Маркетинговые исследования рынкаобразовательных услуг

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ

 

Федеральное государственное бюджетное образовательное  учреждение высшего профессионального образования

«Нижегородский  государственный лингвистический  университет

имени Н.А. Добролюбова»

 

Кафедра философии, социологии

и теории социальной коммуникации

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинговые исследования в связях с

общественностью»

на тему: «Маркетинговые исследования  рынка образовательных

услуг»

 

 

Выполнил:        Чимров В.С.,        студент ф-та английского языка        сп-ти «связи с общественностью»,        группа 410б.          Руководитель:        Костров Владимир  Николаевич,        Доктор  экономических наук,        профессор.        Профессор кафедры  философии,        социологии и  теории        социальной коммуникации.

 

 

Нижний Новгород

2013

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Специфика и особенности маркетинга в сфере образования………………………………………………………………………..4

2. Исследование спроса на образовательные услуги в 
Нижнем Новгороде……. ………………………………………………………  12

Заключение……………………………………………………………………… 22

Список  использованной литературы………………………………………….  24 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

После перехода к рыночной экономике в России начал формироваться и рынок  образовательных услуг. Вместе с  развитием в стране обучающих  структур и технологий происходит и  эволюция маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей и запросов людей в данной сфере.

Необходимость настоящей работы обуславливается  как недостаточной изученностью темы в целом и отдельных ее аспектов, так и еще неполной сформированностью  рынка образовательных услуг  в Нижегородской области, отсутствия у многих вузов четкого представления  о роли маркетинга, его однобокое  понимание исключительно как  рекламы. Наконец, желанием  помочь рекомендациями в данной области образовательным учреждениям.

Целью настоящей  работы выбрано исследование теоретических  и практических аспектов маркетинга применительно к сфере образовательных  услуг, обзор современного состояния  рынка образовательных услуг  г. Нижнего Новгорода и разработка рекомендаций по активизации маркетинговой  политики на местном рынке.

Для достижения указанной цели необходимо решить ряд  задач:

– рассмотрение сущности и понятия маркетинга в  сфере образования;

– изучение субъектов  и объектов маркетинга в сфере  образования;

– рассмотрение рынка образовательных услуг;

При написании  работы использованы учебники по маркетингу и маркетингу образования таких  авторов как Панкрухина А. П., Котлера  Ф., А. Н. Тихонова и др., статьи в периодических  изданиях, нормативные документы.

Объектом  исследования является сфера образовательных  услуг, а предметом – учреждения образования Нижегородской области.

 

 

1. Специфика и особенности маркетинга в сфере образования

 

Развитие  рынка образовательных услуг  делает все более актуальной проблему использования элементов маркетинга в управлении учебным заведением. Это связано с тем, что одной  из важнейших реалий развития современного образования является рост числа  негосударственных учебных заведений  и как альтернатива этому –  увеличение доли коммерческого приема студентов в государственные  вузы.

Все это вызывает обострение конкурентной борьбы, диктует необходимость поиска новых путей повышения привлекательности  собственных предложений на рынке  образовательных услуг. Важно не только научиться находить и привлекать новых потребителей, но и адаптировать свои усилия к действиям конкурентов. Помимо этого, необходимость использования  маркетингового подхода в области  предложения образовательных услуг  вызвана тем, что государственный  бюджет не может в полном объеме финансировать все затраты вузов (в том числе приобретение современного оборудования, вычислительной техники), предоставить достойную оплату труда  высококвалифицированных кадров, оплачивать коммунальные услуги по все возрастающим тарифам и т. п.

Государственная поддержка образования в сфере  подготовки, переподготовки и повышения  квалификации специалистов все активнее сочетается с рыночным подходом к  его организации и развитию. Современный  этап развития рынка образовательных  услуг все больше требует использования  маркетинговых концепций в управлении образовательным учреждением, позволяющим  наилучшим образом задействовать  его потенциал для достижения целей, которые оно ставит перед  собой, максимально учитывая при  этом условия внешней среды.

Основные  принципы маркетинговой стратегии  направлены на достижение устойчивого  положения на рынке в условиях высокой конкуренции, поскольку  уникальна сама среда, в которой  взаимодействуют коммерческие и  государственные вузы.

Условия внешней среды изменились. Высшие учебные заведения не могут полагаться на традиционные источники финансирования. Они все больше ищут финансовой поддержки  у рынка, вступают в конкретные отношения  с другими некоммерческими организациями, старающимися также добыть себе средства для осуществления миссии. Активно  идущая в России коммерциализация образования  поставила проблему маркетинга перед  государственными образовательными учреждениями. Важно определить подходы и методы, которые усовершенствуют практику управления маркетинговой деятельностью  в сфере высшего образования  в настоящее время и ближайшей  перспективе.

Необходимо  использовать известные в рыночной среде методы создания конкурентного  преимущества:

• преимущества высшего учебного заведения в целом;
• преимущества в отдельных функциональных сферах, таких как обучающие технологии, научные исследования;
• преимущества, основанные на взаимоотношении вуза и его внешнего окружения (привлечение спонсоров, бизнес-сообществ, оптимизация каналов распределения выпускников, когда сохраняются долгосрочные связи).

С учетом миссии высших учебных заведений  я считаю, что стратегии маркетинга высшего профессионального образования  должны быть ориентированы на саму образовательную услугу, процесс, продажу  и потребителя. Первые три составляющие должны определять основу стратегии  самого высшего учебного заведения. В условиях использования маркетинга, не ориентированного на потребителя, высшее профессиональное образование уделяет  внимание только краткосрочным результатам, предлагает жесткий набор услуг, в то время как изменяющаяся внешняя  среда требует владения методикой  маркетинговых коммуникаций, знания предпочтений своих потенциальных  потребителей.

Предпочтения  потенциальных потребителей базируются на понимании основных факторов развития современной экономики, которая  характеризуется как интеллектуальная, основывающаяся на знаниях. Покупатели образовательных услуг не устремляются в сферы неквалифицированного и  малоквалифицированного труда, а направляют свои усилия на выбор образовательной  программы с точки зрения соотношения  цены, качества, объема знаний и возможностей последующего применения на практике получаемых компетенций. Цель выпускника состоит в обеспечении высокой  конкурентоспособности на рынке  труда в условиях, когда темпы  обновления знаний высоки и, чтобы удержаться в выбранной сфере деятельности, требуется постоянно пополнять  знания, вовлекаться в новые образовательные  программы.

Таким образом, маркетинг учебного заведения, на мой взгляд, направлен на предоставление такого ассортимента услуг, который  по своим параметрам отвечал бы требованиям  потенциальных потребителей, дифференцировал  удовлетворение спроса на технологии обучения, качество образовательных  программ.

При определении набора направлений  подготовки будущих специалистов необходимо осуществлять стратегическое маркетинговое  планирование, в котором должны быть прописаны:

- идентификация  основной миссии организации,  целей и конкретных задач в  подготовке выпускников, актуальных  для рынка труда;

- оценка  сильных и слабых сторон деятельности  на соответствующем сегменте  образовательных услуг с целью  выявления конкурентных позиций;

- характеристика  внешней среды, выявление целевой  аудитории; 

- выработанные  цели и задачи маркетологов  на основании полученной информации  для создания системы эффективного  взаимодействия вуза, работодателя  и зарубежного рынка. 

Стратегическое  маркетинговое планирование при  подготовке будущих специалистов должно определить рынок как набор фактических  и потенциальных потребителей предлагаемых образовательных услуг, в котором  выявлены различные уровни:

- потенциальный  рынок;

- доступный  рынок;

- квалифицированный  рынок;

- целевой  и косвенный рынки.

Оценка  сильных и слабых сторон деятельности на конкретном сегменте образовательных  услуг направлена на определение  позиции, создание отличного от конкурентов  представления организации, которое  гарантировало бы ей положение на рынке в течение длительного  периода, формировало необходимый  имидж. Факторами отличия являются: виды предлагаемых образовательных  услуг, качество и количество образовательных  программ, компетенции будущих выпускников.

Решение относительно разработанной миссии позволяет установить цели на планируемый  период. Это могут быть: доходы от привлечения внебюджетных источников, использование бюджета, полное или  частичное восполнение издержек в случае использования дифференцированного  подхода к формированию цены на планируемые услуги. Эти цели превращаются в конкретные задачи на основе декомпозиции или использования дерева цели. Мотивация преподавателей на решение поставленных задач является основанием для повышения уровня качества образовательных услуг.

