Маркетинговые исследования рынка сбыта товара

 

СОДЕРЖАНИЕ

Введение ………………………………………………………………………3

1. Анализ внешней и внутренней среды предприятия…………………5
1. Анализ внешней среды предприятия……………………………..5
2. Анализ внутренней среды предприятия………………………….8
2. Маркетинговые исследования рынка сбыта товара…………………11
3. Формирование сбытовой политики ………………………………….20

Заключение …………………………………………………………………...

Список использованной литературы………………………………………..

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня многие специалисты  осознали принципиально важную роль маркетинга. Причём это актуально  для предприятий любой отрасли  экономики, поскольку любая организация, компания занимается реализацией тех или иных видов услуг или товаров. Одним из важнейших элементов организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение её стратегии.

Значение стратегического  поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние  десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать  внимание на внутреннем состоянии дел  в компании, но и вырабатывать стратегию  долгосрочного выживания, которая  позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В  прошлом многие фирмы могли успешно  функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с  повышением эффективности использования  ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно  важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию  фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.

Маркетинговая стратегия – это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности. Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира – рынок и продукт. Для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

Практика бизнеса показала, что не существует стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического  управления. Каждая фирма уникальна  в своем роде, и процесс выработки  стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции  фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды  и еще многого другого. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах  осуществления стратегического  управления. Конечно, всегда следует  помнить, что стратегическое управление – это в первую очередь продукт творчества высшего руководства, но в то же время можно говорить и о некой теории стратегического управления, знание которой позволяет более эффективно осуществлять управление организацией.

Целью работы является разработка маркетинговой стратегии на примере товара «Кириешки Light» Закрытого акционерного общества Управляющая Компания  «Сибирский Берег» в сети магазинов «Оникс».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. АНАЛИЗ ВНУТРЕННЕЙ И ВНЕШНЕЙ СРЕДЫ ПРЕДПРИЯТИЯ
1. Анализ внешней среды предприятия

В курсовой работе в качестве товара продвижения принимается  товар «Кириешки Light» компании ЗАО УК «СБ» в сети магазинов «Чибис». 

Группа компаний «Сибирский берег» - крупнейший в России производитель  и продавец снековой продукции. В  рамках своего основного ассортимента Компания предлагает сухарики «Кириешки», «Компашки»,  «Бомбастер»,  закуски  к пиву «BEERka», чипсы «FAN» и «Чипсоны», «Орехи & Фрукты», крутоны и панировочные сухари (см. рис.1).

 

Рис.1 – Виды продукции компании  «Сибирский Берег»

 Доля компании на рынке  снеков России, по оценкам специалистов, составляет более 20%. Сегодня для  торговой сети «Сибирского берега»  изготавливают продукцию производственные  мощности в Новосибирске, городах  европейской части России, странах  ближнего зарубежья. В конце  2006 года компания открыла завод  и вышла с собственной продукцией  на внутренний рынок Австралии.  Торговые филиалы открыты в  крупнейших городах России и  в странах СНГ.  Объемы реализованной  продукции Компании из года  в год растут, что позволяет  ей занимать лидирующие позиции на рынке. Общий оборот компании «Сибирский берег» по итогам 2005 составил $140 млн.

Компания занимает лидирующие позиции  на рынке снеков, но у неё есть конкуренты. По данным ACNielsen: FritoLay (чипсы Lay’s и Cheetos) — 15%, «Бриджтаун фудс» (сухарики «Три корочки», морепродукты «Делмор», чипсы Chip & Go) — 10%, «Русский продукт» (чипсы «Московский картофель») – 5% рынка. Остальные 50% приходятся на десятки мелких производителей.¹

Товарный знак продукции  «Кириешки Light» представлен на рис.2

Рис.2 – Товарный знак «Кириешки Light»

  В Ленинске-Кузнецке основным рынком сбыта товара «Кириешки «Light» является розничная торговля города. К ней можно отнести:

1. Супермаркеты: «Кора», «Мария-Ра», «Чибис»;
2. Магазины шаговой доступности («У завода», «Петрович», «Василёк»);
3. Рынки «Коняхинский», «Сельский», «Губернский»;

Основными конкурентами по отношению к рассматриваемой сети магазинов «Оникс» являются супермаркеты  «Чибис» и магазины шаговой доступности.

Сравним конкурентные преимущества розничной сети магазинов «Оникс» с основными конкурентами (табл. 1):

Таблица 1

Основные конкурентные преимущества сети магазинов «Оникс»

№ п/п	Наименование  конкурентного преимущества	Сеть  магазинов «Оникс»	Конкуренты
			Магазин «Петрович»	Супермаркет «Кора»	Сеть магазинов  «Чибис»
1	Географическое  местоположение	«Красная линия», то есть места сосредоточения остановок, главные улицы города, в центре спальных районов, объездные дороги с обширными парковками	Во дворе жилого дома, расположенного на второстепенной улице города, в удалении от остановок  маршрутных транспортных средств	Центр города, «красная линия», возле остановки маршрутных транспортных средств	«Красная линия», места остановок маршрутных транспортных средств
2	График работы магазинов	Магазины, расположенные  в спальных районах – круглосуточно, магазины по «красной линии» - с 8-00 до 23-00	С 8-00 до 22-00	С 8-00 до 22-00	С 9-00 до 21-00
3	Количество торговых точек	12 (Ленинск-Кузнецкий)	1	1	5
4	Уровень цен	Средний	Выше среднего	Средний	Средний

 

