Маркетинговые исследования в интернете

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

….

ФАКУЛЬТЕТ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

 

РЕФЕРАТ

По курсу: Маркетинг

Тема:

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ИНТЕРНЕТЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2014 г.

 

Оглавление

 

 

 

Введение

         В силу  научно-технического прогресса ведение  бизнеса в Интернете становится всё более популярным. Глобальная сеть для современной компании является, прежде всего, ценным источником первичной и вторичной информации. Интернет представляет широкие слои населения, большое число ведущих компаний мира и содержит информацию из всех областей человеческой деятельности. Доступ к информации могут получать как потребители, так и производители продукции.

    Технологические возможности  Интернета обусловливает быстрое  развитие мирового информационного  сообщества. А с его развитием  меняются и подходы к управлению  бизнесом и маркетингом как  одним из его составных частей.

     Маркетинговое исследование, как главный элемент маркетинговой  деятельности предприятия, направленной  на достижение целей предприятия, удовлетворения нужд и потребностей  покупателей, постоянно совершенствуется  и развивается. Специфика выбранной  темы заключается в том, что  рассматриваемым сегментом проведения  маркетинговых исследований и  работы служб маркетинга различных  предприятий является глобальная  сеть Интернет.   

    Мировая практика применения  интернет-технологий для проведения научных исследований существует уже несколько десятилетий. Рост числа интернет-исследований на фоне постоянных изменений в технологической сфере вызывает множество методологических трудностей, а сам характер взаимодействий между новыми информационно-коммуникационными технологиями и научными исследованиями зачастую остается неясным.

   Следует отметить, что сегодняшняя  интеграция деятельности организаций (в частности маркетинговой) и  сети Интернет, позволяет компаниям  не только улучшить свои товары  и услуги в пользу потребителей, но и выйти на качественно  новый уровень развития своего  бизнеса.

1. Глава: Сущность маркетинговых исследований

 

 Маркетинговая  информация необходима менеджерам для принятия наиболее верных решений во всех сферах их деятельности: ожидаемые изменения покупательского поведения, новые маркетинговых посредниках, рыночные оценки дизайна продукта, кривая спроса фирмы и другие аспекты, которые могу повлиять на маркетинговую политику фирмы.

  Одним из методов сбора и  анализа данной информации являются  маркетинговые исследования, т. е.  сбор и анализ данных по  конкретным маркетинговым ситуациям  для обеспечения конкурентоспособного  положения предприятия на рынке.

   Маркетинговые исследования затрагивают различные области: от принципиальных изменений в отношении бизнеса или решения о вхождении в новый рынок до узких тактических вопросов о том, как лучше разместить товары в магазине. Содержание этих решений определяет процесс маркетингового планирования, который последовательно проходит 5 этапов:

1. выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач;
2. разработка методики конкретного исследования (формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдения и анализа);
3. сбор, обработка и хранение информации (формирование информационного банка);
4. анализ, моделирование и прогнозирование данных (формирование банка моделей), составление выводов и рекомендаций;
5. оценка эффективности маркетинговых исследований.

Рис. 1. Этапы эффективного маркетингового исследования

 

   На  каждой стадии процесса планирования  маркетинговое исследование оказывает содействие в поиске и решении проблемы, в т ч. в выборе оптимального решения из нескольких альтернативных. При этом оно выполняет 3 функции: описательную, диагностическую (аналитическую) и прогнозную.

    Описательная функция включает в себя сбор и констатацию фактов, а исследователь отвечает на вопрос, как развивалось данное явление, каковы его объем, структура, вариация, динамика и т.д.

   Аналитическая  функция маркетингового исследования состоит в выявлении причин сложившейся ситуации. На этой стадии исследователь отвечает на вопрос, почему явление достигло такого уровня, развивалось такими темпами, какие факторы повлияли на уровень и динамику явления. Только на основе анализа фактов можно сделать практически значимые выводы, дать обоснованные рекомендации для маркетингового менеджмента.

  Специфика прогнозной функции исследования заключается в использовании первых двух функций для разработки научных прогнозов дальнейшего развития изучаемого явления.

Классификация маркетинговых исследований.

• По характеру преследуемых целей:

Разведочное (поисковое) исследование – генерация идей, сбор информации необходимой для понимания проблемы. Основная задача такого исследования – сформулировать определенные гипотезы.

Описательное исследование – определение частоты возникновения того или иного события, или установление взаимоотношений между двумя переменными на основе определенных гипотез. Цели данных исследований: описание характеристик определенных групп (профиль среднего покупателя), оценка генеральной совокупности людей, которые ведут себя определенным образом, разработка специализированных прогнозов.

Казуальное исследование – установление и проверка причинно-следственных связей. Примером казуального исследования является эксперимент.

