Маркетинговые исследования

Таблица 3.1.

Структура рынка вин шампанских в 1998г., тыс. дал²

Код ОКПО	Объем	Доля, %	Наименование
403382	1452	12,7	ОАО «Ростшампанкомбинат»
342670	1130	9,9	ОАО «Нижегородский завод  шампанских вин»
5324693	919	8,0	ОАО «Московский комбинат шампанских вин» (МКШВ)
312159	759	6	Завод игристых вин г. Дербент
342479	734	7	ОАО «Игристые вина» (г. Хабаровск)
342723	650	5,9	АООТ  «Екатеринбургский  виншампанкомбинат»
342491	647	5,7	ОАО «Корнет»
403844	640	5,6	ОАО «Агрофирма «Цимлянские  вина»
	4582	39,2	Другие
	11513	100	ИТОГО

 

Состав оптовых покупателей  представлен предприятиями различных  форм собственности и характера  деятельности. Наибольший объем продаж приходится на такие организации, как  Управление торговли ДВО, ООО «Продсеврис», ООО «Дальвостокторг». Кроме того, следует отметить, достаточный объем реализации обеспечивается частными предпринимателями (8,9%). При этом с многими из них налажены довольно устойчивые долгосрочные связи (Швецов А.В., Третьякова Р.Ф., Кошмелев И.К., Скупченко А.В., Жиганова Е.В.).     

В состав АО «ЛМ» входят 4 основных цеха и 3 вспомогательных. Общая стоимость  активной части основных производственных фондов по состоянию на 01.01.99 г. составила 8229 тыс. руб., что составляет 27% от аналогичного показателя в 1997 г. Такой скачок объясняется консервацией производственных фондов, связанной со спадом производства.

Продукция, выпускаемая ОАО «Игристые  вина» сертифицирована Дальневосточным  центром стандартизации, сертификации и метрологии. Качество соответствует  всем требованиям ГОСТов, ОСТов, ТУ. Органом сертификации после проведения проверки выдан знак соответствия, которым маркируется вся исходящая документация.

Производственные площади включают в себя:

1. лаборатория ТХМК;
2. производственные цеха (цех тихих виноматериалов; цех розлива и производства шампанского; цех холодильно – компрессорный и т.д.);
3. складское хозяйство;
4. транспортный участок;
5. электроучасток и т.п.

 

4. Товарное  досье и оценка конкурентоспособности

        В вопросах  модификации товара отдел реализации  не проводит  сегментирование рынка с целью определения незанятых рыночных ниш. Решение о разработке нового товара принимается на уровне административно – управленческого персонала предприятия совместно с производственным сектором и лабораторией ТХМК. Отдел реализации не может участвовать в формировании новых ассортиментных позиций по причине отсутствия достоверной аналитической информации о запросах потребительского сегмента. 

  В условиях острой конкурентной  борьбы одним из определяющих  факторов повышения доли рынка  выступает уровень конкурентоспособности продукции, выпускаемой предприятием, что, в свою очередь, обеспечивается  в результате действия грамотно организованной системы контроля качества продукции как на стадии производства, так и в сфере реализации. Целью данной процедуры является достижение высокого показателя соответствия продукта нормативно – техническим документам действующей системы ГОСТ Р, а также международным стандартам.      

      Контроль качества  продукции, производимой анализируемым  предприятием ОАО ЛВЗ «Хабаровский» осуществляется в результате действия технико – химической лаборатории и дегустационной комиссии. Кроме того,  выпускаемая продукция с определенной периодичностью подвергается сертификации в установленном порядке.

    В случае положительного исхода результатом данной процедуры является выдача сертификата соответствия, а на его основании лицензии на применение знака соответствия государственным стандартам для маркировки продукции. Порядок проведения сертификации в России установлен Постановлением Госстандарта РФ в 1998 г.³ по отношению к обязательной сертификации (в том числе и импортируемой продукции), но может применяться и при добровольной сертификации.

