Маркетинговые исследования рынкаобразовательных услуг

Важной  задачей разработки маркетинговой  стратегии является поиск финансовых ресурсов. По мнению Ф. Котлера, организации, заинтересованные  в финансировании, постепенно перешли от ориентации на товар (услугу) к ориентации на продажи  и затем – к ориентации на маркетинг. Это требует сегментации рынка  финансирующих участников, оценки их благотворительного потенциала и распределения  административной ответственности  и ресурсов для взаимодействия с  каждым рынком.

Деятельность  по сбору финансовых средств от привлеченных участников осуществляется в несколько  этапов. На первом этапе сбора средств  проводится диагностика характеристик  каждого рынка финансирующих  организаций, отдельных участников, фондов, представителей местной власти, предпринимателей. Каждый рынок имеет  свои причины для благотворительности, обусловленные организационными и  поведенческими характеристиками. На втором этапе рассматриваются организационные  стратегии по сбору средств, чтобы  охватить различные рынки, использовать специфические маркетинговые инструменты  и географические области. На третьем  – определяются цели и стратегии  по сбору средств с учетом потребностей и возможностей каждого участника. На четвертом – разрабатывается  тактика контактов с различными спонсорами, состоятельными гражданами. На заключительном – дается оценка результатов по сбору средств, эффективности выполненных мероприятий.

На рисунке 1 представлены направления маркетинга вузов по сбору финансовых средств.

 

 

Высшие учебные

  заведения

Предпринимательская

деятельность

 

Фандрейзинг

Некоммерческая

деятельность

 

Клиенты

Посредники

Партнеры

Поставщики

 

Благотворители

Попечители

Государственные и частные фонды

Спонсоры

 

Федеральные и местные власти

СМИ

Заинтересованные  лица

Другие

Рис. 1. Направления  маркетинга высших учебных заведений

 

Маркетинговая деятельность вуза может быть оценена  потребителями (покупателями выпускников).

Удовлетворенность организаций, осуществляющих заказ  специалистов по запрашиваемому направлению  подготовки, должна быть главной целью  для высших учебных заведений. Добиться успеха в сегодняшней среде можно  при эффективной разработке новых  предложений в сфере образовательных  услуг, и, чтобы идея превратилась в  конкретную концепцию, необходимы маркетинговые  исследования рынка образовательных  услуг.

 

 

 

2. Исследование спроса на образовательные услуги в 
Нижнем Новгороде

 

На данный момент в г. Нижнем Новгороде находятся: 6 университетов, 4 академии, консерватория и более 5 институтов. Всего насчитывается свыше 50 высших учебных заведений и филиалов. Для оценки нынешнего положения высших учебных заведений на рынке образовательных услуг Нижнего Новгорода, мною были использованы исследования, проведенные в 2011 году, Нижегородским Государственным Университетом им. Н.И Лобачевского („Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского“). Далее я приведу детали этих исследований.

Было  проведено исследование с целью  выявления мотивации абитуриентов при выборе вуза. В проведенном  опросе участвовало 822 респондента, из которых 378 человек (46%)  – молодые  люди и 444 человека (54%)  – девушки.

Распределение респондентов по признаку местности  проживания выглядит следующим образом: 62.7% опрошенных абитуриентов проживают  непосредственно в городе Нижнем Новгороде или в ближайших  городах области (Кстово, Дзержинск, Павлово и т.д.), 37.3% проживают в других городах различных регионов.

Необходимо  было выяснить причины получения  высшего образования, результаты показаны на диаграмме 1.

 

Диаграмма 1. Причины получения высшего профессионального  образования 

(1 –  хочу стать дипломированным специалистом, 2 – хочу получить диплом престижного  вуза, 3 – хочу получить специальность  как у родителей, 4 – хочу получить  больше знаний по специальности,  которая меня интересует, 5  –  это возможность познакомиться  с людьми и приобрести связи,  которые помогут в жизни, 6 –  высшее образование в жизни  необходимо всем)

 

Большинство респондентов хотят получить высшее образование, потому что хотят  стать дипломированными специалистами (26%), 24% респондентов хотят получить диплом престижного вуза, 16% абитуриентов считают, что высшее образование  необходимо всем.

Рассмотрим  вопрос, касающийся различных критериев  при выборе абитуриентами конкретного  вуза. Представим данные опроса в виде диаграммы  2.

