Маркетинговые исследования рынка и их роли в деятельности фирмы

Исследование методом среднего отклонения.

Получаем аналогичный показатель. Объем сбыта увеличивается в интервале 36 – 44%.

Анализ конъюнктуры рынка показывает:

- производство препаратов  в 1997г. увеличилось, ассортимент возрос, рынок обеспечен всеми необходимыми  лекарствами;

- спрос на товары имеет тенденцию роста, это связано с такими переменными:

- увеличение заболеваемости;

- желание "здорового образа  жизни";

- увеличение спроса на  парафармацевтические товары и  товары гигиены вследствие изменения  образа жизни.

- импорт товара увеличивается  и в 1998г. будет превышать отечественное производство в 2 раза;

- анализ тенденции цен  показывает на медленный, но постоянный  рост. Вместе с тем, крупные компании  за счет увеличения объемов  продаж, наличия розничной сети, как правило, держат цены ниже, чем в регионе. Таким образом, ценовая политика остается основополагающей в сбытовой деятельности.

Анализ конъюнктуры рынка позволяет сделать выводы:

- спрос на товар растет  – следовательно, объемы реализации  увеличатся;

- преимущества имеют крупные  компании;

- ценовая политика основополагающая.

 

Корреляционный анализ

Попробуем оценить как влияют изменения заболеваемости на объем продаж фирмы. Для анализа воспользуемся данными отдела здравоохранения о количестве заболеваний, продолжительности заболеваний и детской заболеваемости. Анализ будет проводится за последние пять лет. Данные для анализа представлены в таблице 3.1:

Таблица.6

Исходные данные для корреляционно-регрессионного анализа

 

Годы	Объем продаж млн.р. (х1)	Количество заболеваний % (х2)	Продолжительность заболеваний % (х3)	Детская заболеваемость % (х4)
1993	2,05	100	100	100
1994	3,11	101	103	103
1995	4,21	102	106	106
1996	7,87	106	108	111
1997	20,78	115	115	120

 

При анализе исходных данных в пакете прикладных программ STORM была выявлена следующая зависимость между этими факторами:

Х1=-160,34+1,896Х2+0,852Х3-1,124Х4

Основным показателем точности уравнения регрессии является стандартная ошибка оценки регрессии (Standard error of estimate). Для нашего уравнения значение ошибки довольно мало и составляет 0,016 по данным программы STORM.

Кроме стандартной ошибки оценки регрессии необходимо определить наличие автокорреляции в остаточных членах. При наличии автокорреляции, это будет свидетельствовать о неучтенных факторах или неправильно выбранной зависимости регрессионного уравнения.

По таблицам находим значения для расчета интервалов Du=2,6; De=0.3 при n=5, а m=3.Строим интервалы и смотрим куда попадает значение критерия Дарбина-Уотсона, рассчитанного программой.

 

 

Критерий Дарбина-Уотсона рассчитанный программой равен 3,1667. По построенным интервалам он попадает в зону неопределенности (от 2,6 до 3,7) т.е. нельзя опровергнуть или принять гипотезу об автокорреляции остатков.

Еще одним важным фактором в оценке регрессионного уравнения является уровень значимости коэффициентов (в программе обозначается Sig. Prob).  Если уровень значимости коэффициента превышает фиксированный уровень (для нашего уравнения фиксированный уровень = 0,05) то влияние данного фактора на объем реализации незначимо. Программа вывела следующие коэффициенты: для Х2 – 0,002, для Х3 – 0,01 и для Х4 – 0,008. Как видно из этого все выбранные факторы значимы.

Далее, после оценки значимости, вполне логично перейти к оценке силы влияния того или иного коэффициента, эта сила определяется теснотой связи (коэффициентом корреляции). Чем ближе этот коэффициент к 1 тем сильнее связь между данными факторами. Продолжая анализировать наше уравнение рассмотрим коэффициенты корреляции – таблица 3.2.

Корреляционная матрица   

Таблица.2

 

	X1	X2	X3	X4
X1	1	0.9958	0.94972	0.98486
X2		1	0.962878	0.9812
X3			1	0.99283
X4				1

 

Как видно из корреляционной матрицы связь между всеми факторами очень значительна. Однако следует отметить, что если связь факторов с объемом продаж для нас является хорошим выводом так как свидетельствует о правильности выбранных факторов, то тесная связь между самими факторами искажает смысл нашего уравнения и свидетельствует о тесной корреляции между влияющими факторами т.е. о коллинеарности, что заносит в наше уравнение значительную погрешность которая до этого этапа анализа не была выявлена.

Коэффициентом характеризующим общее влияние всех выбранных нами факторов на объем продаж (Х1) является коэффициент множественной детерминации (в программе – R-squared). В нашей задаче он равен 0,99999. Это свидетельствует о правильном выборе факторов и о том, что объем продаж зависит от этих факторов на 99.9%.

И также как существует коэффициент описывающий влияние всех факторов, есть еще доверительная вероятность по которой оценивается значимость уравнения в целом. Эта вероятность сравнивается с фиксированным уровнем значимости (0,05). Программа рассчитала уровень значимости данного уравнения – он равен 0,001353 как видно он значительно меньше 0,05 т.е. уравнение значимо.

Из всего корреляционно-регрессионного анализа можно сделать вывод, что изучение рынка имеет важнейшее значение для компании, так как при определении объема прибыли влияние рыночных факторов следует считать определяющим.

 

Определение конкурентной политики

Тенденция проникновения на хабаровский рынок представителей крупных московских дистрибьюторов создает большую опасность для компании, чем местные конкуренты. В этих условиях целесообразно:

- рассмотреть вопрос о  слиянии действующих фирм в  одну компанию;

- в основу деятельности  компании положить как ценовую  политику, так и стратегию преимуществ  сбыта;

- постоянные клиенты;

- сервис (личный аспект);

- выигрыш во времени;

- программа Фосстис;

- совершенствование системы  маркетинга.

