Маркетинговые исследования в современных условиях

1. В зависимости от поставленных целей :

- поисковые (разведочные) исследования, предшествующие разработке программы основного исследования; они предпринимаются для сбора предварительной информации, освещающей проблему и позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа (иногда их совмещают с пробным маркетингом);

- описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью точное детальное описание изучаемых явлений, показателей, полученных в результате сбора информации (оно дает руководству материал для размышления и неформальных оценок, позволяющих безотлагательно принять решение);

- казуальные (экспериментальное) исследование, которое проводится с целью проверки предположения о причинно-следственных связях в исследуемом объекте (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей: связь между спросом на товар, характеристиками товара и выбором потребителя);

- оправдательные исследования, признанные подкрепить уже сформированное мнение, убеждение, позицию или точку зрения;

- тестовые исследования предусматривают отбор проверку правильности принятых решений;

- прогнозные исследования предусматривают предсказание состояния объекта в будущем.

2. В зависимости от вида собираемой информации:

- полевые – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

- кабинетные – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных и отчетах), подготовленных для других целей.

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку  и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям  подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические  методы. Информационное обеспечение  складывается из кабинетных и полевых  исследований, а также из различных  источников информации (внутренних и  внешних, собственных и платных  и др.).

Конкретным результатом  исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики  маркетинговой деятельности предприятия.

Исследование  рынка – самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов . Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование  потребителей позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Появляется возможность разработать пути предоставления выбора потребителям. Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Основная задача исследования конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных кампаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью. Результатом таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной  структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников предприятие должно иметь правильное представление о других «помощниках» в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Главной целевой установкой исследования товаров является определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.

Объекты исследования –  потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследования дают возможность предприятию разработать  собственный ассортимент товаров  в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости  от различных стадий «жизненного  цикла» изделий, найти идею и разработать  новые товары, модифицировать выпускаемые  изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование  цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров); поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса). В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние условия).

Исследование  товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации. Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

Исследование  системы стимулирования сбыта и  рекламы – также одно из важных направлений маркетинговых исследований. Оно преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями. Результаты исследований позволяют выработать политику взаимоотношения с публикой; создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать «имидж»); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование рекламы  предполагает апробацию средств  рекламы (предварительное испытание), сопоставление фактических и  ожидаемых результатов от рекламы, а также оценку продолжительности  воздействия рекламы на потребителей. Исследования рекламы позволяют  принимать решения по активизации  рекламных кампаний, вести поиск  новых средств воздействия на потребителя, повышения его интереса к продукции предприятия.

Стимулирование продвижения  товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность  конкурсов, скидок, премий, награждений  и других льгот, которые могут  активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

 

1.3 МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ  ИССЛЕДОВАНИЙ

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют инструменты сбора, обработки и анализа информации. Важнейшими из них являются методы и модели. Под методами понимаются более или менее формализованные способы и приемы проведения маркетинговых исследований . Модель в маркетинговых исследованиях – это имитация определенных рыночных процессов и явлений, отражающая их внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития. На практике часто используется термин «методы и модели», позволяющий избежать терминологических проблем.

Методология маркетинговых  исследований включает :

- общенаучные методы;

- методы и модели общетеоретических наук, используемые напрямую, практически без адаптации для решения задач маркетинга;

- методы, привлеченные из различных областей знаний, адаптированные для решения маркетинговых задач;

- специальные, присущие только маркетингу методы и модели.

Маркетинговые исследования должны базироваться на общенаучной методологии (системный анализ, комплексный подход и т. д.), являющейся основой любой познавательной деятельности. Например, системный анализ позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Комплексный же подход обеспечивает ее всестороннее исследование. При проведении маркетинговых исследований широко применяются также методы и модели общетеоретических наук: экономической теории, общей теории статистики, математической статистики, исследования операций (линейное и динамическое программирование, теория массового обслуживания, теория рисков, теория графов), информационных технологий, теории менеджмента, теории систем. В результате применения того или иного статистического метода для решения конкретной задачи создается модель: например, регрессионный анализ позволяет создать регрессионную модель, а метод группировки – карту позиционирования туристского продукта. В маркетинговых исследованиях широко используются методы, привлеченные из различных областей знаний (социологии, психологии, товароведения, эстетики, квалиметрии и др.), адаптированные для решения маркетинговых задач. Так, методы психологии и социологии применяются при изучении поведения потребителей, их мотивации, восприятия рекламы, оценке факторов, определяющих потребительский выбор.

Панель – это форма опроса, предполагающая повторяющийся сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды . Панельные исследования в зависимости от объекта исследования подразделяются на отдельные виды, представленные на рисунке 11.1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

рис. 11.1. виды панельных опросов  по объекту исследования

 

 

Опрос как и другие метода сбора маркетинговой информации имеет достоинства и недостатки, представленные в Приложении З. Методы опроса используются с целью выявить качественные параметры поведения потребителей. Краткая характеристика качественных методов опроса предлагается в таблице 11.4.