Маркетинговые исследования рынка и их роли в деятельности фирмы

Рис. 2.21. Поставщики Светоч.

 

Структура отечественных поставщиков фирмы Светоч приведена на рисунке 2.22.

Рис. 2.22. Поставщики Светоч.

 

На следующей диаграмме показан рост количества клиентов фирмы Светоч рисунок 2.23.

Рис. 2.23. Клиенты фирмы Светоч.

 

 

Завершающей диаграммой в этой главе будет диаграмма отражающая активную региональную политику фирмы Светоч на Дальнем Востоке –структура регионов поставок фирмы рисунок 2.24.

Анализ показывает, что основной рынок сбыта г. Хабаровска и Хабаровский край (без Комсомольска) рост от 54.4% до 63.3% от общего объема реализации. Действие компании на различных рынках не устойчивое, как следствие нет определенности приоритетов и комплекса

Рис. 2.24. Структура продаж фирмы Светоч по регионам.

 

 

продвижения товаров на данные рынки. Поэтому с улучшением сбыта в Биробиджане, Южно-Сахалинске открываются  филиалы компании в Приморье (Владивосток, Уссурийск), Комсомольске-на-Амуре. Безусловно, конкуренты, прежде всего местные, занимают в регионах лидирующие  позиции. В то же время в 1998 году  открыты рынки Магадана, Благовещенска, Петропавловска-Камчатского. Однако анализ показывает, что четкой решающей политики нет.

В основе лидирующего положения компании Светоч и ее отрыва от конкурентов, прежде всего на хабаровском рынке, лежит:

• стратегия преимуществ сбыта (стимулирования сбыта);
• собственная аптечная розничная сеть, в 1997 г. положено начало сегментированию аптек на общего пользования и детские;
• ценовая политика за счет снижения издержек на товары, ниже чем у конкурентов.

Однако эластичность спроса не определена и данное направление необходимо исследовать.

 

 Стратегия коммерческого поведения на рынке. Ключевые факторы успеха

В результате проведенного исследования можно сделать ряд выводов и рекомендаций касающихся формирования товарного ассортимента, политики продвижения товара, конкурентной политики, сегментации рынка.

Современный фармацевтический рынок России обеспечен всем ассортиментом препаратов.

Несмотря на увеличение объемов производства фармацевтических препаратов на отечественных предприятиях, наметилась тенденция увеличения доли импортных препаратов.

Среди причин неконкурентоспособности отечественных препаратов, несмотря на аналогичное качество, можно выделить:

1. Более узкий ассортимент фармакотерапевтических групп.
2. Высокие накладные расходы при доставке.
3. Дизайн товара и упаковка.
4. Проведение товара на рынок.

Основными производителями - поставщиками на российский рынок являются страны Европы (53.3%  - Западная, и 30% -  Восточная).

Сегодня до 47 % рынка контролируется компаниями бывшего СЭВ, однако наметилась тенденция вытеснения их фармацевтическими гигантами такими как Новарикс, Мерк и т.п. Значит ожидается мощная компания продвижения товаров фирм гигантов на рынок.

Доля США – 10.3%, что требует обратить внимания, компаниям Дальневосточного региона, на потенциальный рост сотрудничества с США, а не Западной Европой.

Знание структуры продаж 200 первых наименований товаров, 25 первых фирм производителей, позволит компании контролировать рынок и увеличивать объемы продаж.

Изучение фармацевтического рынка позволяет использовать одновременно три подхода к сегментирования рынка: массовый рынок, сегмент дифференцированный и множественность сегментов.

На рынке Хабаровска а Дальнего Востока формируются новые связи товар – потребитель (например, фармацевтические детские препараты – дети, или витамины, бальзамы – средний класс)

Тщательная сегментация рынка позволит обозначить нишу для отечественных товаров.

Сегодня, успех в фармацевтическом бизнесе может быть обеспечен:

• увеличением ассортимента (при условии 200 первых);
• снижении цен по сравнению с конкурентами;
• развитием розничной сети.

Однако компания Светоч, решала проблему используя стратегию преимуществ при сбыте продукции посредством:

• компания – производитель;
• стимулирование сбыта;
• определение рыночных ниш для товаров.

Рынок Дальнего Востока не насыщен и имеет хороший потенциал для развития

Спрос на фармацевтические препараты растет, прежде всего на обезболивающие, сердечно-сосудистые, витамины что вызвано стрессами, ростом заболеваемости и стремление к здоровому образу жизни

Основными потребителями товаров фирмы являются оптовые покупатели и покупатели розничной аптечной сети.