• По виду используемых источников информации:

1. первичные исследования, т.е. сбор и обработка данных специально для конкретного    маркетингового анализа;

2. вторичные исследования, т.е. обработка уже существующей информации,    которая была собрана для других обследований, но может быть полезна для данных.

• По методу сбора данных:

• количественные методы: анкетные, почтовые, телефонные опросы и т.д.;
• качественные методы: фокус-группы и другие групповые методы, экспертные интервью, глубинные интервью;
• эксперимент: лабораторный, полевой;
• комбинированные методы: контент-анализ, наблюдение, кабинетные методы;
• По временному признаку: ретроспективные, оперативные (текущие), диагностические и прогнозные.
• По масштабу исследования : локальные,  региональные, национальные и международные маркетинговые исследования.

Рис. 2. Задачи маркетингового исследования

   Как следует из рис. 2, роль маркетинговых исследований в принятии решений может быть разной. В мире наблюдается тенденция к сближению управляющей и исследовательской функций, к все более тесному сотрудничеству менеджеров с исследователями рынка. Прежде маркетинговые менеджеры использовали исследования лишь для оценки тех или иных рыночных факторов и на основе этой информации принимали решение.

 

 

 

2. Глава: Маркетинговые исследования в Интернете

Маркетинговые исследования представляют собой один из ключевых инструментов маркетинговой информационной системы современного предприятия. Только с их помощью могут быть решены такие задачи, как исследование рынка, анализ потребительских предпочтений, прогноз продаж, оценка эффективности рекламы и многие другие. Интернет, как среда, содержащая большой объем информации практически во всех областях знаний, представляющая большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований.

·  Интернет позволяет выполнять многие действия быстро, анонимно и в комфортной обстановке. В связи с этим активными темпами развивается практика проведения актуальных социологических и маркетинговых опросов в Интернет-среде.

Интернет является эффективным инструментов проведения как вторичных, так и первичных маркетинговых исследований. Основными источниками вторичных данных являются web-сайты, доступные через Интернет базы данных, телеконференции и файловые серверы. Основная задача, стоящая при проведении вторичных исследований в Интернете состоит в поиске ресурсов, содержащих требуемую информацию.

Сбор информации в Интернете может осуществляться по нескольким направлениям (исследователем, респондентом и регистратором) в двух ситуациях (когда респондент знает, что его спрашивают, и когда он этого не знает). В маркетинговых исследованиях первичная информация представляет собой данные, получаемые специально для целей конкретного исследования непосредственно от респондентов. В классических маркетинговых исследованиях существуют несколько методов получения первичной информации: опросы, наблюдения, эксперименты.

1. Источники информации в Интернете

 

Наибольшими отличиями от традиционных маркетинговых исследований обладают источники данных в Интернете.

План исследования может предусматривать использование как первичных, так и вторичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Вторичные данные - уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Обычно исследование начинают с анализа вторичных данных, которые могут пригодиться для полного или частичного решения задачи и позволяют сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. В любом случае вторичные данные дают исследованию некую отправную точку, будучи при этом относительно дешевыми и легкодоступными.

Основными источниками вторичных данных, наряду с традиционными, являются:

внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;

данные, доступные через Интернет. В этом случае источниками могут выступать web-страницы и web-сайты, базы данных, телеконференции и файловые серверы.

В том случае, когда не удается извлечь необходимые сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных. Основными методами сбора первичных данных выступают опросы, наблюдение и проведение экспериментов.

 

2. Виды маркетинговых исследований в сети Интернет

Маркетинговые исследования в Инетернете бывают 2 видов:

• Исследование потребителей
• Исследование предметной области

Исследование потребителей принято разделять на два типа:

• Пассивные
• Активные

Пассивные – это исследования, при которых посетитель не принимает непосредственного участия, лишь сервер собирает статистические данные о его посещениях данной web-страницы.

Преимущества пассивного исследования:

При таком типе исследования можно узнать следующие данные посетителя:

-IP-адрес

-страну, город, провайдера

-ссылка, по которой он нашел  сайт

-страницы, посещенные на сайте

-время, проведенное на сайте

-браузер, количество цветов, разрешение  экрана, скорость соединения

Недостатками такого типа исследования является то, что оно не предоставляет таких данных, как

-пол

-возраст

-образование

-профессия, доход

 

Иногда при пассивном подходе к исследованию аудитории web-сайтов отпадает даже необходимость в разработке собственных программных комплексов. Достаточно лишь зарегистрировать сайт на сервере аналитической службы SpyLog (http://www.spylog.r u) и включить в состав web-страниц полученный код счетчика посещений. В результате в любое время суток вы будете иметь доступ к подробным статистическим отчетам по 600 различным параметра. SpyLog даже подготовит прогноз посещаемости вашего сайта на несколько дней вперед и самостоятельно отследит результативность опубликованной вами рекламы.