Маркетинговые исследования

   Анализ вторичной информации включает в себя оценку её полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к её интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к предоставлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или её противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.

    Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере маркетингового исследования.

   Планирование и организация сбора первичной информации.

    Планирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования. Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:

- определение объекта исследования;

- определение структуры выборки;

- определение объема выборки.

   Систематизация и анализ собранной информации.

    Систематизация первичной информации состоит обычно в классификации вариантов ответов, их кодировании и представлении в удобной для анализа форме.

    Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.

    Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.

 

 

    Предоставление полученных результатов исследования.

    Как правило, отчет о результатах исследования готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического методического характера, первичными документами и т.п.

 

3.1. Исследование предлагаемых  на рынке товаров и услуг.

Таблица 3 - Анализ выявленных предприятий торговли, осуществляющих реализацию чая в городе Волгоград.

Ассортимент	Всего обследо-вано предприя-тий	В т.ч. реализуют чай	В т.ч. по уровню специализации, шт.
		Коли-чество, шт.	Удель-ный вес, %	Единич-ная продажа	Отдел	Специа-лизированная торговля
А	1	2	3	4	5	6
1. Чай черный байховый нефасованный
-крупный (листовой)	20	0	0,0	0	0	0
-мелкий	20	0	0,0	0	0	0
-гранулированный	20	0	0,0	0	0	0
2. Чай черный байховый фасованный
-крупный (листовой)	20	20	100,0	9	11	0
- мелкий	20	20	100,0	9	11	0
-гранулированный	20	20	100,0	9	11	0
3. Чай зеленый байховый нефасованный
- крупный (листовой)	20	0	0,0	0	0	0
- мелкий	20	0	0,0	0	0	0
-гранулированный	20	0	0,0	0	0	0
4. Чай зеленый байховый фасованный
- крупный (листовой)	20	20	100,0	9	11	0
- мелкий	20	12	60,0	5	7	0
-гранулированный	20	0	0,0	0	0	0
5. Чай кирпичный для экспорта	20	0	0,0	0	0	0
6. Чай кирпичный	20	0	0,0	0	0	0
7. Чай плиточный черный	20	0	0,0	0	0	0

Зеленый байховый фасованный чай мелкого листового сорта  реализуется только в 12 магазинах, возможно на эту подгруппу товара низкий спрос. Весь сортовой ассортимент черного  байхового фасованного чая имеется  в наличии во всех рассматриваемых 20 магазинах города Волгоград.

Маркетинговое исследование проводилось на две даты с промежутком  в три месяца. Анализ динамики наличия  чая показывает, что на последнюю  дату обследования предприятий торговли предлагаемый ассортимент данной продукции  изменяется.

3.2. Исследование  уровня цен.

Одним из наиболее важных факторов, влияющих на объемы реализации и структуру  потребляемых товаров, является цена. В процессе исследования были определены минимальные, максимальные и средние  цены.

Таблица 4 - Данные об индивидуальных и средних уровнях цен на чай  в предприятиях торговли г. Волгоград

 

Ассортимент	1 ноября	1 февраля
	Min цена	Max цена	Средняя цена	Min цена	Max цена	Средняя цена
А	1	2	3	4	5	6
1. Чай черный байховый  фасованный
крупный (листовой)	22,7	23,6	23,2	23,1	24,4	23,8
мелкий	23,6	24,8	24,2	24,3	25,7	25,0
гранулированный	15,3	17,0	16,2	16,1	17,4	16,8
2. Чай зеленый байховый  фасованный
крупный (листовой)	27,4	28,2	27,8	27,5	28,2	27,9
мелкий	36,0	38,3	37,2	36,7	38,3	37,5

Для анализа ценообразования  необходимо проанализировать динамику и разброс цен на чай.

