Маркетинговые исследования в социально-культурной сфере

 
                  Исследовательская работа:

«Маркетинговые исследования в социально-культурной сфере»

Экономика

 

 

 

 

 

 

                                   Содержание

Введение                                                                                             3-4                              

Глава I. Особенности маркетинга в сфере культуры                            5

1.1 Маркетинговая среда: внутренняя и внешняя                                 6-7

Глава II. Маркетинговые исследования                                                 7-8

Глава III.  Практическое применение методов маркетингового      исследования                                                                                           9-12

3.1  Метод опроса (анкетирование)                                                       9-12

Заключение                                                                                              13

Библиография                                                                                          14 

                                         

                                     

                              

Аннотация 

    Маркетинговые исследования социально-культурной сферы обеспечивают продвижение культурного продукта на рынок и исследуют культуру как фактор макросреды для деловых организаций и фактор микросреды для культурных учреждений.  

                                       ВВЕДЕНИЕ 

     С приходом рыночной экономики учреждения культуры оказались в принципиально новых условиях. Снижение уровня государственного финансирования, нестабильность формирующегося спонсорства и благотворительности и меценатства, непредсказуемость поведения аудитории, в том числе из-за развития коммерческого сектора досуга, обусловили целый комплекс проблем. 

     Часто можно слышать, что учреждениям культуры в нынешних сложных экономических условиях следует развивать коммерческую деятельность. Психологические особенности поведения посетителей учреждений культуры, для которых любая цена будет представляться высокой, становятся значительным ограничением социокультурной деятельности на основе рыночных механизмов. 

     Изменение приоритетов политики государства в области распределения доходов поставило данную сферу в крайне сложное финансовое положение. Культурные организации, находившиеся еще в начале 1990-х годов на полном государственном обеспечении, сейчас получают от правительства не более 40% общей суммы расходов. Данное обстоятельство заставляет учреждения искать пути повышения эффективности управления и разрабатывать стратегию в области маркетинга и маркетинговых исследований рынка. 

     В обществе все время появляются новые формы социально-культурной деятельности, и маркетинговые исследования помогают собирать, изучать и анализировать новые формы этой деятельности, а затем воплощать эти формы в жизнь благодаря полученной информации. 

     Акцент на некоммерческую сущность маркетинга социально-культурной деятельности подчеркнул значимость разработки таких маркетинговых проблем, которые определяют целевые направления его организации в учреждениях культуры, в первую очередь - развитие принципов социально-этического маркетинга, созвучных гуманистической направленности социокультурной деятельности.  

    Все это и обусловило выбор темы, определение цели и постановку задач настоящей работы.

Цель  работы: выявление особенностей функционирования маркетинга в социокультурной сфере. 

    Достижение этой цели потребовало решения следующих задач:

-изучить комплекс маркетинга, маркетинговую среду социально-культурной сферы;

-выявить роль маркетинговых исследований в деятельности предприятия культуры;  

-оценка деятельности предприятия культуры методом  анализа и методом опроса (проведение анкетирования).

Объектом исследования является маркетинговая деятельность организаций и учреждений социокультурной сферы. 

     Предмет исследования — маркетинг в социокультурной сфере и закономерности его функционирования. 

     Теоретико-методологической основой исследования послужили: труды Е.И. Пучковой [2], где изучены принципы и условия применения маркетинговой информации учреждениями культуры, Е.Л. Шековой, где исследованы особенности маркетинга в сфере культуры и менеджмент некоммерческих организаций. В работе Г.Л. Тульчинского [3] проведен анализ состояния российской экономики и сферы культуры в условиях рыночных отношений, роли маркетинга в сфере культуры.

Глава I.  ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ[1] 

    Термин "маркетинг" укоренился в американском варианте английского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов "market getting", что переводится на русский язык как "овладение рынком", "освоение рынка", а еще лучше - "обретение рынка". 

    Маркетинг предполагает существование рынка в полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и ценообразования.  

    Особое значение в маркетинге приобретает изучение факторов маркетинговой среды, что позволяет обеспечить его стратегический характер, рассчитанный на долгосрочную перспективу взаимодействия с населением. В этом аспекте особую роль приобретает развитие комплекса маркетинговых коммуникаций, направленных на формирование благоприятного общественного мнения, высокого имиджа и репутации. 

     В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культуры является соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальных потребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, создание репутации и системы внутреннего менеджмента учреждения.  

     Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссии учреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей является получение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурной организации важно для дальнейшего развития ее деятельности. 

     Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сфере культуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее свою индивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится более интересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, создание собственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интерес частных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь, способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальной рабочей программы.

1. Маркетинговая среда: внутренняя и внешняя

 

      В системе маркетинга большое значение имеет маркетинговая среда. По определению Е.В. Песоцкой  «маркетинговая среда рассматривается как совокупность элементов, формирующих и обусловливающих возможности организации по овладению конкретным потребительским рынком»[4]. 

