Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Марта 2014 в 21:53, реферат
В силу научно-технического прогресса ведение бизнеса в Интернете становится всё более популярным. Глобальная сеть для современной компании является, прежде всего, ценным источником первичной и вторичной информации. Интернет представляет широкие слои населения, большое число ведущих компаний мира и содержит информацию из всех областей человеческой деятельности. Доступ к информации могут получать как потребители, так и производители продукции.
Технологические возможности Интернета обусловливает быстрое развитие мирового информационного сообщества. А с его развитием меняются и подходы к управлению бизнесом и маркетингом как одним из его составных частей.
Активные методы – это исследования, которые предусматривают заполнение посетителями специальных интерактивных форм с перечнем вопросов, при посещение определенной web-страницы. Пользователь заполняет форму и нажимает кнопку «Отправить», после чего введенные данные передаются соответствующему скрипту, а тот, в свою очередь, записывает их в хранящийся на сервере файл отчета или направляет по электронной почте администратору сайта.
Преимущества активного исследования:
-установление демографических
признаков исследуемой
-выяснение мнения
-возможность получения жалоб на недоработки в обслуживании клиентов и предложений по улучшению сервиса
Недостатками являются:
-отказы от заполнения анкет на сайте, для чего нужно разрабатывать стратеги по привлечению пользователей к участию в маркетинговых исследованиях
В настоящее время самым развитым направлением маркетинговых исследований в Интернете является интернет-опрос.
Имеются несколько основных методов проведения сетевых опросов:
Web-страница с опросником может быть пассивной (одинаковой для всех посетителей) или активной (одновременно происходит сбор значимой для маркетинговых целей информации, например: IP-адрес компьютера, адрес электронной почты респондента, используемые программные средства, время начала и окончания заполнения опросника и сама информация, которую посетитель web-страницы предоставит посредством интернет-анкеты).
В онлайновом режиме выделяют следующие виды опросов:
e-mail-опрос и web-опрос.
Опросы online используются для изучения количественного и качественного состава аудитории как всей Сети, так и отдельных ее сегментов: социально-демографические и имущественные характеристики; регулярность пользования сетевыми ресурсами; цели посещения Интернета и различных сайтов. С помощью таких опросов можно выяснить степень известности получения информации о сетевых ресурсах, изучить отношение респондентов к тому или иному товару (услуге), представленному в Сети.
Интернет дает возможность привлечь к участию в опросах большое количество респондентов при существенно меньших временных и финансовых затратах. Вовлечение в исследование большого числа разнообразных участников гарантирует более высокую точность статистических выводов. Но пользоваться интернет-анкетированием может не каждая целевая группа, что зависит от широты представления данной группы среди интернет-пользователей, величины коэффициента соответствия.
По результатам проведения количественных онлайновых опросов выделяют несколько основных проблем, касающихся: формирования выборки исследования и репрезентативности данных; контроля при проведении исследования; необходимости изменения объемов анкеты. Основной проблемой, связанной с проведением маркетинговых исследований в сети Интернет, является вопрос репрезентативности полученных данных. В зависимости от поставленных исследователями задач, эту проблему можно решить по-разному.
Например, при проведении е-mail–опросов возникает проблема, связанная с тем, что респонденты склонны рассматривать получаемые по почте сообщения от неизвестных им авторов как несанкционированное послание (спам), в этом случае рекламная рассылка удаляется без прочитывания. Решают эту проблему путем размещения анонса с приглашением принять участие в опросе на сайтах ведущих провайдеров исследуемого города или при входе в наиболее популярную почтовую систему.
Для проведения интернет-опросов рекомендуется придерживаться определенного алгоритма обеспечения репрезентативности данных:
размещение объявления об опросе; регистрация участников (по желанию); сбор информации об участниках, создание базы данных; рассылка приглашений респондентам принять участие в опросе; сбор результатов анкетирования; обработка результатов.
Для оценки эффективности проведения онлайновых опросов важным показателем является показатель «коэффициент ответа», который позволяет учесть следующие параметры:
В настоящее время результаты любого интернет-опроса в большинстве случаев смещаются. Однако чем больше интернет-аудитория будет приближаться по размерам к генеральной совокупности, тем меньше будет вероятность получить смещенную выборку. В некоторых странах, где интернет-аудитория составляет более 50 – 60 % всего населения, проблема смещенности интернет-аудитории для большого числа целевых групп не является актуальной.
Применение предложенных способов исследования не дает полной уверенности в репрезентативности данных, в достаточном количестве респондентов, попавших в выборку для проведения опроса.
Если приглашение к опросу размещается на сайтах предприятий, в процессе отбора действует так называемый механизм самоотбора. Поэтому, говоря о результатах исследования, необходимо принимать во внимание, что в исследовании обычно участвует только наиболее активная часть сетевого сообщества.
Одним из возможных выходов из создавшегося положения является применение методики рор-uр, суть которой заключается в том, что перед каждым десятым, тридцатым и т.д. посетителем сайта появляется окно с приглашением принять участие в исследовании. Актуальной проблемой также является набор необходимого количества респондентов. Часто многие исследования занимают более длительное время, чем планировалось из-за низкой активности аудитории.