Таблица 5 - Анализ динамики индивидуальных и средних цен  на чай в предприятиях торговли г. Волгоград

Ассортимент	На начало исследования	На конец исследования	Абсолютное изменение
	Min цена	Max цена	Средняя цена	Min цена	Max цена	Средняя цена	Min цена	Max цена	Средняя цена
А	1	2	3	4	5	6	7	8	9
1. Чай черный байховый  фасованный
1.1. Крупный (листовой)
Ахмад	39,47	42	41	40	42	41	0,53	0	0,265
Дилма	35,5	37	36	36	37	37	0,5	0	0,25
Дольче Вита	35	35,5	35	35	35,5	35	0	0	0
Золотая чаша	18,9	20	19	19	20	20	0,1	0	0,05
Императорский	35,6	36	36	36	38	37	0,4	2	1,2
Беседа	14,6	15	15	16	18	17	1,4	3	2,2
Брук Бонд	20,6	21	21	21	23	22	0,4	2	1,2
Липтон	26,9	27	27	27	28	28	0,1	1	0,55
Лисма	17,3	20	19	18	20	19	0,7	0	0,35
Майский	22,3	24	23	23	24	24	0,7	0	0,35
Монарх	24,4	25	25	24,9	25	25	0,5	0	0,25
Пр.Гита	7,3	8	8	7,5	8	8	0,2	0	0,1
Пр.Канди	12,1	13	13	12,5	13	13	0,4	0	0,2
Пр.Нури	17,6	18	18	18	20	19	0,4	2	1,2
Пр.Ява	12,9	13	13	13	15	14	0,1	2	1,05
1.2. Мелкий
Ахмад	42,2	43	43	45	48	47	2,8	5	3,9
Дилма	39,5	40	40	40	41	41	0,5	1	0,75
Дольче Вита	37	38	38	37	38	38	0	0	0
Золотая чаша	20	21	21	20	21	21	0	0	0
Беседа	15	17	16	16	18	17	1	1	1
Брук Бонд	22	23	23	23	25	24	1	2	1,5
Липтон	27	30	29	28	30	29	1	0	0,5
Лисма	18	20	19	20	21	21	2	1	1,5
Пр.Гита	12	13	13	12	13	13	0	0	0
Пр.Канди	15	16	16	15	16	16	0	0	0
Пр.Нури	20	21	21	20	21	21	0	0	0
Пр.Ява	15	16	16	15	16	16	0	0	0
1.3. Гранулированный
Золотая чаша	17	18	18	18	19	19	1	1	1
Беседа	15	17	16	16	17	17	1	0	0,5
Брук Бонд	18	20	19	19	20	20	1	0	0,5
Липтон	25	26	26	25	27	26	0	1	0,5
Лисма	16	18	17	17	19	18	1	1	1
Пр.Гита	7	8	8	7,5	9	8	0,5	1	0,75
Пр.Канди	12	15	14	12,5	15	14	0,5	0	0,25
Пр.Нури	16	17	17	16,5	17	17	0,5	0	0,25
Пр.Ява	12	14	13	13	14	14	1	0	0,5
2. Чай зеленый байховый  фасованный
2.1. Крупный (листовой)
Ахмад	39,5	40	40	39,5	40	40	0	0	0
Дилма	35	35,5	35	35	35,5	35	0	0	0
Дольче Вита	37	38	38	37	38	38	0	0	0
Беседа	15	16	16	15	16	16	0	0	0
Лисма	17	17	17	17	17	17	0	0	0
Майский Золотые Лепестки	23	25	24	24	25	25	1	0	0,5
Монарх	25	26	26	25	26	26	0	0	0
2.2. Мелкий
Ахмад	38	40	39	39	40	40	1	0	0,5
Дилма	35	37	36	35	37	36	0	0	0
Дольче Вита	35	38	37	36	38	37	1	0	0,5

3.3. Исследование  существующей на рынке системы  распределения.

    Пространственная и временная разобщенность производителей и потребителей ставит перед компаниями ряд важных проблем: кто, как и каким образом будет обеспечивать доставку товаров; кто и как будет обеспечивать их продвижение на тот или иной рынок; каковы будут финансовые, товарные и информационные потоки; как будет обеспечиваться обратная связь от потребителей к производителю продукции и т. д. Ответы на эти вопросы определяют способ построения системы распределения, эффективная организация которой в значительной степени определяет успех деятельности компании на современном рынке.

    Для начала дадим определение процесса распределения:

    Под процессом распределения понимается совокупность стадий, действий и методов по определению, выбору и привлечению потребителей, выявлению рациональных путей и средств поставки товаров согласно условиям договора, обоснованию способов и видов складирования этих товаров. С распределением связаны все решения, которые могут приниматься для организации потоков, сопровождающих продвижение товара от производителя до конечного потребителя и пользователя. Серьезная тенденция сегодняшнего дня состоит в возрастании роли информационных потоков, имеющих важнейшее значение для совершенствования процессов взаимодействия между производителями и потребителями продукции.

    Для характеристики договорных и коммуникативных связей субъектов распределительной сети используется понятие канала распределения.

Канал распределения — это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретные товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. От выбранного канала зависят скорость, время, эффективность движения и качество поставки товара от производителя к конечному потребителю.

   Участники канала распределения выполняют несколько очень важных функций: 
·  информационную — сбор и распространение информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, об имеющихся и потенциальных покупателях, конкурентах, остальных участниках и других факторах маркетинговой среды; 
·  продвижения — формирование коммуникативной политики в целях привлечения покупателей; 
·  ведения переговоров — достижение согласия по ценовым и другим вопросам для обеспечения передачи прав владения или распоряжения товаром; 
·  заказа — заключение соглашений с другими участниками канала на предмет приобретения товаров у производителя; 
·  финансирования — изыскание и распределение средств, необходимых для покрытия издержек, возникающих на различных уровнях функционирования канала; 
·  принятия риска — принятие на себя ответственности за функционирование канала; 
·  владения товаром — последовательное хранение и перемещение самих продуктов, начиная от склада производителя и заканчивая помещениями конечных потребителей; 
·  оплаты — перевод денег покупателя по счетам продавца через банки и другие финансовые учреждения; 
·  маркировки — передача права собственности от одного физического или юридического лица к другому.

    Поскольку перечисленные функции могут быть выполнены как фирмой-производителем, так и посреднической организацией, выбор носителя сбытовых функций представляет собой решение вопроса об относительной эффективности канала распределения, которая определяется отношением вероятного эффекта от использования того или иного канала сбыта к затратам на создание и эксплуатацию этого канала.

     Как уже было упомянуто в самом начале данной главы, одна из существующих современных тенденций в политике распределения связана с попытками многих компаний получить доступ к конечным потребителям своей продукции, то есть избежать построения многоуровневой системы распределения и построить взаимодействие с потребителями на уровне прямого маркетинга. Достигнуть этого позволяют современные информационные технологии и Интернет. Они позволяют обеспечить выполнение ряда функций: информационной, продвижения, ведения переговоров, заказа и оплаты, и тем самым отказаться от услуг посреднических организаций.

 

3.4. Исследование  применяемой на рынке политики продвижения.

Сбытовая политика — это поведенческая  философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своего товара и перемещения товаров во времени  и пространстве.

Поэтому для фирмы выбор сбытовой сети (каналов распределения) - это  стратегическое решение, которое должно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с ее собственными целями.

Сбытовая сеть может быть определена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессе конкурентного  обмена, с целью предоставления товаров  и услуг в распоряжение индивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерами являются изготовители, посредники и конечные пользователи - покупатели. Любой сбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых для осуществления обмена.

Функции сбыта:

- изучение результатов сегментации рынка;

- заключение договоров с потребителями или посредниками;

- учет и контроль выполнения договоров;

- разработка плана отгрузки товаров клиентам;

- определение каналов сбыта;

- информационное, ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

- стимулирование сбыта;

- установление обратной связи с потребителями и регулирование.

Выполнение рассмотренных функций  ведет к возникновению коммерческих потоков распределения между  участниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях. Всего в канале сбыта можно  выделить потоки пяти типов: