Маркетинговые исследования, сущность, виды ,цели, организация

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального  образования

«Санкт-Петербургский  государственный

инженерно-экономический  университет»

(СПбГИЭУ, ИНЖЭКОН)

 

 

 

РЕФЕРАТ НА ТЕМУ:

«Маркетинговые исследования: цели, виды, организация»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                          Выполнила Конева А. А. 

Факультет логистики и  транспорта

Группа: М 2214

Научный руководитель:

Измайлова Е. А., к. э. н., доц.

 

 

                                                               Санкт-Петербург

2012

 

 

 

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

Сущность  маркетинговых исследований 4

Цели маркетинговых  исследований. 5

Виды маркетинговых  исследований. 6

Разработка  программы маркетингового исследования. 8

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 9

Список литературы 10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Маркетинг  –  относительно  молодая  научно-прикладная   дисциплина. Впервые термин появился в американской  экономической  литературе  в  1902г.

Начиная с середины двадцатого столетия,  концепция  маркетинга  стремительно завоевывала  умы,  как  теоретиков,  так  и  практиков   –   экономистов   и менеджеров. Интенсивное развитие теории и  практики  менеджмента  привели  к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес –  процессах, о  потребительском  поведении  и  конкурентной  борьбе.  Ряд  ученых  смогли систематизировать  и  обобщить   имеющиеся   факты.   Прогресс   в   теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке  управления – маркетинг.

       В самом  общем виде понятие  маркетинга  означает  изучение  рынка   с

определенной целью. В  маркетинге, который призван удовлетворять  потребности людей, исследования  имеют  большое  значение.  В  условиях  рынка  получают преимущества  те  фирмы  и  компании,  которые  лучше   других   знают   эти потребности и  производят  товары,  способные  их  удовлетворить.  Но  рынок постоянно меняется, потребности людей под  воздействием  различных  факторов также меняются, поэтому фирмы,  чтобы  получить  прибыль,  должны  постоянно следить за конъюнктурой рынка. Это и обуславливает актуальность рассматриваемой темы. Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.

Цель данной работы – выявить сущность маркетинговых исследований, определить их цель, классифицировать и определить этапы разработки маркетинговых исследований.

 

 

      

      

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Маркетинговое исследование также можно определить как систематический  сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в  целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Для любой успешной фирмы  маркетинговые исследования выступают  как начало и логическое завершение любого цикла ее маркетинговой деятельности. "Лучше делать новости, чем рассказывать о них", - это высказывание Уинстона Черчилля.

Исследования рынка значительно  уменьшают неопределенность при  принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для  достижения новых высот в бизнесе.

Качество исследования зависит  от соблюдения базовых принципов  проведения маркетинговых исследований - объективности, точности, тщательности.

    Объективность  - необходимость учета всех факторов  и недопустимость принятия определенной  точки зрения до завершения  анализа всей собранной информации.

    Точность - четкость  постановки задач исследования, однозначность их понимания и  трактовки, выбор инструментов  исследования, обеспечивающих необходимую  достоверность результатов.

    Тщательность - детальность  планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность  исследовательского коллектива.

Как правило, потребность  в  проведении  маркетингового  исследования

возникает в случаях, когда:

1) фирма не достигла  поставленных  маркетинговых

целей; 

2)  фирма  уступает  позиции   конкуренту;  

3)   фирма   собирается

диверсифицировать свою деятельность;

4) фирма готовит новый  бизнес-план; 

5)любые другие случаи, когда менеджеры  затрудняются  в  выборе  действий  или предполагают значительные инвестиции.

Цели маркетинговых исследований.

Целями маркетинговых исследований являются снижение степени неопределенности при принятии маркетинговых решений  и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией. В ходе исследований решаются следующие группы задач:

- оценка состояния и тенденций  развития конъюнктуры рынка;

- исследование поведения потребителей, анализ деятельности конкурентов,  поставщиков и посредников организации;

- анализ маркетинговой деятельности  организации, включающей управление  товарным ассортиментом, ценообразование  и разработку стратегии изменения  цен, организацию каналов сбыта  продукции и использование средств стимулирования реализации.