 

Диаграмма  2. Критерии выбора абитуриентами вуза 

(1 –  интересная специальность, 2 – возможность  бесплатного обучения, 3 – местонахождение  вуза, 4 – есть военная кафедра, 5 – возможность дополнительно  обучаться за границей и получить 2 диплома, 6 – изучение более одного  иностранного языка, 7 – вуз государственный, 8 – предоставление общежития, 9 –  другое)

 

Из диаграммы  видно, что основными критериями выбора вуза являются интересная специальность  и возможность бесплатного обучения, а также немало важным фактором является местонахождение вузы.

Для правильного  выбора учебного заведения абитуриентам необходимо получать максимально полную,  качественную и достоверную информацию об интересующих вузах. Источников информации в настоящее время достаточное  количество, рассмотрим в связи с  этим, какие же из них наиболее популярны  среди абитуриентов (диаграмма 3).

 

 

Диаграмма 3. Популярность источников информации

(1 – из рекламы в газетах  и журналах, 2 – из справочной  литературы для абитуриентов, 3 –  из рекламы на радио и ТВ, 4 – с официальных сайтов ВУЗов, 5 – от учителей, 6 – от знакомых, друзей, родных, 7 – из социальных  сетей в Интернете (В контакте, Facebook, Twitter), 8 – другое)

 

Анализ диаграммы показывает, что  наиболее популярным источником информации оказался официальные сайты вузов – им отдали предпочтение 68% респондентов, 50% респондентов отдали предпочтение социальным сетям в Интернете, замыкает тройку популярных ответов (48%)  – «от знакомых, друзей», далее по убыванию.

Проведем анализ причин, влияющих на выбор абитуриентов при поступлении  в вуз, и рассмотрим данные на диаграмме 4.

 

 

Диаграмма. 4. Причины, влияющие на выбор  абитуриентов при поступлении в  вуз (1 – совет родителей, 2 – совет  друзей, знакомых, 3 – информация, полученная от представителей вуза (дни открытых дверей и др.), 4 – посещение подготовительных курсов, 5 – реклама вузов, 6 –  свой выбор)

 

При равных условиях основная часть  абитуриентов в качестве основной причины  при выборе  вуза отмечает совет  родителей  – 54%, затем  почти  одинаково значимы для абитуриентов совет друзей, знакомых (43%) и реклама  вуза (42%). Следующую позицию занимает информация, полученная от представителей  вуза (30%), свой собственный выбор  составляет всего 21%, и замыкает перечень показатель посещения подготовительных курсов – 12%.

Проведем анализ факторов, наиболее значимых для абитуриентов при поступлении  в  вуз, представим обобщенные данные на диаграмме  5.

Диаграмма 5. Факторы, наиболее значимые для абитуриентов при поступлении  в вуз 

(1 – большой выбор направлений  подготовки (специальностей), 2 – возможность  учиться на самом современном  оборудовании, 3 – возможность получить  инновационное образование и  перспективное высшее профессиональное  образование, 4  – наличие широкого  круга международных стажировок  и практик, 5  – возможность  трудоустройства после окончания  вуза, 6  – высокое качество  образования, профессиональный уровень  подготовки, грамотные преподаватели, 7 – известность и престиж вуза (бренд))

 

Можно смело отметить, что показатель известности и престижа (бренд  вуза) лидирует с большим отрывом  от других показателей – 67%. Затем  следуют возможность трудоустройства  после окончания вуза – 45% и возможность  получить инновационное и перспективное  образование  – 44%, 37% абитуриентов  называют большой выбор направлений  подготовки, 33% – возможность учиться  на современном оборудовании, 28% опрошенных отмечают наличие международных  стажировок и практик и только 23% выбирают высокое качество образования.

Следует отметить форму обучения, на которую бы хотели поступить абитуриенты. Исключительно бюджетную форму  обучения выбрали для себя 32.7%. Это  может объясняться, как нежеланием оплачивать обучение, так и невозможностью это делать в силу низкого дохода семьи. 57.3% попытаются поступить на бюджетное обучение, но если не получится, будут обучаться платно. Это связано с тем, что абитуриент может не набрать необходимый проходной балл и ему придется согласиться на платную форму обучения, тем более количество бюджетных мест с каждым годом имеет тенденцию к уменьшению. Только платно согласны обучаться всего 10% респондентов.

Рассмотрим теперь, какую сумму  готовы заплатить абитуриенты (их родители) за обучение в вузе, представим это  на диаграмме диаграмма 6.