  В частности, необходимо  ответить в процессе сертификации  проводятся испытания продукции завода на предмет соответствия стандартам, техническим условиям, санитарным правилам и нормам, медико – биологическим требованиям по следующим показателям:

• энергетическая ценность. В частности, средние показатели пищевой

энергетической ценности вин игристых в соответствии с ГОСТ Р 51355 – 99 «Вина игристые. Технические условия» приведены в табл.4.1.

Таблица 4.1.

Пищевая энергетическая ценность водки

Содержание, г.

Алкоголь

Содержание, мг.

Энергетическая ценность, ккал

Вода

Белки

Углеводы

Зола

Орган.вещ

мас.%

об.%

Минеральные вещества

витамины

Na

K

Ca

Mg

P

Fe

B1

B2

PP

C

Вино игристое

66,2

0

0,1

сл.

0,3

13,3

7,0

10

сл.

0,3

сл.

0

сл.

0

0

0

0

235

 

• биологическая ценность. В алкогольных напитках аминокислоты и 

жирные кислоты, как правило, отсутствуют или концентрация их незначительна. Поэтому принято считать, что группа алкогольных напитков не обладает биологической ценностью.

• физиологическая ценность;
• органолептические достоинства. На предприятии действует

еженедельная дегустационная комиссия, утверждающая рецептуру и производящая отбор образцов продукции для конкурсных и выставочных мероприятий. Экспертное заключение делается на основе баллового метода оценки. Сочетание достаточно высоких физиологических и органолептических свойств – основное достоинство алкогольных напитков, доминирующий признак их пищевой ценности.

• усвояемость;
• продуктовая безопасность. Безопасность вин игристых регламентируется

главным образом МБТ №5061 – 89 МЗ СССР, МБТ №1394 – 96 МЗ РФ.

В целях повышения качества продукции на предприятии имеет место тенденция применения высоких технологических достижений. В частности, вода, используемая в качестве исходного сырья для получения ликеро – водочных изделий, подвергается тщательной системе молекулярной очистки путем ее тренажа через пять фильтрующих устройств. 

Однако, несмотря, на достаточно высокий  уровень качества производимой продукции, в 2000г. наблюдалась тенденция сокращения объемов реализации (табл.4.2.).

    Таблица 4.2.

Данные для анализа объема и  структуры реализации

Наименование изделия	Объем реализации				Отклонение		Объем реализации в 2000г.		Отклонение к 1999г.
	1998г.		1999г.		тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс.руб.	%
	тыс. руб.	%	тыс.руб.	%
Шампанское	3260,56	21,2	9552,275	18,1	6291,715	-3,1	9609,743	18,7	57,468	0,6
Вина	2230,1	14,5	5752,475	10,9	3522,375	-3,6	6320,847	12,3	568,372	1,4
Винные    напитки	2014,78	13,1	7705,15	14,6	5690,37	1,5	8273,629	16,1	568,479	1,5
Водка	3891,14	25,3	16201,925	30,7	12310,785	5,4	16547,258	32,2	345,333	1,5
Вина   игристые	1691,8	11	6596,875	12,5	4905,075	1,5	4984,733	9,7	-1612,142	-2,8
Крюшоны	830,52	5,4	1530,475	2,9	699,955	-2,5	925,002	1,8	-605,473	-1,1
Напитки газированные	1461,1	9,5	5435,825	10,3	3974,725	0,8	4727,788	9,2	-708,037	-1,1
ИТОГО	15380	100	52775	100	37395	-	51389	-	-1386	-

 

                  По группам «Вина игристые»,  «Крюшоны», «Напитки газированные»  имеет место факт сокращения  объемов реализации. Общий объем  снижения выручки обусловлен, главным  образом, сокращением суммы продаж  игристых вин на 1612,142 тыс. руб. Следовательно, позволительно сделать вывод об отсутствии каких – либо мероприятий по продвижению нового продукта на рынок или их неэффективности в отношении напитков групп «Вина игристые» и «Крюшоны», что является необходимым в условиях высокой степени насыщенности рыночного сегмента алкогольной продукцией.

                Таким образом, по группам, определяющим имидж предприятия «Игристые вина», имеет место негативная тенденция, так как объем роста реализации шампанского также довольно незначителен – 57,468 тыс. руб.

