Маркетинговые исследования

 

 в области коммерческой  деятельности — кратко- и долгосрочное  прогнозирование, изучение тенденций  деловой активности, изучение политики  цен, изучение принципов расположения  предприятий и складов, изучение  товарной номенклатуры, изучение  международных рынков;

 

 в области разработки  товара — изучение реакции  на новый товар и его потенциала, изучение товаров конкурентов,  изучение проблем создания упаковки;

 

 в области сбыта  — замеры потенциальных возможностей  рынка, анализ распределения долей  рынка между фирмами, изучение  характеристик рынка, анализ сбыта,  определение квот и территорий  сбыта, изучение каналов распределения,  пробный маркетинг, изучение стратегий  стимулирования сбыта;

 

 в области рекламы  — исследование потребительских  мотиваций, анализ рекламных текстов,  изучение средств рекламы, изучение  эффективности рекламных объявлений;

 

 в области социальной  ответственности фирмы — изучение  проблем информирования потребителей, изучение воздействия на окружающую  среду, изучение законодательных  ограничений в области рекламы  и стимулирования сбыта, изучение  проблем социальной политики.

 

 Прежде всего руководитель службы маркетинга и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования, которые могут быть:

 

1) поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, возможно, помогающих выработать гипотезу;

 

2) описательными, т.е. требовать описания определенных явлений или ситуаций;

 

3) экспериментальными, т.е. требовать проверки гипотез о каких-либо причинно-следственных или статистических закономерностях, например о том, что снижение цен на 10 % вызовет увеличение спроса на 15 %.

 

 Виды информации и  методы ее сбора. Информация, которая  изучается руководством фирмы,  подразделяется на два вида  — первичную и вторичную (обработанную).

 

 Первичная информация  – это никем не обработанные  данные, собранные впервые специально  для какой-либо конкретной цели.

 

 Вторичная информация — это материал, который кто-то в свое время подготовил в обработанном виде, преследуя свои определенные цели отличные от целей того, кто потребляет эту информацию как вторичную Она включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках — официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, а также отчеты о прежних исследованиях, составленные в самой фирме или же предоставленные ей, обычно за плату. Вторичная информация очень ценна своей удобной для восприятия формой, она дешевле и более доступна. Знакомство с новым для себя предметом всегда рекомендуется начинать именно с нее. Однако данные, обработанные для определенных целей, чаще всего оказываются с точки зрения требуемой в данном случае информации устаревшими, неточными, неполными, ненадежными или неудобно агрегированными.

 

 Поэтому, ознакомившись  со вторичной информацией, чаще всего приступают к самостоятельному сбору первичной информации. Именно это и называется маркетинговым исследованием.

 

 К основным методам  такого исследования относятся:

 

 наблюдение — сбор  информации путем простого наблюдения  за тем, что происходит на  рынке; разновидность наблюдения - так называемое включенное наблюдение, когда исследователь предпринимает  непосредственное внедрение в  обстановку, принимает на себя  определенную роль, например продавца  за прилавком; этот метод больше  подходит для поисковых исследований;

 

 эксперимент — отбор  сопоставимых между собой групп,  создание для них разных условий,  контроль за переменными составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий с целью вскрыть причинно-следственные связи (проще говоря, для какой-то группы покупателей искусственно создаются условия, отличные от обычных, и поведение потребителей в этих искусственных условиях сравнивается с поведением остальных);

 

 опрос, или социологическое  обследование, — наиболее распространенный  метод, удобный для описательных  исследований.

 

 

 

2.2 Организация  социологического обследования

 

 

 Общие принципы

 

 Социологическое обследование  складывается из нескольких стадий, каждая из которых связана  со своими проблемами.

 

 Первая стадия —  определение выборки, т.е. круга  опрашиваемых.

 

 Вторая стадия —  определение путей (способов) контакта  с опрашиваемыми (респондентами). Здесь можно использовать различные  способы: прямые контакты прямо  на улице, в магазине или  другом учреждении, торгующем аналогичной  продукцией, контакты на дому (визиты  в частные квартиры), звонки по  телефону, рассылка анкет по почте  и т.д.

 

 Беседа по телефону  — самый простой метод оперативного  сбора информации, но при этом  можно опрашивать только тех,  у кого есть телефон, что  применительно к нашим условиям  сразу же закладывает систематическую  ошибку выборки.

 

 Анкета, рассылаемая по  почте, требует простых, четко  сформулированных вопросов, а процент  и скорость возврата таких  анкет обычно невелики.