 

Диаграмма 6. Размер платы за обучение в одном семестре

(1 –15–20 тыс. руб., 2 – 21–25 тыс. руб., 3 – 26–30 тыс. руб.,  4 – 31–35 тыс. руб.,

5 – 36–40 тыс. руб., 6 – более  40 тыс. руб.)

 

23.7% респондентов сказали, что  готовы заплатить 15–20 тысяч рублей  в семестр за обучение, т.е.  самую минимальную сумму. Важно  отметить, что во всех  вузах  с каждым годом идет повышение  стоимости обучения и 15–20 тысяч  не хватит для оплаты. Потому  большинство абитуриентов и рассчитывают  поступить на бюджетную форму. 31.7% респондентов готовы заплатить  21–25 тысяч рублей, что является  средней стоимостью оплаты семестра  обучения в нижегородских вузах.  Максимальную сумму, представленную  в анкете, т.е. более 40 тысяч  рублей, могут заплатить 9.6% респондентов, что объясняется достаточно высоким  доходом в их семье.

На диаграмме. 7 представлена диаграмма, иллюстрирующая, какой процент респондентов осведомлены о стоимости обучения в выбранном ими вузе.

 

Диаграмма 7. Осведомленность респондентов о стоимости обучения,

в выбранном, ими, вузе

 

Не знают о стоимости обучения в  вузе 63.33%, примерно знают  20.67% абитуриентов, и знают точно 16% опрошенных.

Рассмотрим теперь, какие области  знаний выбрали респонденты, изобразим  данные на диаграмме 8.

 

Диаграмма 8. Области знаний, выбранные  абитуриентами при поступлении  в вуз 

(1 – экономика и финансы, 2 –  менеджмент и ГМУ, 3 – юриспруденция, 4 – международные отношения,  политология, туризм, 5 – психология, 6 -физико-математические направления, 7 – компьютерные науки, 8 – другое)

 

Пятая часть респондентов выбрала  такую область знаний, как экономика  и финансы (20%). Далее следуют физико-математическое направление  – 17% и юриспруденция  – 14%. Надо отметить, что гуманитарные и социально-экономические направления  в целом  выбрали 63%.   Вот уже на протяжении нескольких лет данные области выбирает большинство абитуриентов, считая их наиболее прибыльными, престижными и востребованными.

Относительно ожиданий по заработной плате в течение 1–2 лет после  окончания вуза мнения респондентов распределились следующим образом  диаграмма 9.

 

Диаграмма 9. Ожидания респондентов относительно заработной платы

(1 – 15–20 тыс. руб., 2 – 21–25 тыс.  руб., 3 – 26–30 тыс. руб., 4 – 31–40 тыс. руб.,

5 – 41–50 тыс. руб., 6 – более 50 тыс. руб.)

 

24% респондентов ожидают получать 21–25 тысяч рублей после окончания  вуза, что вполне соответствует  действительности, т.к. работодатели  не готовы платить высокую  заработную плату выпускникам,  тем более, если они не имеют опыта работы,23.3% ожидают зарабатывать 26–30 тысяч рублей, и, как ни странно, 13.3% респондентов отметили сумму более 50 тысяч рублей, что, скорее всего, является достаточно завышенной суммой для выпускника даже самой престижной специальности и высокой квалификации.

В результате по итогам данного исследования были сделаны следующие выводы: главной  причиной получения высшего образования  респонденты считают его необходимость  в жизни;

– важнейшими критериями при выборе вуза были названы:

интересные направления подготовки (специальности), возможность бесплатного  обучения, наличие государственной  аккредитации у вуза;

– Интернет (официальный сайт ВУЗа и социальные сети), советы родителей  и знакомых, рекламные сообщения  на радио, ТВ и в прессе,

Дни открытых дверей в вузе – это  наиболее популярные источники информации для абитуриентов, на качество и  полноту информации которых учебным  заведениям стоит  обратить более  пристальное внимание с целью  обеспечения максимальной осведомленности  абитуриентов;

– в связи с уменьшением количества бюджетных мест и некоторым увеличением  доходов семей 57.3% респондентов при  непоступлении на бюджетное отделение  будут обучаться платно;

– при поступлении большое влияние  оказывает престиж (бренд)  вуза.  При этом диплом престижного вуза воспринимается как конкурентное преимущество еще и при трудоустройстве.