                Анализ структуры реализации  свидетельствует об идентичной ситуации. За исключением ассортиментных групп «Вина игристые», «Крюшоны», «Напитки газированные» наблюдается удельного веса в общем объеме реализации продукции.  Аналогичным образом, наибольший размер сокращения удельного веса – 2,8%, -  характерен для вин игристых. Наибольший прирост структурной доли по данному показателю в размере 1,5% отмечается относительно винных напитков, водки. Доля шампанских вин возросла лишь на 0,6%.

По мере проведения исследования была разработана анкетная форма  (Приложение), позволяющая определить наиболее значимые характеристики для представителя целевого сегмента в процессе принятия решения о покупке.

На основании проведенного опроса (100 респондентов) и расчета коэффициентов  весомости выбранных показателей  конкурентоспособности вин позволительно дать контурную оценку конкурентоспособности продукции, производимой ОАО «Игристые вина» (табл.4.3.). Для анализа были взяты три предприятия, ассортимент вин которых характеризуется наибольшей широтой.

Таблица 4.3.

Данные для анализа конкурентоспособности вин игристых

Показатель	Кв4	Игристые вина		Тайга		Винзавод Хабаровский
		оценка	балл	оценка	балл	оценка	балл
1. Качество	0,8	10	8 = 10*0,8	10	8	7	5,6
2. Крепость	0,3	10	3	10	3	9	2,7
3. Цвет	0,2	10	2	7	1,4	6	1,2
4.Внешнее оформление	0,7	7	4,9	9	6,3	5	3,5
5. Упаковка	0,5	6	3	9	4,5	7	3,5
6. Цена	0,4	6	2,4	6	2,4	8	3,2
7. Рекламируемость	0,4	4	1,6	9	3,6	5	2
ИТОГО			24,9		29,2		18,5

 

Таким образом, очевидно, что продукция  ОАО «Игристые вина» уступает ассортименту вин компании «Тайга» по показателям:

• внешнее оформление;
• дизайн упаковки;
• рекламируемость товарного образа.

Тем не менее, товары анализируемого предприятия значительно превосходят  по уровню конкурентоспособности продукции  КГУП «Винзавод Хабаровский».

 

5. Ценообразование

Рассматривая проблему ценообразования  на рынке, можно указать на две  принципиальные методики: затратное  ценообразование, в основу которого заложены предстоящие затраты фирмы  на производство продукции и оказание услуг; рыночное ценообразование, при котором цена формируется под влиянием спроса и предложения на продукцию и услуги на рынке.

Методологически затратное ценообразование  строится по схеме – затраты плюс некоторая величина прибыли, которая  закладывается фирмой при создании нового дела в виде определенной, заранее планируемой рентабельности.

При разработке ценовой стратегии  ОАО «Игристые вина» используется затратное ценообразование.

Структуру цены предприятия составляют:

• экономически обоснованные затраты предприятия на выполнение того или иного вида работ;
• сумма прибыли (с нормой рентабельности 15%);
• НДС.

На ОАО «Дальдизель» применяется  учет затрат на производство по статьям  калькуляции. На основе полной себестоимости  производства и реализации здесь  производится расчет цены исключительно  затратным методом. Норма прибыли по всем товарам, независимо от позиции товара в общем объеме реализации, стадии жизненного цикла и т.д., определена на уровне не менее 15% от полной себестоимости.

Себестоимость единицы продукции  определяется путем суммирования затрат по процессам технологического цикла и по отдельным частям изделия  в разрезе калькуляционных статей и деления полученных сумм на фактическое количество выпущенной продукции.

Определение фактической себестоимости  товарной продукции осуществляется по статьям: сырье и основные материалы, покупные и комплектующие изделия и основная заработная плата производственных рабочих по планово-нормативной калькуляции  с учетом отклонений. По остальным статьям калькуляции —  средним процентом, исходя из затрат на производство.

Однако, такой подход к ценообразованию  не является эффективным и противоречит принципам функционирования рыночной экономики и применим только там, где государство или бизнес вынуждены  сознательно идти на ограничение  рыночных регуляторов: соотношение спроса и предложения.