Маркетинговые исследования

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Маркетинговый анализ — изучение, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж.

Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга.

Первый шаг менеджера, отвечающего за разработку стратегии  маркетинга, – получение информации о рынке – основном инструменте  жизни общества, известном человечеству со времен первоначальных прямых обменов.

Свойства рынка представлены на рис. 1.

 
Рис. 1. Общая характеристика рынка

В маркетинге под рынком понимают совокупность всех потенциальных  потребителей, испытывающих потребность в некотором товаре и имеющих возможность для удовлетворения этой потребности, и продавцов, работающих в рамках законодательства и связанных определенными финансово экономическими отношениями.

Участники рынка и  инструменты их деятельности представлены в табл. 1. Каждый из участников может одновременно выступать в нескольких лицах: производителя, конкурента, финансиста, инициатора законодательных изменений и т.д.

Таблица 1.

Участники рынка	Инструменты деятельности
Покупатель	Комплекс методов оценки и выбора товара и обнародования своего мнения
Продавец	Товар, цена, реклама, сервис и т.д.
Финансово-кредитные  учреждения	Политика кредитования и финансирования
Правительства, парламенты, региональные органы управления	Регулирующие законоположения
Социальные группы, различные  партии	Информационное обеспеченние

Рынок создается вокруг объектов, представляющих потребительскую  ценность. Некоторые классификационные  признаки рынков приведены в табл. 1.

К условиям эффективного функционирования рынка следует отнести ограниченные рамками закона:

- право каждого производить, продавать и покупать;

- право свободно покупать и свободно продавать на любом рынке и по той свободной цене, на которую есть покупатель;

- право иметь доступ в любые отрасли производства товаров и оказания услуг.

Четкое, полное, своевременное  изучение рынка обеспечивает:

- ясность целей предприятия;

- знание очевидных преимуществ и слабых сторон;

- выбор эффективных стратегий;

Снижение риска при сближении с потребителем, рост доверия к предприятию, что в конечном счете приводит к долгосрочному успеху предприятия и его устойчивому авторитету в деловом мире.

Исследование рынка  – осмысленный, систематизированный  аналитический источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений, основанный на определенных правилах, известных как «этика рынка»(рис. 3.2).

Рынок необходимо исследовать  постоянно. Интересно мнение президента японской фирмы «Мацусита дэнки» господина К. Мацуситы: «Постоянно анализируйте мировой рынок, иначе покупатели могут вообще не пригласить Вас для участия в нем».

 

Таблица 3.2

Классификация рынков
Вид рынка	Характеристика
Товарный рынок	Сфера обмена касается одного товара в самом широком его  понимании
Потребительский рынок	Совокупность потребителей-индивидов и семей, покупающих товары и услуги для личного потребления. Наличие массовго потребителя разнообразных форм конкуренции
Рынок товаров производственно-технического назначения	Совокупность организаций  и частных лиц, приобретающих товары и услуги для производства других товаров. Меньшее число покупателей, закупающих товары и услуги в большем количестве. Системная продажа
Рынок перепродаж	Совокупность организаций  и частных лиц, приобретающих  товары для их перепродажи или  сдачи в аренду
Рынок государственных  учреждений	Государственные учреждения различных уровней, покупающие или  арендующие товары и услуги для выполнения своих функцилнальных обязанностей
Рынок продавца	Позиция продавца на рынке  сильнее позиции покупателя. Спрос превышает предложение товара (услуги)
Рынок покупателя	Позиция покупателя на рынке  сильнее позиции продавца. Предложение  товара (услуги) превышает спрос, пусть  даже незначительно
Рынок страны	Сфера обмена охватывает всю национальную территорию
Мировой рынок	Совокупность национальных рынков государств, связи между которыми опосредованы международной торговлей
Локальный рынок	Сфера обмена охватывает район
Потенциальный рынок	Совокупность потребителей, проявляющие интерес к определенному  товару (услуге)
Доступный рынок	Группа потребителей, имеющих интерес к определенному  товару (услуге), а также доступ к  нему и средства для его приобретения
Освоенный рынок	Совокупность потребителей, уже купивших какой-то товар (услугу)
Закрытый рынок	Товарный рынок, где  взаимодействуют продавцы и покупатели, связанные различными формами некоммерческих отношений
Открытый рынок	Сфера обычной коммерческой деятельности практически неограниченного  круга независимых покупателей  и продавцов. Характерно заключение краткосрочных коммерческих сделок, имеют место частые и резкие колебания цен

Цель исследования рынка  – определение того, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю.

Задачи исследования рынка:

- изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей;

- анализ мотивации принятия решения о покупке;

- изучение экономической конъюнктуры;

- анализ рыночной сегментации;

- изучение типа покупателей;

- изучение фирменной структуры рынка;

- анализ социально психологических особенностей покупателей;

исследование форм и  методов торговой практики по данному  товару на данном рынке и в его  сегментах;

определение емкости  рынка.

 
Рис. 3.2. Правила работы рынка («этика рынка»)

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд  последовательно выполняемых этапов.

- Обоснование необходимости исследования:

- определение проблемы;

- постановка целей;

- формирование рабочей гипотезы;

- определение системы показателей.

Получение и анализ эмпирических данных:

- разработка рабочего инструментария;

- процесс получения данных;

- обработка и анализ данных.

Формулировка выводов  и оформление результатов исследования:

- формулировка выводов и разработка рекомендаций;

- оформление результатов исследования.

В зависимости от характера  и целей выделяют три типа маркетинговых  исследований:

-  разведочное исследование осуществляется с целью сбора предварительной информации, необходимой для определения проблем и выдвижения гипотез. Применяются методы, сформулированные в п. 3.11;

- описательное исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуации на рынке. Используется опрос, предполагающий ответы на вопросы: Кто? Что? Где? Когда? Как?

- казуальное исследование проводится для проверки предположений о существовании тех или иных причинно следственных связей. Основывается на логике типа: «Если "А", то "В"».

При проведении маркетинговых исследований следует руководствоваться принципами системности, комплексности, объективности, экономичности, регулярности, оперативности, точности, тщательности. Совокупность этих принципов позволяет повысить эффективность принимаемых управленческих решений.

В основе исследования рынка  лежит изучение спроса и предложения.

Методы изучения рынка

В основе методов изучения рынка лежат различные источники  информации (рис. 3.19). В зависимости  от них различают методы:

- кабинетных исследований рынка – анализа вторичной информации о рынке. Используются для изучения общих тенденций рыночного развития. Недостаток – задержка информации;

- полевых исследований рынка – дополнения результатов кабинетных исследований первичной информацией о рынке.

Способами проведения кабинетных исследований являются:

- контент анализ – анализ тестового массива, при котором выявляются наиболее часто встречающиеся в нем понятия, процессы и т.д. Метод позволяет оценить приоритет того или иного явления (результативность деятельности конкурентов, развитие потребностей населения и т.д.);

- регрессионный и корреляционный анализы – выявление в математической форме зависимости значения какого то результативного показателя от некоторых переменных величин (влияния цен на объем продаж, роста доходов на изменение численности потенциальных покупателей и т.д.).

Методы полевых исследований представлены в табл. 3.19.

Таблица 3.19  
Характеристика методов полевых исследований

 

Способами проведения полевых  исследований являются:

наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходящих процессов, когда наблюдатель не вступает в непосредственный контакт  с наблюдаемым объектом. Оно соответствует  определенной цели исследования; планомерно и систематично; является основой для обобщения суждений; часто объективнее и точнее, чем опрос, однако достаточно дорого. Кроме того, многие факты не поддаются наблюдению;

опрос – выяснение  позиций потребителя или получение  от него информации по определенному  вопросу. Проводится устно или письменно. Респондентами выступают участники рынка или специально приглашенные эксперты. Возможно влияние интервьюера на респондента;

эксперименты – осуществление  какого либо процесса с замером полученных результатов на основе предварительно созданной ситуации. Используется при изучении причинно следственных связей конкретных случаев разового характера; при этом одни величины варьируются исследователем, другие постоянны. Исследователь может активно вмешиваться в процесс изменения данных. Полученные данные не всегда можно обобщить, требуется постоянный контроль ситуации. Метод затратоемкий;

панель – повторяющийся  сбор данных у одной группы через  равные промежутки времени, специальная  процедура, позволяющая получать достаточно широкий диапазон данных и проводимая по специально разработанной программе действий. Используется для получения зависимостей и выяснения взаимосвязей некоторых показателей.

При изучении рынка используются качественные и количественные методы.

Цель качественных исследований – получение данных, объясняющих наблюдаемое явление, например поведение потребителей. К таким исследованиям относятся:

глубинные интервью –  индивидуальное или групповое интервьюирование с целью выявления мнений опрашиваемых;

групповые дискуссии  – обсуждение некоторой проблемы в фокус группах, состоящих из 10 – 12 специально подобранных респондентов;

экспертные оценки. Метод  позволяет быстро получать данные о  развитии некоторых явлений на рынке.

Качественные исследования основываются на методах:

одномерного шкалирования – сопоставления данных на базе заранее известных качественных характеристик. При этом используются описательные, порядковые и относительные шкалы;

многомерного шкалирования – получения пространственного  отображения отношений между  объектами. При этом используются специальные компьютерные программы.

Цель количественных исследований– получение и анализ достоверных статистических данных для проверки достоверности мнений потребителей, выявленных при качественных исследованиях.

Количественные исследования основываются на методах, представленных в табл. 3.20.

Количественные методы предполагают:

выделение генеральной  совокупности. Исследование должно быть ограниченным – полное исследование дорого, а иногда и невозможно;

определение выборочной совокупности – репрезентативной иллюстрации генеральной совокупности, которая должна быть представительной и надежной;

определение объема выборки  с целью уменьшения случайных  и систематических ошибок.

Таблица 3.20

Характеристика количественных методов исследования рынка
Наименование  метода	Характеристика
Регрессионный анализ	Статистический метод  анализа данных при определении  зависимости одной переменной от одной (простая регрессия) или рассмотрении нескольких независимых переменных (многофакторная регрессия)
Вариационный анализ	Предназачен для проверки степени влияния изменения независимых  переменных на зависимые
Дискриминантный анализ	Позволяет разделить  заранее заданные группы объектов с  помощью комбинации независимых  переменных и тем самым объяснить различия между группами. Метод также дает возможность отнести новый объект к определенной группе на основе его характеристик
Факторный анализ	Предназначен для исследования взаимосвязей между переменными. Метод  используется для сокращения числа факторов, оказывающих влияние на маркетинговую ситуацию путем выделения наиболее существенных из них
Кластерный анализ	Позволяет разделить  совокупность объектов на отдельные  относительно однородные группы
Имитационные методы	Используются, когда переменные, влияющие на маркетинговую ситуацию, не поддаются определению с помощью аналитических методов
Методы статистической теории принятия решений	Используются для стохастического  описания реакции потребителей на изменение  рыночной ситуации. Включают в себя теорию игр, теорию массового обслуживания, стохастическое программирование
Методы исследования операций	Применяются в случае значительного количества взаимосвязанных  переменных с целью поиска оптимального решения
Гибридные методы	Объединяют детерминированные вероятностные характеристики