 

 Личное собеседование  — самый универсальный из способов  проведения опроса, но и самый  дорогой. Он требует тщательного  планирования и контроля. Личные  собеседования бывают индивидуальные  и групповые. Индивидуальные собеседования  предполагают посещение людей  на дому или по месту работы, но могут проводиться и прямо  на улице, в магазине и т.д.  В качестве компенсации за  потраченное время опрашиваемому может вручаться небольшая сумма денег или скромный подарок, но, как правило, проще заинтересовать респондента, увлечь его, заставить считать себя участником важного дела и осознавать собственную значимость. При групповом собеседовании, которое распространено гораздо меньше, особенно в наших условиях, приглашают 6—10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-либо иной маркетинговой проблеме. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Беседа должна проходить в приятной обстановке, а для того чтобы еще больше подчеркнуть ее непринужденность, приглашенным подают чай или прохладительные напитки. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться в подлинных чувствах и мыслях людей.

 

 Третья стадия —  составление вопросника.

 

 Четвертая стадия —  собственно проведение обследования. О некоторых особенностях сказано  выше, в связи со второй стадией.  В целом это самый простой  процесс, для которого нередко  используют непрофессионалов, нуждающихся в заработке и получающих минимальный инструктаж (например, студентов).

 

 Существует, однако, и  специфическая проблема — как  обеспечить добросовестность опроса. Для этого разработаны особые  методы контроля, но многое может  дать и простая заинтересованность  лиц, проводящих опрос. По-видимому, такая заинтересованность характерна  все же скорее для тех, кто  связан с маркетингом или социологией  профессионально Это вполне могут быть студенты, но соответствующих специальностей.

 

 Пятая стадия —  обработка данных. Анализируя первичную  информацию, исследователь сводит  полученные данные в таблицы,  на основе которых выводятся  такие показатели, как распределение  частотности, средние уровни, взаимосвязи  факторов и т.д. При необходимости  полученные данные обрабатываются  с помощью современных статистических  методик и моделей принятия  решений, применяемых в системе  анализа маркетинговой информации.

 

 В результате исследования  либо подтверждаются предварительные  гипотезы, либо эти гипотезы опровергаются  (наименее вероятный вариант), либо  выясняется, что они в целом  верны, но нуждаются в корректировке  (что наиболее вероятно). Подобные  исследования должны повторяться  регулярно.

 

 Выборка, ее размер  и структура

 

 При проведении маркетингового  исследования методом опроса  опрашивают не всю массу потенциальных  потребителей, а выборочную группу  — выборку. Для маркетинга  использование выборочного метода  имеет принципиальное значение, так как рынок — система  вероятностная, его имманентным  свойством являются неопределенность  и порождаемый ею риск.

 

 Методы отбора круга  опрашиваемых при маркетинговом исследовании отработаны вне маркетинговой науки — статистикой и социологией.

 

 В статистике выборкой  называется часть общей совокупности (генеральной), которая подвергается  обследованию для того, чтобы  по результатам этого обследования  судить о свойствах общей совокупности. Иными словами, предполагается  экстраполяция (распространение)  результатов на общую совокупность. Для того чтобы такое суждение  было более или менее справедливо,  необходимо, чтобы выборка отражала  свойства генеральной совокупности  применительно к задачам, стоящим  перед данным исследованием, т.е.  обладала свойством, которое называют  репрезентативностью (представительностью).

 

 Добиваясь представительности, прежде всего необходимо уяснить:

 

 что представляет собой  генеральная совокупность (все население  какой-либо территории, определенная  социальная группа и т.д.);

 

 какие показатели, характеризующие  генеральную совокупность иее структуру, существенны для целей исследования.

 

 

 Для количественной  оценки подобия между выборкой  и генеральной совокупностью  используют показатель, называемый  ошибкой выборки, это разница  (в процентах) между характеристиками  выборочной и генеральной совокупностей.

 

 Пределы допустимой  ошибки зависят от цели исследования. В зависимости оттого, к какой  степени надежности мы в данном  случае стремимся, допустимая  ошибка может составлять, %: повышенная надежность — до 3; обыкновенная — 3—10; приближенная — 10—20; ориентировочная — 20—40; прикидочная — больше 40.

 

 Для повышения надежности прежде всего необходимо, чтобы выборка была достаточно большой по размеру. Очевидно, что размер выборки должен быть тем больше, чем больше общая совокупность. Но эта зависимость не прямая. Минимально необходимый размер выборки растет меньшими темпами, чем генеральная совокупность. Специалистами подсчитано, что выборка в 400 человек достаточна для суждения о сколь угодно большой совокупности.

 

 До сих пор речь  шла о так называемой случайной  ошибке, вызванной вероятностным  характером выборки. Но бывают  и так называемые систематические  ошибки, обусловленные неудачной  структурой выборки.

 

 Допустим, нас интересует  спрос жителей города на определенный  товар; мы решили опросить 400 человек.  Технически самое простое — договориться с командованием воинской части и раздать анкеты 400 солдатам. Однако, если мы поступим так, то мы узнаем мнение 400 молодых мужчин, в основном холостых, определенного рода занятий, к тому же временных жителей данного города. Никаких оснований экстраполировать это мнение на остальные категории населения у нас нет.

 

 В идеале желательно, чтобы структура выборки в  точности совпадала со структурой  генеральной совокупности. Но это  недостижимо прежде всего из-за неполноты (как правило) информации о характеристиках генеральной совокупности.

 

 Далее, выделяя выборку  и формируя ее структуру, мы  неизбежно опираемся на субъективную  систему показателей. Например, пусть  нам не- обходимо изучить спрос ограниченной совокупности, скажем, жителей одного села или студентов университета. Здесь вполне возможно получить достаточно полную информацию о структуре. Но это будет структура по заранее заданным критериям. Естественно, что мы не станем интересоваться соотношением в генеральной совокупности блондинов и брюнетов и стараться достичь такого же соотношения в выборке. Но точно так же мы можем не обратить внимания и на какие-то действительно достаточно важные характеристики (скажем, не задуматься о том, что в структуре студентов существенно деление на живущих с родителями и в общежитии; да и цвет волос при исследовании рынка какого-то конкретного товара может иметь значение).

 

 Для того чтобы максимально  избежать субъективности, стараются  сделать так, чтобы структура  выборки была случайной. Иными  словами, у отдельных единиц  генеральной совокупности должна  быть совершенно одинаковая вероятность  попасть в выборку. Если это  удастся обеспечить, то останутся  только случайные ошибки, вероятность  которых можно оценить по вышеприведенным  данным; при этом вероятность  преуменьшить или преувеличить характеристики генеральной совокупности одинакова.

 

 Построение анкеты

 

 Типы вопросов. Известны  два типа вопросов — открытые  и закрытые. Закрытыми называются  вопросы, к которым опрашиваемому предлагается несколько вариантов ответа — и он выбирает один из них. Возможно несколько вариантов закрытых вопросов:

 

 альтернативные, предполагающие  ответ "да" или "нет";

 

 выборочные, предполагающие  несколько вариантов ответа;

 

 ранжировочные, предлагающие выбрать на заранее составленной шкале пункт, наиболее соответствующий представлениям респондента; шкала может быть градуирована по степени согласия/несогласия со сформулированным утверждением, по степени важности какого-либо признака, по баллам, оценивающим качество.

 

 Открытые вопросы предполагают  свободную форму ответа (своими  словами).

 

 Наиболее распространенный вариант открытого вопроса — бесструктурный (например: "Какого вы мнения о такой-то услуге?"; "Какие недостатки вы обнаружили в нашем обслуживании?"). Возможны и другие усложненные варианты: подбор ассоциации, завершение предложения или рассказа и т.д.

 

 Некоторые правила  построения анкеты. Составление  вопросника социологической анкеты  — это искусство, никакой строгой  методики здесь нет и быть  не может. Но социологами разработан  ряд правил, которым целесообразно  следовать.

 

 Так, порядок вопросов  должен быть таким, чтобы не  оттолкнуть респондента (опрашиваемого)  и по возможности его заинтересовать. Вопросы следует задавать в  логической последовательности, причем  логика эта должна быть понятна  респонденту. Анкетные данные  респондента должны записываться  в последнюю очередь. Вообще  анкетных сведений личного характера  должно быть минимальное количество, потому что они нередко выглядят  нескромными и менее интересны  для отвечающих. Фамилию и адрес спрашивать вообще не рекомендуется: это общесоциологическое правило, основанное на предположении, что люди более откровенны, когда уверены, что это не будет иметь для них отрицательных последствий. В то же время необходимо включить те данные, которые потом, при обработке анкет, позволят классифицировать ответы по существенным признакам.