    Макросреда включает в себя такие социальные факторы, как политические, экономические, демографические, социокультурные, научно-технические, которые определяют развитие сферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формирование личности, культурного уровня нации, что, в конечном счете, воздействует на само отношение к сфере культуры. 

     Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходит со своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных и потенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а также общественность в лице СМИ и иных лиц, формирующих общественное мнение, как о работе культурной организации, так и о культуре в целом 

     Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляется маркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются службы, которые планируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей культурной организации, спонсоров и т.д.

Глава II.  МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ  

     Исследование рынка и рыночных процессов – необходимое условие функционирования маркетинга. Любое предприятие, выступающее на рынке, действует в маркетинговой среде, совокупности сил и факторов, влияющих на его деятельность. Контролирование микросреды и адаптация к макросреде требуют постоянного изучения характера и интенсивности этого влияния. 

    Маркетинговые исследования социально-культурной сферы обеспечивают продвижение культурного продукта на рынок и исследуют культуру как фактор макросреды для деловых организаций и фактор микросреды для культурных учреждений.  

   Маркетинговые исследования как инструмент управления качеством культуры необходимо использовать для формирования национальной политики в области качества, для информационного обеспечения конкретных программ региональных и муниципальных органов управления, обеспечивающих не только удовлетворение культурных потребностей населения, но и их целевое развитие. 

    Проведение маркетинговых исследований в сфере культуры продиктовано потребностью учреждений и органов управления данной отрасли в информации о культурных запросах и предпочтениях населения, социально-экономических характеристиках аудитории этих учреждений, мотивах их посещения или непосещения, степени духовной удовлетворенности их деятельностью. 

   Сегодня, большинство организаций культуры не располагают конкретными сведениями о социальных, демографических, экономических и прочих признаках, характеризующих посетителей данных учреждений, о запросах, предпочтениях, замечаниях и требованиях населения к сфере культуры, оценкам деятельности театров, музеев, библиотек, клубных и прочих досуговых организаций. Но поскольку конечной целью функционирования объектов и субъектов культуры и искусства является удовлетворение и формирование многообразных духовных потребностей людей, учреждения культуры должны обладать обширным информационным полем о реальном участии различных социальных групп (сегментов) в культурном процессе.  

    Наличие такой информации — одно из основополагающих условий успешного разрешения экономических трудностей, возникших в сложившейся современной рыночной ситуации, связанных как с перспективным, так и с текущим планированием эффективной деятельности организаций культуры.

Глава III.   ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДОВ    МАРКЕТИНГОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 

   Рассмотрим два наиболее популярных методов маркетингового исследования в социально-культурной сфере на практике, а именно это метод  анализа и метод опроса (анкетирования).

3.1  Метод опроса (анкетирования) 

   Рассмотрим данный метод для получения данных о потребительских предпочтениях участников опроса в культурной среде. В опросе участвовало  87 человек. Учащиеся старших классов средней школы (возраст от 14 до 17 лет), студенты (возраст от  18 лет  до 21 года) Способ анкетирования: – всем участникам была роздана анкета. Проанализировав анкеты, составила диаграммы и сделала выводы.

1. Как Вы чаще всего проводите досуг

Выводы: 

    Студенты чаще посещают театр, так как живут в городе. У учащихся такой возможности мало. В основном они ездят в театр организованно классами. У школьников больше возможности гулять на свежем воздухе.

2. Какие культурные мероприятия и учреждения культуры Вы предпочитаете

Выводы: 

    Кинотеатр посещают больше ребята. Устный опрос показывает на выбор кинотеатра то, что там можно сходить в 3, 5 D и посмотреть интересные фильмы.  Музеи и выставки посещают немного, так как в течение года не меняется репертуар. Эстрадная музыка привлекает легкостью.

3. Как часто Вы посещаете культурные заведения

Выводы: 

    Первые три позиции показывают на то, что и учащиеся, и студенты посещают культурные заведения часто (1 раз в неделю, 1 раз в месяц). Четвертая позиция- 1 раз в год, последняя-не посещают.

4. С кем чаще всего Вы посещаете культурные заведения

Выводы: 

    Чаще всего посещают с друзьями. Во многих семьях это является традицией.

5. Какую цель Вы преследуете, отправляясь в культурное заведение

6. Удовлетворяет ли Вас качество культурно-массовых мероприятий (уровень профессионализма актеров, разнообразие репертуаров, общее оформление)

 

     Учреждения были сгруппированы на 3 вида:

• театр, кинотеатр;
• выставка, музей;
• дискотека.

 

     Опрос показал, что 89 % были удовлетворены качеством театров и кинотеатров, 11%, соответственно, не удовлетворены. 76% были довольны качеством выставок и музеев, 24% - не довольны. 54% удовлетворены качеством дискотек, 46% - нет.

7. Хотелось бы Вам чаще посещать культурные заведения.

 

      87% опрошенных ответили - да и 13% - нет. 

                                

Выводы: 

    Можно заметить, что посещают редко культурные заведения из-за финансовых трудностей.