Анализ таблицы 1 позволяет нам говорить о преимуществе сети магазинов «Оникс» по сравнению  с основными конкурентами по всем рассматриваемым критериям, поскольку:

1. Географическое положение среди конкурентов является наиболее удачным, так как магазины расположены с учетом всех возможных потребителей, это и «красная линия», и объездные дороги, и спальные районы, в то время как у конкурентов торговые точки расположены в основном по «Красной линии». 
2. Режим работы сети магазинов «Оникс» имеет наибольшую продолжительность рабочего времени, по сравнению с конкурентами;
3. По количеству торговых точек система магазинов «Оникс» является безусловным лидером, опережая ближайшего конкурента (сеть магазинов «Чибис») на 7 торговых точек;
4. По уровню цен данный товар является средним, не выше, чем у предприятий-конкурентов.
2. Анализ внутренней среды предприятия

Сеть продуктовых  магазинов «ОНИКС» выросла из первого магазина открытого индивидуальным предпринимателем Сандыркиным Вячеславом Михайловичем в 1997 году. В связи с увеличением количества магазинов, а также их площадей было создано в 2009 году Общество с ограниченной ответственностью «Производственно-коммерческая фирма Система магазинов «ОНИКС».

Рис. 3 – Магазин  «Оникс»

В 2010 году сеть магазинов  была расширена и в г. Полысаево  был открыты первые магазины «ОНИКС». В 2011 году магазины «ОНИКС» появились  г. Белово и пгт. Демьяновка. На сегодняшний  день работает 15 магазинов «ОНИКС».

Сегодня покупателям  и жителям микрорайонов уже привычно видеть и ухоженные парковки для  транспорта, и освещенные фасады и  вывески. «ОНИКС» - это супермаркеты, отличающиеся, прежде всего качеством  обслуживания покупателей, чистотой торговых залов и приветливостью персонала.

Рис. 4 – Магазин  «ОНИКС» в г.Полысаево

Сегодня «ОНИКС»  предлагает покупателям достаточно большой ассортимент продуктов  и товаров для дома в трех форматах: супермаркет, универсам, магазин у  дома. Ассортимент товаров в них  достигает нескольких тысяч наименований. Все магазины развиваются в рамках единой маркетинговой, ценовой, закупочной, операционной и кадровой политики.  
        Сеть магазинов «ОНИКС» выпускает и успешно реализует продукцию собственного производства. Открыты кондитерский и мясной цеха, а также цех по производству хлебобулочных изделий. Продукция производства «ОНИКС» по качеству не уступает раскрученным брендам, однако стоит заметно дешевле. Ассортиментный перечень продукции постоянно увеличивается, предоставляя покупателям разнообразные качественные товары. Поддержка местных товаропроизводителей – генеральная линия в работе с поставщиками. В магазинах «Оникс» представлены все крупные и малые производители нашего региона, а также производители регионов России. Мы будем разрабатывать маркетинговую стратегию по продвижению товара «Кириешки «Light» в магазине системы «Оникс», расположенного по адресу  пр. Ленина 51 (1-ый микрорайон), но для начала дадим более подробную характеристику продвигаемому товару.

Экструзионные сухарики кириешки «Light» выпускаются в весе упаковки 33 гр. И 80 гр. Экструзия – это особый технологический процесс изготовления сухариков. Речь идет о маленьком кусочке подсушенного хлеба, который поджаривают, а затем, как правило, ароматизируют. Сухарики производятся из злаков, таких как мягкая пшеница, отруби, рожь, цельное зерно или другого подобного сырья, которое обеспечивает хороший уровень содержания фибры, учитывая пользу, которую она представляет для здорового питания (рис. 5).

    

Рис.5 – Структура экструзионных продуктов

         Мука сначала смешивается с  водой, экструдируется, затем подвергается  тепловой обработке для получения  тех самых сухариков. Эта технология  позволяет производить в бóльших количествах и быстрее, чем традиционным способом-сушкой хлеба в печах.  После экструзии масса режется на кусочки под углом 45° - 90°, затем ароматизируется и сушится.  Для таких сухариков возможно использование многих ароматизаторов -  специй, чеснока, оливкового масла,  можно даже производить сухарики в шоколаде. 

Как уже было сказано, система магазинов «Оникс» развивается в рамках единой маркетинговой политики. Общую взаимосвязь целей маркетинга с целями любого предприятия выглядит следующим образом (рис. 6).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 6 – Взаимосвязи  целей предприятия и маркетинга

Для системы магазинов  «Оникс» сформируем следующую службу по маркетингу (рис.7).

 

 

 

 

Рис. 7 – Структура  отдела маркетинга

1. Начальник отдела сбыта отвечает за: формирование каналов сбыта, организацию системы продвижения товаров, оценку эффективности работы сбытовой сети;
2. Начальник отдела рекламы и стимулирования сбыта отвечает за: организацию и подготовку рекламных материалов, организацию презентаций товаров, оценку эффективности рекламной деятельности магазинов;
3. Начальник отдела маркетинговых исследований и внедрения новых товаров отвечает за сбор и анализ маркетинговой информации о внутренних и внешних рынках сбыта, маркетинговые исследования потребителей, предприятий-конкурентов, разработку прогнозов развития рынков.

 

2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА СБЫТА ТОВАРА

Маркетинговое исследование – систематическое определение  круга данных, необходимых для  удовлетворения информационно-аналитических  потребностей маркетинга, их сбор, анализ и отчеты о результатах. Для получения  маркетинговой информации мы выберем  метод опроса 20 покупателей товара «Кириешки «Light». Для проведения маркетингового исследования нами была разработана анкета (приложение А), по которой было опрошено 20 респондентов.