Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования могут проводиться:

работниками предприятия, обладающими углубленными знаниями специфики рынка, на котором работает предприятие, и хорошо знающими достоинства  и недостатки производимых товаров;

привлеченными специалистами, имеющими профессиональное образование, опыт проведения различного рода исследований и способными оценить ситуацию на рынке более объективно.

На российском рынке  для проведения маркетинговых исследований активно привлекаются:                                                                                                  маркетинговые фирмы. Они располагают необходимым инструментарием и сложившейся клиентурой, однако, как правило, представляют информацию без ее углубленного анализа. К помощи маркетинговых фирм следует прибегать для исследования рынков простых товаров массового спроса; -консалтинговые фирмы. К их помощи целесообразно обращаться при проведении углубленного анализа рынка.

Российские предприятия  используют специализированные организации для проведения маркетинговых исследований в тех случаях, когда:

необходимы специальные  знания и навыки (ноу хау);

надо сократить финансовые затраты;

требуются достаточно точные и надежные результаты.

нкетирование: разработка анкеты

После определения объема выборки или параллельно с  решением этой задачи необходимо разработать  анкету. Анкета — это очень тонкий и гибкий инструмент для сбора  первичных данных, и ее не нужно  отождествлять с простым списком  вопросов. Она значительно сложнее его. Составление анкеты представляет собой исследовательский процесс, включающий в себя выдвижение и обоснование целей, формулирование гипотез, разработку вопросов, определение способа анкетирования, разработку аналитических таблиц для последующей обработки и др. Анкета обычно состоит из трех блоков:

1) введения, или преамбулы;

2) основной части, состоящей  из перечня вопросов;

3) заключительной части.

Вводная часть анкеты — преамбула

Во введении кратко излагаются цели проводимого исследования, указывается фирма, для которой оно проводится. Отметим,

что ответы респондентов будут использоваться в их же интересах, т.е. время, потраченное  ими на заполнение анкеты, не будет  напрасным. Если вопросы касаются каких-либо деликатных обстоятельств, во введении следует обратить особое внимание на анонимность анкетирования, которую необходимо обеспечить. Во введении также нужно поместить ясную и четкую инструкцию по заполнению анкеты и ее возврату исследователю, а также благодарность респонденту за ее заполнение. Если в анкете применяются сложные вопросы, то пояснения по ответам на них в дополнение к инструкции следует помещать в том месте анкеты, где размещены эти вопросы.

Основная часть анкеты: разработка вопросов

Основная часть анкеты представляет собой совокупность

содержательно упорядоченных вопросов. При ее разработке надо уделить особое внимание содержанию вопросов, их типу (видам и разновидностям), числу, последовательности расположения в  анкете, наличию или отсутствию контрольных  вопросов. Нужно стремиться к тому, чтобы вопросы анкеты отражали существо проблемы, которую необходимо прояснить в ходе исследования. Для этого рекомендуется использовать различные типы вопросов: разнообразие их видов и разновидностей позволяет выявлять и устанавливать весьма неожиданные нюансы в отношениях покупателей к фирме, к производимому ею товару, что при использовании однотипных вопросов не всегда возможно.

Все вопросы, которые можно использовать при составлении анкет, подразделяют на две группы: открытые и закрытые. Открытые вопросы предполагают свободный, вольный ответ респондента с использованием тех слов, которые он сочтет наиболее убедительными. Он сам формулирует фразы в ответе, пытаясь выразить то, что чувствует. Открытые вопросы незаменимы при выяснении мотивов, побуждающих людей совершать или не совершать покупки определенных товаров, изменять или не изменять своего отношения к изготовителю этих товаров и т.п. Закрытые же вопросы в отличие от открытых предлагают респондентам выбор одного ответа из ряда возможных. Такие вопросы позволяют исследователям формализовать процедуры обработки большого числа анкет, выявляя при этом важные количественные характеристики в отношениях больших групп людей к товару, к фирме и т.п. По таким вопросам при обработке можно строить аналитические таблицы, графики, диаграммы, которые наглядно будут показывать неявные тенденции поведения покупателей или новые и пока еще скрытые явления, не наблюдаемые ранее на исследуемом рынке (например, изменение спроса на тот или иной товар). Таким образом, открытые вопросы позволяют вести сбор богатой качественной информации, закрытые — и качественной (иногда, правда, с меньшим набором оттенков), и количественной. Очевидно, что в одной анкете они должны дополнять друг друга.

Закрытые вопросы в свою очередь подразделяются на разновидности в зависимости от того, каким образом представлены в них варианты предлагаемых ответов. Упорядоченную тем или иным способом совокупность ответов к вопросу иногда называют шкалой, хотя это и не всегда корректно. Шкалой по большому счету она будет являться только в том случае, если в ее структуру заложен тот или иной способ (механизм) измерения. Если же такого механизма нет, то шкалой подобную совокупность ответов можно назвать лишь условно. Тем не менее форма и содержание этих шкал — реальных и условных — и лежат в основе выделения разновидностей закрытых вопросов. Так, в частности, выделяют следующие виды шкал [62, с. 83—92], [103, с. 311—324]:

• дихотомическая шкала (дихотомический вопрос);

• шкала ответов с ограниченным числом альтернатив;

• семантический дифференциал;

• шкала Лайкерта .

Дихотомический вопрос предполагает наличие только двух вариантов ответа типа да или нет.

Собираетесь ли вы в этом году приобрести новый отечественный  автомобиль?

Вопрос с ограниченным числом альтернатив  представляет собой более или  менее пространный перечень вариантов  решения проблемы покупателя, из которых  надо выбрать один. Такой вопрос разумно помещать после дихотомического с целью уточнения некоторых обстоятельств или более глубокого познания изучаемого явления. Если продолжить пример, то вопрос с ограниченным числом альтернатив может выглядеть следующим образом.

Семантический дифференциал удобно представлять в виде таблицы.

Насколько важны для  вас следующие характеристики автомобиля (поставьте символ √ в соответствующей  клеточке)?

Закрытый вопрос, в котором варианты ответов представлены в виде шкалы  Лайкерта , позволяет устанавливать  степень согласия (или несогласия) респондентов с некоторыми утверждениями, формулируемыми заранее по поводу тех или иных потребительных свойств товара или других обстоятельств, которые необходимо выяснить в процессе исследования и которые помещаются в строках таблицы. Этим шкала Лайкерта и отличается от семантического дифференциала, где по строкам, как показано в предыдущем примере, размещаются те или иные показатели либо товара, либо фирмы, либо других обстоятельств, имеющих практический интерес для исследователей. Другое отличие шкалы Лайкерта от семантического дифференциала заключается в альтернативах, предлагаемых для выбора,— они, как правило, всегда сформулированы почти одинаково, только с разной детализацией в установлении степени согласия.

Разумеется, есть и другие варианты построения закрытых вопросов с применением  приведенных шкал. Так, в семантическом  дифференциале можно формулировать  самые разные альтернативы для выбора. Важно, чтобы в крайних точках шкалы были размещены диаметрально противоположные значения, а между ними промежуточные, постепенно превращающие одну противоположность в другую с большей или меньшей степенью подробности.

Как часто  вы проверяете давление в шинах в  шиномонтажных мастерских с использованием точных манометров (поставьте символ х в соответствующем месте  помещенной ниже шкалы)?

Для этого  же вопроса можно предложить и  другую форму шкалы семантического дифференциала.

Иногда в практике маркетинговых исследований для установ ления различных обстоятельств в анкетах могут даваться и более утонченные способы предложения вариантов ответов, более слож ные формы шкал. В частности, если требуется установить, между какими марками отечественных автомобилей происходят колеба ния потенциального покупателя перед предстоящей покупкой, мож но использовать так называемую номинальную шкалу с ограни ченным числом альтернатив.

Какие из указанных  ниже марок отечественных легковых автомобилей вызывают у вас наибольшее доверие? Отметьте все подходящие варианты.

Отвечая на вопрос, поставленный в такой форме, респондент укажет несколько марок автомобилей, возможно, две-три. Остальные же марки проигнорирует. Можно вопрос сформулировать так, что будут оценены все марки автомобилей, для этого применяют порядковую шкалу с ограниченным числом альтернатив.

Пожалуйста, расставьте марки автомобилей из прилага  емого списка в соответствии со степенью доверия к каж дой из них, оценивая наиболее привлекательную для вас марку как 1, а наименее привлекательную — как 6.

Для оценки приоритетов можно применить и так называемую относительную шкалу.

Пожалуйста, распределите 100 баллов между марками автомобилей  из прилагаемого списка в соответствии с вашим расположением к каждой из них.

Очевидно, что от формы  шкалы зависят метод обработки  данных после сбора всех заполненных  анкет, полученные результаты, их точность и представительность. Поэтому проектирование вопросов анкеты — не такое простое и легкое занятие, как это может показаться начинающим исследователям рынка. При формулировании самих вопросов, а также и при проектировании вариантов ответов на них надо учитывать самые разные обстоятельства. Наиболее важным из них, пожалуй, следует назвать информационную потребность фирмы (организации), определяемую содержанием решаемой проблемы. Безусловно, надо учитывать и некоторые характеристики респондентов, уровень знания ими проблемы (чтобы вопросы анкеты не ставили их в тупик) и т.п. Поскольку разработка анкеты представляет собой довольно сложный процесс и качество анкеты во многом определяет качество всего исследования, то иногда для разработки анкеты нужно привлекать квалифицированных специалистов, особенно при решении сложных и неоднозначных проблем. К таким специалистам кроме маркетологов можно отнести социологов, экономистов.

Основная часть анкеты: возможные ошибки, возникающие при  ее разработке

При проведении опросов  и анкетирования предполагается, что люди будут честными и искренними в своих ответах. Однако следует принять и некоторые меры предосторожности. Так, в целях выявления ошибок или случаев недобросовестного заполнения анкет в их структуру рекомендуется включать проверочные вопросы. Если анкета заполнена с ошибками или в ответах респондента замечено стремление ввести исследователей в заблуждение, то такую анкету следует изымать из дальнейшего анализа: она представляет собой физический шум (см. рис. 5.1), который может исказить истинное положение вещей.

Искажение информации может  возникнуть и вследствие ошибок, заложенных в анкету при ее проектировании. Одна из таких ошибок — включение в анкету наводящих вопросов, в которых содержится скрытая подсказка, например:

Почему вы предпочитаете заправлять свой автомобиль на заправках фирмы XI, гарантирующей чистоту бензина, а не на заправках конкурирующих с нею фирм?

В этом вопросе не только содержится подсказка в пользу фирмы XI, но и проводится ориентация респондента  в своем будущем потребительском  поведении на покупку бензина  лишь у этой фирмы, хотя рядовой водитель проверить это никак не может.

Суть другой ошибки, способйой  проникнуть в анкету, кроется в  том, что респондент не может дать однозначный ответ, например:

Регулярно ли вы заправляете свой автомобиль бензином на заправках фирмы XI?

В данном случае не ясно, что означает понятие регулярность: ежедневную заправку, еженедельную ли?

Иногда альтернативные варианты ответов предлагаются в  такой форме, что из них не всегда возможно выбрать один. В этом заключается  суть следующей ошибки, проникающей в анкету по вине ее проектировщиков.

В какой строке сделает  соответствующую отметку человек  в возрасте 40 лет? В какой бы он ее ни сделал, все равно будет ошибка, потому что некоторые сорокалетние могут сделать отметку во второй строке, некоторые в третьей, а некоторые, увидев неоднозначность в вариантах ответов, вообще не поставят никакой отметки. В результате пойдет искажение по всему массиву собранных данных.

Ошибка в анкете может  быть обусловлена и тем, что в  шкалу с ограниченным числом альтернатив  не включили варианты, характерные  для генеральной совокупности. Допустим, при анкетировании студентов  им был задан вопрос о месте  проживания в следующей форме.

Как ответить на такой  вопрос иногороднему студенту, снимающему квартиру? Очевидно, что никак. И  эта ошибка распространится на весь массив собранных данных.