурентов, выйти на более широкий ассортимент товаров, снизить цена на товар, обеспечить стимулирование сбыта на основе финансовых и нефинансовых мер воздействия (стимулирования) таблица 2.9.

Однако при открытии в 1997 г. аптеки, компания допустила просчет в выборе места, в результате доля данной аптеки составляет лишь 4% от всего объема реализации.

Способы стимулирования сбыта    

Таблица 9.

 

Место	Светоч	Восток	Диксон
Предоплата	30 –60%	60%	60%
Доставка	до места назначения	до места погрузки
Премии	+	-	-
Часть товара бесплатно	до 2% от стоимости	-	-
Подарки	Крупная бытовая техника	ТВ, аудио	ТВ, аудио

 

Проведенный анализ (по результатам исследований) первых 200 препаратов и 25 фирм производителей 1997 года показал, что Светоч и Восток имеют преимущества перед Диксоном. Диксон из "списка 200" имеет 189 наименований, из списка 25 – 23 компании производителя. На графике 2.20 приводятся сведения о поставщиках (отечественных и импортных) трех крупнейших компаний на хабаровском рынке.

Рис. 2.20. Структура поставок

 

 

Далее приводится структура иностранных фирм производителей и их доля в общем объеме закупок фирмы Светоч, рисунок 2.21.