Маркетинговые исследования в современных условиях

1 Маркетинговые исследования  в современных условиях

Для эффективности рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Каждая крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования - сложная и комплексная процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на которые нужно найти ответ, и набор предложений, которые  нужно принять согласно методике, выбранной для достижения результатов  исследования.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней информации, является его  целевая направленность на решение  определенной проблемы или комплекса  проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование. Таким  образом, под маркетинговым исследованием  следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой проблемы (комплекса проблем) процесс  постановки задач, получение маркетинговой  информации, планирование и организация  её сбора, анализ и представление  отчета о результатах.

Результатом маркетинговых  исследований являются разработки, которые  используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой  деятельности. Результативность и эффективность  маркетинговых исследований зависит  от соблюдения следующих требований :

1. Исследования должны  носить комплексный и систематический,  а не случайный или несвязанный  характер;

2. При их осуществлении  должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности,  точности и тщательности.

3. Исследования должны  быть тщательно спланированы  и состоять из комплекса последовательных  действий;

4. Исследования должны  проводиться в соответствии с  общепринятыми принципами честной  конкуренции, согласно стандартам, основанным на общепринятых научных  методах.

В процессе маркетинговых  исследований принимают участие:

· заказчики, по поручению  которых проводится исследование;

· специалисты по маркетинговым  исследованиям (исполнители);

· информаторы, предоставляющие  требуемые данные.

В маркетинговых исследованиях  лучших результатов достигает тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.

Принципы, которые должны соблюдаться в процессе проведения маркетинговых исследований, приведены  в нижеследующей таблице 1.

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 1. Принципы маркетинговых исследований

 

 

Название принципа	Характеристика принципа
Научность	Объяснение изучаемых  рыночных явлений и процессов  на основе научных положений и  объективно полученных данных, а также  выявление закономерностей развития этих явлений
Системность	Выделение отдельных структурных  элементов, составляющих явление, иерархической  связи и взаимоподчиненности
Комплексность	Изучение явлений во всей их полноте, взаимосвязи и развитии
Достоверность	Получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов  их сбора и обработки, тщательный контроль, использование ЭВМ и  созданных наукой инструментов исследования
Объективность	Учет возможных погрешностей измерителя того или иного явления  и соблюдение осторожности в интерпретации  фактов
Эффективность	Достижение целей, соизмерение  результатов с затратами

 

Маркетинговые исследования, проводимые фирмами, различают как  по масштабам, так и по видам.

Важнейшими факторами, определяющими  масштабы и направления маркетинговых  исследований, являются размер (масштаб  маркетинговых исследований) и специализация  фирмы (направление маркетинговых  исследований). Так по сведениям  зарубежной литературы, средние фирмы  затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие  товары потребительского назначения, так же затрачивают на маркетинговые  исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых  исследований отечественными фирмами  в настоящее время являются редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости  развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие  этого, нацеленность большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями  их полезности.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых  исследований, исходя из имеющихся  у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому, виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Выбор метода сбора информации прямо влияет на полученную итоговую информацию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 ПОНЯТИЕ, ЦЕЛИ И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

Маркетинговым исследованиям  придается особое значение, т.к. они  служат основой для разработки стратегии  и тактики фирмы. Маркетинговые  исследования являются одной из функций  маркетинга и связывают деятельность фирмы с внешней средой. Е.П. Голубков считает маркетинговые исследования частью информационной системы управления предприятием.

Маркетинговое исследование включает сбор, систематизацию и анализ данных по различным аспектам маркетинговой  деятельности, а также хранение информации о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, в т.ч. получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов  и, наконец, прогнозирование.

Маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга .

Как правило, потребность  в проведении маркетинговых исследований возникает в случаях, когда:

- фирма не достигла  поставленных маркетинговых целей;

- фирма уступает позиции  конкуренту;

- фирма собирается диверсифицировать  свою деятельность;

- фирма готовит новый  бизнес-план и т.д.

Предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность фирмы на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.

Целью маркетингового исследования является создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними .

Цели маркетинговых исследований выполняются посредством выполнения следующих задач. Перечень задач маркетингового исследования трудно составить, потому что меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы.

- изучение характеристик  рынка;

- оценка потенциальных  возможностей рынка;

- изучение деятельности  конкурентов;

- изучение реакции на  новый товар и его потенциала;

- изучение политики цен;

- краткосрочное и долгосрочное  прогнозирование и др.

Маркетинговое исследование является составной частью общей  информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы :

- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

- системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;

- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

- достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ и созданных наукой инструментов исследования;

- объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;

- эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.

Организация маркетинговых  исследований может быть осуществлена собственными силами, либо  с привлечением сторонних специалистом, таблица 11.1 .

 

 

Таблица 11.1

Выбор способа  организации маркетинговых исследований

Критерий  оценки	Специализированная  исследовательская фирма	Собственный исследовательский отдел
1. Стоимость исследования	Исследования обходятся  дороже	Исследования обходятся  дешевле, чем заказные
2. Опыт проведения исследований	Имеет богатый опыт исследований, обладает специалистами высокой  квалификации	Опыт ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля
3. Знание особенностей  продукта	Ограничено общими представлениями	Обширные специальные  знания, которые не всегда могут  быть переданы консультантам
4. Объективность	Высокая объективность, так  как исследователи независимы от заказчика	Отношение может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме  того, исследователи зависимы от руководства
5. Техническое обеспечение	Наличие специального оборудования для проведения исследований и обработки  их результатов	Как правило, имеются наиболее универсальное оборудование и программное  обеспечение
6. Конфиден-циальность	Существует более высокая  вероятность утечки информации	Круг посвященных уже, конфиденциальность выше

 

Таким образом, маркетинговые исследования предоставляют всю необходимую информацию с высокой точностью и достоверностью для разработки эффективной стратегии поведения компании на рынке в условиях постоянно изменяющейся внешней среды, способствуя снижению рисков управленческих решений.

 

 

 

 

 

 

1.2 ВИДЫ И НАПРАВЛЕНИЯ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Процесс маркетинговых исследований обычно начинается с формулирования проблемы и целей исследования. Цели маркетинговых исследований могут  быть различны: