Маркетинговые исследования

Введение

     Маркетинг - относительно молодая научно-прикладная дисциплина. Впервые термин появился в американской экономической литературе в 1902 года. Начиная с середины двадцатого столетия, концепция маркетинга стремительно завоевывала умы, как теоретиков, так и практиков - экономистов и менеджеров. Интенсивное развитие теории и практики менеджмента привели к тому, что был накоплен огромный эмпирический материал о бизнес - процессах, о потребительском поведении и конкурентной борьбе. Ряд ученых смогли систематизировать и обобщить имеющиеся факты. Прогресс в теории, практической деятельности на рынке породил новое течение в науке управления - маркетинг.

     В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью. В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, исследования имеют большое значение. В условиях рынка получают преимущества те фирмы и компании, которые лучше других знают эти потребности и производят товары, способные их удовлетворить. Но рынок постоянно меняется, потребности людей под воздействием различных факторов также меняются, поэтому фирмы, чтобы получить прибыль, должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

     Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей. Маркетинговые исследования - это любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга.

      Как правило, потребность в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда:

- фирма не достигла поставленных  маркетинговых целей;

- фирма уступает позиции конкуренту;

- фирма собирается диверсифицировать  свою деятельность;

- фирма готовит новый бизнес-план;

     Любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

    Что дают маркетинговые исследования? Они позволяют фирмам увеличить свои знания о стоящих перед ними проблемах маркетинга, то есть уменьшить неопределенность при принятии маркетинговых решений. Очень часто основной целью маркетинговых исследований является стремление дать адекватную характеристику рыночных процессов и явлений, отразить позицию и возможности фирмы на рынке. Обычно маркетинговым исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, товары, среда маркетинга, цена товаров, продвижение товаров. Результатом маркетингового исследования являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинга.

    Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах:

  1.  Оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента     времени.

  2.  Получение их прогнозных значений.

    Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратеги развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

    Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ, должно получить информацию: что продавать и кому, а также о том, как продавать и стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

   В данной семестровой работе проводится маркетинговое исследование рынка чая в городе Волгограде.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Характеристика участников рынка.

    Комплексное маркетинговое исследование рынка чая, содержит наиболее свежую информацию о рынке чая в России. В исследовании проанализирована динамика рынка по сентябрь 2009 года включительно, дано подробное описание структуры рынка чая, участников рынка чая, а также подробная информация о маркетинговой активности производителей на рынке чая в России.

    Чай уже давно стал для россиян традиционным напитком. По общему объему потребления этого продукта в натуральном выражении Россия входит в число крупнейших потребителей чая наряду с такими традиционно потребляющими чай странами, как Индия, Китай и Англия.

     По данным социологических опросов, около 98% россиян ежедневно выпивают хотя бы одну чашку чая. За год «среднестатистический» житель России заваривает чуть больше 1 кг чая, и по данному показателю наша страна также входит в число лидеров, уступая место Англии, где на душу населения приходится 3 кг чая в год, и Австралии со среднедушевым потреблением 2 кг чая в год.

     В связи с этим, сегодня о рынке чая нужно говорить как о довольно насыщенном рынке. В физическом выражении российский рынок чая практически прекратил свой рост. Данные выводы подтверждаются статистикой по рынку, которая свидетельствует о том, что объем рынка на протяжении нескольких лет остается стабильным: на уровне 170 тыс.тонн. Причина стагнации в том, что уже более 90% россиян потребляют чай, а значит, в количественном отношении рынку расти практически некуда.      Развитие самих участников рынка в сложившейся ситуации возможно только лишь по одному направлению - это качественный рост, например, за счет предложения потребителю новых видов чая.

     В то же время, несмотря на замедление количественного роста, внутри самого рынка отмечаются довольно динамичные процессы: появляются новые марки, новые решения в упаковке продуктов, оригинальные чайные коллекции и т.д. С этой точки зрения, российский чайный рынок нельзя назвать стагнирующим, напротив, он динамично развивается, однако, речь идет, в первую очередь, о качественном развитии.

    В условиях неизменности объемов рынка в натуральном выражении, рост происходит за счет увеличения объема рынка в денежном измерении. С ростом доходов населения снижается доля продаж недорогих чаев и происходит их замещение более качественной продукцией, позиционируемой в среднеценовом и премиальном сегментах. Кроме того, увеличиваются доли нечерных чаев и пакетированного чая.

 

2. Исследование потребителей.

    Объем продаж, и прибыль предприятия зависит от того какую продукцию, в каком объеме, по какой цене и где оно будет осуществлять реализацию. Таким образом, главным направлением экономического анализа является изучение покупательного спроса на товары и услуги предприятий торговли.

    При изучении покупательских предпочтений необходимо отобрать первичную информацию. Наиболее простым способом является анкетирование.

     В анкетном обследовании сбор данных основан на принципе добровольного заполнения респондентами анкет. Как правило, данный способ наблюдения применяется в тех случаях, когда не требуется высокая точность сведений, а нужны приблизительные характеристики. В частности, при проведении социологических обследований в торговле, для изучения спроса населения на определенные товары.

    Для того чтобы выявить и оценить степень удовлетворенности покупательского спроса на чай со стороны населения города Волгограда, был проведен опрос покупателей на предмет проводимой работы.

     При проведении исследования было опрошено 20 потенциальных покупателей.

Таблица 1 - Группировка мнений потребителей в зависимости от их пола и возраста

Вопрос и варианты ответа	Мужчины	Женщины
	18-30 лет	31-40 лет	более 40 лет	18-30 лет	31-40 лет	более 40 лет
1. Укажите, в какой упаковке  Вы чаще всего покупаете чай:
Мягкая массой 25, 50, 75, 100, 150, 200, 250 г
Полужесткая массой 25, 50, 75, 100, 150, 200, 250 г	2	3	5	2	4	2
Художественно-оформленная  массой от 0,05 до 1,5 кг
Проранжируйте следующие мотивы приобретения чая по степени важности (1 -- самый важный, 6 -- наименее важный):
Цена			5			5
Вид упаковки
Объем упаковки					3
Вкусовые характеристики		4
Имидж производителя				2
Марка	1
Укажите, где Вы чаще всего  приобретаете чай:
В павильонах (рядом с  домом, работой)
В магазинах		3		1
На рынке			5			5
В супермаркете					4
Не имеет значения	1
Чай каких производителей Вы предпочитаете?
Производители Центрального региона РФ			7			6
Зарубежные производители		2
Совместное производство	1			1	3
Укажите, как часто Вы хотели бы приобретать следующие  виды чая (1 -- постоянно, 2 -- периодически, 3 -- никогда):
Черный байховый нефасованный, крупный (листовой), мелкий, гранулированный
Черный байховый фасованный, крупный (листовой), мелкий, гранулированный			10			6
Зеленый байховый нефасованный, крупный (листовой), мелкий, гранулированный
Зеленый байховый фасованный, крупный (листовой), мелкий, гранулированный				4

Таблица 2 - Предпочтения потребителей по видам товаров

Ассортимент	Имеется в продаже	Хотите приобретать
	редко	период.	пост.	редко	период.	пост.
1. Чай черный байховый  фасованный
крупный (листовой)			20			15
мелкий			20			10
гранулированный			20		5
2. Чай зеленый байховый  фасованный
крупный (листовой)			20			10
мелкий		10	10

 

 

 

3. Исследование маркетингового  комплекса рынка.

    В процессе маркетингового исследования участвуют информаторы, предоставляющие требуемые данные, специалисты по маркетингу и заказчики. Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований, проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.

    Процесс проведения маркетинговых исследований в общем случае состоит из 5-и основных этапов.

    Выявление проблем и формулирование целей маркетинга.

    Выявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследований. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетинговых исследований являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований.

    Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены её руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации: - руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования;

- у руководства фирмы отсутствует  ясное представление о цели  и задачах исследования, и оно  ограничивается неопределенной  постановкой проблемы.

Отбор источников, сбор и анализ вторичной  маркетинговой информации.

   Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения получения внутренней и вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по её сбору, но и обеспечить высокую оперативность её получения.

   Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях, большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается в ручную, что значительно снижает оперативность её сбора. Внешние же источники вторичной информации включают:

- материалы законодательного и  инструктивного характера, публикуемые  государственными учреждениями, в  том числе федеральными и местными (например: справочник законодательства  ПМР, бюллетень государственной  налоговой инспекции и т. д.);

- отчеты и доклады коммерческих  исследовательских центров;

- издания некоммерческих исследовательских  организаций (например: отделений  академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров  и т.д.);

- публикации торговых и промышленных  ассоциаций, в т.ч. ассоциаций  маркетинга по отдельным видам  продукции (например: ассоциация  товаропроизводителей, ассоциация  рекламодателей и т.д.);

- журналы по различным товарам  и технологиям;

- газеты;

- телерекламу и радиорекламу.

   Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения её быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.

    Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения её сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса её последующего анализа.