Выявление целевой аудитории на основе Интернет-опроса позволит вузовским маркетологам приблизить условия проведения исследования к  полевым и таким образом получить более достоверные ответы на заданные вопросы в сравнительно короткие сроки относительно будущих направлений  подготовки.

Но  Интернет-опрос не решит специфичные  проблемы образовательной услуги, которая  характерна для всех услуг – выпускаемые  на рынок услуги часто бывают не проверены и не имеют общепринятой методики разработки. Я полагаю, что  образовательная услуга составляет ту часть рыночного предложения, которая будет взаимодействовать  с потребителями, и к ней не подходит методология, применяемая  при проектировании машин, механизмов, одежды. Поэтому для привлечения  потенциальных потребителей необходимо иметь карту услуги, которая должна быть адаптирована к изменяющимся предпочтениям, к новым сегментам и способствовать формированию отношений, поскольку  будет содержать сетевой график услуги с отражением всего процесса ее оказания (реализации). Качество разработки карты услуги, несомненно, повлияет на формирование  ожиданий потенциальных  потребителей.

Привлечение к Интернет-опросу собственных студентов  может решить задачи  краудсорсинга  для образовательного учреждения –  получить предложения по формированию образовательных программ посредством  увеличения часов на практическую работу и включение в процесс обучения дисциплин с использованием современных  информационных систем. Экспертами по оценке полученных предложений могут  быть представители кафедр, научной  среды, бизнес-сообществ, практические работники, которые могут давать рекомендации по совершенствованию  учебных планов.

Подобное  исследование способствует развитию внутреннего  маркетинга. Внутренний маркетинг основан  на представлении о том, что, если преподаватели вступают в тесные контакты с обучающимся, то это позволяет  усилить позиции вуза, представить  его на лучшем уровне. Цель внутреннего  маркетинга состоит в том, что  представление новой информации о совершенствовании структуры  образовательной программы должно способствовать повышению уровня знаний у самих работников, появлению  новых стимулов к работе.

Маркетинговые стратегии позволяют влиять на представление  будущих целевых потребителей о  вероятных результатах выбора предлагаемых альтернатив по обучающим программам конкурентов. Важно сделать значительный упор на незамеченные благоприятные  последствия приобретения инновационных  знаний по определенным направлениям подготовки. На большинстве рынков конкретных специалистов совокупный рыночный спрос и спрос для конкретного  образовательного учреждения не являются устойчивыми из года в год, и в  таком случае неправильный прогноз  приводит к формированию убыточных  или несоответствующих объему заказов  бизнес-организаций или государственного сектора. Поэтому для оценки будущего спроса необходимы оценки экспертов, статистический анализ спроса, специально организованные маркетинговые исследования, а также  выделение различных уровней  исследования рынка спроса и предложения: потенциального, доступного, целевого, освоенного.

Цель  в данном аспекте состоит в  том, чтобы повлиять на поведение  целевой аудитории, изменить ее позицию. Здесь значительную роль играют позиционирование вуза, предложения уникального ряда образовательных программ, использование  маркетинга-микса. В последующем  для каждого элемента маркетинга-микса  устанавливается определенная тактика, формируются критерии, по которым  можно оценить успех выполнения маркетинговых задач.

При планировании маркетинговых стратегий  необходимо разработать рентабельный вариант маркетинга-микса, который  позволит решить три задачи:

1. осуществить выбор между альтернативными продуктами или программами подготовки на основе анализа рентабельности. Наибольшее внимание уделяется программам с самым высоким соотношением дохода и издержек, а также обеспечивающим социальные выгоды;
2. принять решение об уровне расходов на маркетинг на основе использования уже разработанных и определенных в теории методов расчета бюджета на маркетинг: с учетом имеющихся наличных средств; как процент от объема продаж; оценки паритета с конкурентами; расчет на основании поставленных целей и задач; определение оптимальных затрат по ответной реакции рынка;
3. разработать оптимальный вариант маркетинга-микса, состоящий из товара, цены, мест продажи и продвижения. Содержание этого варианта будет изменяться в зависимости от стадии жизненного цикла предлагаемой услуги, а также наполнения ее необходимыми и востребованными на рынке компетенциями и экономической перспективой.