Позиционные графики позволяют определить товарный ассортимент и технику продвижения на рынке.

Необходим учет получения информации потребителями и анализ каналов информации.

 

Стратегия коммерческого поведения на рынке

В данной ситуации необходимо использовать стратегию "увеличения доли рынка. За основу следует принять следующие подходы:

- инновация товаров (расширение  ассортимента товаров за счет  парафармацевтических препаратов, медикаментов, товаров гигиены, детского  питания, товаров для беременных  и т.п.);

- сегментирование рынка, активное развитие двух перспективных сегментов – препараты для детей и препараты для "среднего класса";

- продвижение вглубь рынка. Продажа должна стать более "агрессивной", совершенствовать рекламу компании, создавать имидж.

- инновации распределения - использовать Дм  (директ- маркетинг).

По мнению автора, одним из стратегических направлений деятельности компании является решение вопроса об объединении трех фирм в одну компанию. Это вызвано необходимостью противостоять в конкурентной борьбе московским дистрибьюторам проникающим на Хабаровский рынок. Это экономически выгодно компании. Прежде всего за счет слияния фирм доля рынка контролируемая новой фирмой составила бы до 80%. Данный монополизм не мог бы быть долговечным в следствии экономической мощи московских конкурентов. Вместе с тем, данная доля рынка обеспечила бы господство на рынке Хабаровска новой фирмы. Основным методом борьбы московских фирм, является ценовая политика. Товары их дешевле фирм Хабаровска на 10 – 25%, что в условиях эластичности спроса, прежде всего на оптовом рынке, играет решающее значение. Объединение хабаровских компаний увеличило бы объем продаж на 60 – 70%. Исходя из имеющихся данных о "Востоке" и "Диксоне" снизятся прежде всего следующие издержки:

-транспортные;

- аренды офисов, складов;

- затрат на управленческий  персонал.

По опыту деятельности "Светоч" и операционном рычаге фирмы 18% увеличения объемов реализации на 60 – 70%, даст увеличение прибыли от реализации в 10 раз т.е. может составить при объемах реализации 32 – 34 млн.руб. до 10 млн. руб. прибыли. При сокращении переменных издержек это ведет к увеличению чистой прибыли, соответственно – к повышению рентабельности.

С другой стороны, увеличение собственного капитала (за счет слияния) и увеличение чистой прибыли, приведет к изменению структуры капитала, возникнет тенденция улучшения показателей платежеспособности компании.

Самое главное, исходя из предполагаемых результатов, возможно, более гибкая ценовая политика. Сегодня цены на товар "Светоч" ниже цен "Диксона" и "Востока" на 5 –7%. В случае объединения компании и увеличении доли рынка возможна ценовая политика компании, которая позволит как снизить цены до уровня московских филиалов, так и диктовать ценовую политику на рынке за счет наличия прямых договоров с фирмами производителями цены на товары которых, по значительному ассортименту, равны ценам на московском рынке и будут ниже цен филиалов так как у них добавляются транспортные расходы. Таким образом объединение компаний в одну позволит:

• увеличить долю рынка до 80%;
• увеличить объем реализации данной компании до 32 – 34 млн. руб.;
• увеличить прибыль от реализации до 10 – 12 млн. руб.;
• улучшить структуру капитала и рентабельности фирмы;
• использовать ценовую политику в борьбе с московскими конкурентами;
• обеспечить лидирующее положение на дальневосточном рынке.

 

Ключевые факторы успеха (продвижение товара)

Одним из ключевых факторов успеха, по мнению автора, является личностный аспект сервиса. Так опрос покупателей выявил, что одним из мотивов посещения аптеки №1 является внимание и обслуживание клиентов со стороны провизоров (вместе с тем в данном районе имеется 4 аптеки). Анализ показал, что в 1997 г. увеличилось число постоянных клиентов данной аптеки на 18%. Это экономический и моральный эффект. Особое значение занимает вопрос консультирования покупателей, как составной элемент личностного аспекта сервиса. Опросы показали, что 24% не сделали для себя выбор средств "повседневного использования" 28% легко поддаются рекламе новых средств и готовы их попробовать. Полученная квалифицированная консультация способствует привлечению клиентов.