Реализация данных предложений позволяет получить определенный экономический эффект, увеличить объем продаж, что при показателе "операционного рычага" 18% повлечет увеличение прибыли на 18% при увеличении объема продаж на 1%.

Расширение ассортимента препаратов, прежде всего за счет парафармацевтической группы обосновывается тем, что в ассортименте фирмы в 1997 году они составили 12%, и обеспечили объем продаж 21% от общего. В 1996 году эти показатели были соответственно 6% и 11%. Данная тенденция роста имеет место и в первом квартале 1998 года. Прежде всего потребителем данной продукции является покупатель ориентированный на здоровый образ жизни. Основа данной категории – "средний класс". Анализ показывает, что он составляет 32% от числа покупателей приобретающих товар на 52% от общего объема продаж и на 76% парафармацевтических препаратов.

Объем продаж "детского ассортимента" составил 22% от общего объема продаж аптек. По темпам роста он превышает в 3 раза другие. Используя методы прогноза продаж в 1998 году ожидалось увеличение объема продаж детского ассортимента на 820 тыс. руб. Анализ результатов первого квартала в целом подтверждает прогнозы.

Заключение прямых договоров с фирмами производителями сокращает издержки на 8 – 12%, что дало экономический эффект в 1997 году – 212тыс.руб. (деноминированных). Планируемое сближение с "Американ Холи Продакшен" обеспечит экономический эффект, так как цена препаратов (аналогичных) на московских рынках на 3 – 7% дороже чем приобретенных у компании.

При ценовой политике целесообразно использовать определение эластичности кривой спроса. Так в ходе эксперимента по продаже бальзамов по разным ценам в аптеках компании был определен эластичный спрос, что позволило увеличить объем продаж от 136 до 148 рублей по аптеке, что на 14 –17% больше предыдущих периодов. Анализ показал, что из 100 наиболее востребованных препаратов 64 препарата имеют эластичный спрос.

Ориентация на препараты крупных лидеров, фирм производителей значительно снижает затраты на рекламу (ТВ, пресса) в то же время рекламная поддержка, проводимая фирмами, обеспечит увеличение объема продаж (например Упса, увеличение объема продаж по сравнению с 1994 годом на 21%).

Маркетинговые исследования обеспечат фирму информацией. Они дорогое "удовольствие" однако ошибочные решения могут быть "катастрофичными".

 

Заключение

Целью данного исследования было изучение фармацевтического рынка для разработки стратегии и политики комплексного поведения компании на рынке.

В ходе исследования было выявлено:

1. Актуальность вопросов изучения рынка, как основы получения необходимых данных для деятельности компании в рыночных условиях.
2. Основными результатами исследования рынка являются:

- прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление факторов успеха;

- определение наиболее  эффективных способов ведения конкурентной борьбы;

- осуществление сегментации  рынка т.е. выбор целевых рынков  и рыночных ниш.

Основными показателями рынка являются спрос, емкость, доля компании, цена.

Рынки неоднородны и требуют самого тщательного изучения. Каждый рынок имеет свою специфику, подтверждение тому фармацевтический рынок.

Цель коммерческой деятельности – сбыт. Поэтому без изучения торговой деятельности компании (товар, потребитель, конкуренты, продвижение товара, анализ оборота) цели не достигнуть.

Исследование выявило всю важность изучения для деятельности компании таких факторов как:

• структура и тенденции рынка;
• политика конкурентов и собственное положение на рынке;
• сегментация рынка на основе потребителя, рынков сбыта, каналов распределения.

Лидирующее положение компании без исследования рынка, анализа конкурентов и разработки стратегии поведения не может быть постоянным и стабильным.

Автор считает, что цель данной работы достигнута: задачи исследования отработаны,  рекомендации по стратегии и политике компании на рынке объективны и неоднократно подкреплены аналитическими материалами.

 

Библиографический список

1. Витт Ю. Управление сбытом. – М: Инфра, 1997.
2. Грачев М. Капиталистическая экономика. - М: Управление, 1991.
3. Грачев М. Суперкадры. - М: Дело, 1993.
4. Доллан Э. Микроэкономика, - С-П., 1994.
5. Ковалев А. Маркетинговый анализ. - М: Е&М, 1997.
6. Ковалев А. Курсы для высшего управленческого персонала. – М: Экономика, 1971.
7. Ковалев А. Как добиться успеха. – М: Республика, 1992.
8. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М: Дело, 1993.
9. Хоскинг А. Курс предпринимательства. – М: Международные отношения, 1993.
10. Хрипач А. Экономика предприятия. – Беларусь, 1996.
11. Фегле З. Директ-маркетинг. – М: I&E,1997.
12. Алтыев А. Рынок и мы// Торговля. – 1995. - №6.
13. Гусев В. Знакомьтесь маркетинг// Хлебопродукты. – 1996. - №8.
14. Гусев В. Ин бизнес// Эхо планеты. – 1994. - №6.
15. Мокров Г. Исследования маркетинга// Бизнес. – 1994. - №8.
16. Саламатова Н. Маркетинговые методы исследования рынков// Экономика АПК. – 1993. - №6-7.
17. Узупова А. Сегментирование рынка// Полиграфия. – 1997. - №6.
18. Филипов П. Служба маркетинга IBM// Проблемы теории и практики управления. –1992. - №8.
19. Хашенов А. Рынок: некоторые проблемы исследования конъюнктуры// Общество и экономика. – 1995. - №8.
20. Хэмилтон Д. Что такое маркетинговые исследования// Социс. – 1994. -№8.