Сложной проблемой при проведении онлайновых опросов является адекватное стимулирование респондентов. Исключение составляют опросы, которые проводят деловые партнеры. В некоторых организациях участникам рассылается уведомление о проведение опроса. В удобное время участники заходят на сайт и заполняют анкету. Затем среди них регулярно проводятся розыгрыши призов, которые предоставляют организации ее партнеры.
Собранную интересующую информацию исследователи обрабатывают, применяя те же методы, что и при проведении традиционных маркетинговых исследований.
В настоящее время в России складывается тенденция отражения деятельности многих компаний в Сети.
Однако в некоторых случаях компания не может себе позволить содержать системного администратора, который бы занимался как продвижением сайта в сети, так и сбором информации о потребителях. Именно в таких случаях компания, которая даже не имеет своего собственного сайта, может сделать заказ на проведение маркетинговых исследований у специализирующихся на этом организаций. В российской Интернет-среде чаще всего такие услуги предлагают web-студии. Однако есть организации, которые занимаются исключительно сбором статистических данных, информации о целевой аудитории, проведением опросов. Одной из таких организаций является компания «SpyLOG».Компания «SpyLOG» основана в 1999 году. Она специализируется на разработке технологических решений в области сетевых измерений. На сегодняшний день компания SpyLOG является ведущим российским разработчиком программных решений в области интернет-статистики. На базе ее технологий функционирует популярные статистические интернет-сервисы SpyLOG Tracker и SpyLOG Tracker Pro, система удаленного анализа лог-файлов SpyLOG Analyzer, направление маркетинговых исследований SpyLOG Research. Сервисами и продуктами «SpyLOG» пользуются ведущие российские интернет-проекты, IT-компании, государственные структуры и крупные компании, занятые в традиционном бизнесе. Среди них: Яндекс, Рамблер, Gazeta.Ru, Lenta.Ru, Golden Telecom, ММВБ. Статистические данные «SpyLOG» цитируют более двух десятков периодических изданий. Среди которых -"Ведомости", Moscow Times, Russian Journal, "Известия", "КоммерсантЪ","Эксперт", "Компания", "Деньги", "Время Новостей".
Также в Сети существует российский Интернет-проект «ДАилиНЕТ», с которым подробней можно ознакомиться по адресу: www.dailinet.ru. Данный проект осуществляется компанией «Interactive Research Group» (www.intrg.com). В своей работе она использует два основных метода интерактивных исследований:
количественные Интернет-опросы и качественный метод - онлайн фокус-группы (групповые дискуссии).
Количественные опросы представляют собой сбор и анализ первичной информации. Этот метод исследования применяется, когда необходимы точные, выверенные, количественные данные.
Задачи, решаемые при помощи количественных исследований:
Виды количественных исследований
Качественный метод – онлайн фокус-групп – это групповое обсуждение, сфокусированное на ряде тем, вводимых модератором.
Существуют различные типы фокус-группового опроса. Это может номинальный опрос, когда между участниками опроса может отсутствовать взаимодействие. В группу «конфликта» обычно набирают респондентов с заранее крайнее противоположными взглядами на поставленную проблему. Креативная фокус-группа всегда проводится в условиях одобрения всех предлагаемых вариантов и отсутствия критики предложений.
Особенности фокус-группового метода опроса:
Основная цель – получение синергетического эффекта за счет создания группового взаимодействия и групповой дискуссии, в следствие чего исследователь проясняет все интересующие его вопросы;
Важными предварительными этапами при подготовке фокус-группы являются подбор модератора, рекрутинг респондентов (участников фокус-группы) и составление топик-гайда.
Обычно подбираемые респонденты должны иметь прямое отношение к теме исследования, не участвовать до этого (хотя могут быть исключения), не должны быть знакомы друг с другом.
Топик-гайд – документ, который охватывает все вопросы исследования и выстроен в определенной логической последовательности. Как правило, при построении топ-гайда дискуссии используется принцип «открытой воронки». Этот принцип предполагает, что обсуждаемые вопросы находятся в последовательности «от простого к сложному» и «от общего к частному». Соответственно, наиболее важные для исследователей вопросы располагаются в самом конце дискуссии.
На сегодняшний день существует огромное число компаний, которые предоставляют свои услуги по проведению маркетинговых исследований в Интернете. Подводя итоги, следует отметить, что в России подобные услуги вполне востребованы. Причем востребованы именно теми компаниями, которые в своей маркетинговой деятельности ориентируются на конечного потребителя, учитывая его желания и рекомендации относительно тех или иных товаров и услуг.
Исследование
Недавно ИОМ «Анкетолог» решил выяснить у своих пользователей мотивы участия в интернет-опросах. Всего в анкетировании приняли участие 874 зарегистрированных пользователя. Опрос проводился на сайте anketolog.ru в режиме онлайн.
Анкетирование показало, что 99% регулярно посещают Интернет, из которых по 30% ежедневно проводят там по 3-5 часов или даже по 5-8 часов. 20% вообще - от 8-12 часков в течение дня бывают в сети. Еще чуть менее 20% «сидят» в Интернете по паре часов в день и лишь только 1% опрошенных заходит в Интернет менее чем на 1 час. Таким образом, мы видим, что пользователи проводят в интернете от трети до половины времени суток. Проранжировав полученные результаты, было выявлено, что большинство опрошенных использует Интернет не только с целью отдыха или развлечения.