Автор обнаружил зависимость между личностными аспектами сервиса и количеством посещений. Так кадровое изменение в аптеке Южного микрорайона увеличили посещаемость в сентябре-ноябре 1997 года на 9% объем реализации увеличился на 12%. Данные изучались с учетом влияния других переменных (сезонность, цены и т.п.). Опросы покупателей подтвердили гипотезу о влиянии личностного фактора обслуживания, покупатели аптеки  выделили изменение отношения к себе и "дух" отличия данной аптеки от других. Аптека с сентября 1997 года формирует банк данных постоянных клиентов. Создала новую услугу - "домашняя аптека клиента". Зная ассортимент клиента и срок потребления аптека "доставляет товар" клиенту по графику. Таким образом было привлечено 124 клиента как "постоянные".

В 1997 году фирма за счет системы отсрочек платежей увеличила количество оптовых покупателей на 7,6% (19). Объем реализации им составил 362 тыс. рублей.

Введение транспортной услуги (доставка к станции, погрузка и отправка с выставлением счета) привлекло покупателей из Магадана, Петропавловска-Камчатского т.к. снизило их издержки на командирование представителей для этих целей. Доля данных клиентов не велика, но темпы роста числа клиентов составляют: 0 - январь 1997 г., 12 - июль 1997г., 26 январь 1998г. Автор предлагает основным направлением кадровой политики считать:

- сервис (личностный аспект);

- создание системы стимулирования  сбыта:

- различные формы кредитования  – отсрочка платежей, скидка при приобретении опта на сумму от и более;

- оказание "транспортной  услуги";

- оказание помощи в  оформлении (магазина, лотка и т.п.) особенно его рекламной продукции.

Товар:

- широкий выбор препаратов, возможность выбора из нескольких  наименований, производителей;

- безопасность, хранение, эффект, дизайн;

- наличие сертификатов, гарантии, инструкции;

- обеспечение качественного  консультирования.

Каналы распределения:

- аптекарские магазины: решение  о переносе аптеки №5 в Северный  микрорайон. На данный момент открывать дополнительные магазины не имеет смысла. Специализация аптеки №4 – детские препараты, аптека №1 – расширение отдела профилактических препаратов.

- разработать программу  обеспечения продвижения товаров  фирмы на имеющиеся рынки. Наиболее  перспективными считать рынки: Комсомольска, Биробиджана, Магадана, Хабаровска. Создать клуб "Светоч" куда войдут наиболее крупные покупатели компании.

Поставщики – тенденции выхода на прямые поставки от компаний производителей обеспечили рост прибыли фирмы. Несмотря на задачу увеличения прибыли, объемов продаж, обратной стороной медали является сокращение издержек. Именно по причине превосходства над конкурентами в вопросе наличия прямых поставщиков фирма сделала значительный отрыв в 1997г. Целесообразно активизировать данную деятельность.

 

Прогноз и корреляция

Автор использует следующий подход к прогнозированию Рис 3.1.

 

 

Перспективная оценка продаж по времени свидетельствует об увеличении объема продаж на дальневосточном рынке, так фирма реализовала товара в 1995 г. на 4 млн. руб., в 1996 г. на 7 млн. руб., в 1997 г. – 20 млн. руб. География рынка компании расширяется. Компания в 1997 г. вышла на 4 новых рынка.  Можно сделать предположение об увеличении объема продаж в 1998 г. в 1,96 раза. Доля рынка позволяет компании контролировать практически половину рынка г. Хабаровска и диктовать условия на рынке государственных учреждений, так как там компания монополист. Используя метод доли рынка, прогноз сбыта свидетельствует об увеличении объема реализации, прежде всего за счет проникновения на новые местные рынки.

Метод корреляции показывает наличие связи между такими показателями как численность покупателей, количество заболеваний, продолжительность заболеваний.

В 1997 году количество оптовых покупателей увеличилось. Объем закупок увеличился в среднем на 10 – 14%. По данным отдела здравоохранения количество человекозаболеваний увеличилось в 1997 году по сравнению с 1996г. на 8 %, продолжительность болезней на 4 – 9%. Затраты на лекарства (метод потребительской панели) увеличились с 29 тыс. руб. в 1996 г. до 34 тыс. руб. (в месяц на семью из 4х человек). Произошло увеличение количества покупателей парафармацевтической продукции в 1,7 раза. Объем реализации данной продукции увеличился на 69%, исходя из этого прогнозируемое увеличение реализации составит 38 – 42%.

В условиях самостоятельного существования фирмы, автор считает, что вероятность увеличения объемов сбыта на 38% - 0,8, на 96% - 0,2.  Следовательно прогноз увеличения объемов реализации по мнению автора 39,6%.