Основными направлениями маркетинговых  исследований можно определить исследования микросреды и макросреды деятельности предприятия.

Объектами исследования на уровне макросреды являются макроэкономические факторы (динамика валового внутреннего продукта, уровня инфляции, курс национальной валюты и др.). И государственное регулирование  экономических процессов.

К объектам исследования на уровне микросреды относятся рынок в целом, потребители, институциональные структуры рынка (конкуренты, поставщики и др.)

Очень   часто   основной   целью    маркетинговых исследований является стремление  дать  адекватную  характеристику  рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на  рынке.

Виды маркетинговых исследований.

Существует следующая  классификация маркетинговых исследований:

• кабинетные  исследования;
• полевые исследования.

Кабинетные  маркетинговые исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях и процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п.

Полевые маркетинговые  исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию предприятия со стороны отдельных потребителей, в определенное время и в определенном месте. Полевые маркетинговые исследования подразделяются на:

• качественные - получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражаются в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований Можно определить мотивы поведения потребителей;
• количественные исследования - получение и анализ достоверных данных, подлежащих всесторонней статистической обработке. Количественные исследования позволяют получить количественную оценку распространенности мнений и моделей поведения потребителей, выявленных в ходе качественных исследований.

Существует и другая классификация  маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка  (Market Research):

• определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);
• определение географического размещения потенциальных потребителей;
• определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;
• анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

2. Исследование сбыта  (Sales Research):

• определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;
• установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;
• оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере "расходы — прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети.

3. Исследование потребительских  свойств товаров (Product Research):

• анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров (т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);
• поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.

4. Исследование рекламы  (Advertising Research):

• анализ эффективности рекламных объявлений;
• анализ эффективности средств распространения рекламы;
• анализ эффективности рекламной работы.

5. Экономический анализ (Business Economics):

• анализ "затраты — выпуск";
• краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;
• анализ "цена — прибыль".

6. Мотивационный анализ (Motivation Research).

7. Исследование внешнеторгового  маркетинга (Export Marketing Research).

Приведенный выше перечень никоим образом не является исчерпывающим, а лишь намечает в общих чертах границы возможной исследовательской  деятельности.

Разработка программы маркетингового исследования.

Процедуру  маркетингового  исследования  можно  разделит  на  четыре

блока:

 1.   Разработка концепции исследования.

          1.1. Определение целей исследования и постановка проблемы.

          1.2. Формирование рабочей гипотезы.

2. Разработка программы исследования.

          2.1. Определение системы показателей и потребности в информации.

          2.2. Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

          2.3. Формирование выборки.

3. Процесс получения данных.

          3.1. Техническая организация сбора данных.

          3.2. Сбор данных.

4. Процесс обработки и представления данных.

          4.1. Процесс технической обработки данных.

          4.2. Анализ данных.

          4.3. Разработка выводов и рекомендаций.

          4.4. Оформление и презентация отчетов.

5.   Проверка адекватности  результатов и выводов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

       Подводя итог, мы можем сказать,  что проведение маркетинговых  исследований  —  это  сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта  изучения,  от точности и своевременности результатов которого во многом зависит  успешное функционирование всего предприятия.

К сожалению, российские фирмы  еще не полностью  используют  все

 преимущества последнего, в  РФ  также  не  существует  большого  количества организаций,  специализирующихся на организации  маркетинговых  исследований. Однако  опыт иностранных фирм  однозначно  свидетельствует  о  необходимости такого рода  затрат,  которые  при  успешном  выполнении  всегда  окупаются увеличением  прибыли  предприятия  ввиду  лучшей   организации   его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном  анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.

Маркетинг — это основная точка соприкосновения фирмы  с   ее   окружением.   Посредством   маркетинговых   решений   фирма приспосабливает свою продукцию и  услуги  к  нуждам  и  желаниям  общества. Эффективность этого процесса зависит  в  большей  части  от  доступности  и задействованности постоянной  информационной  обратной  связи от  рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем  положении  и  оценить возможности новых (модифицированных) действий.