Маркетинговые исследования

Ценовая политика большинства российских фирм заключается в том, чтобы покрыть издержки и получить удовлетворительную прибыль. Кое-кто просто старается продать свой товар как можно дороже. Бесспорно, что в области ценовой политики у нас еще отсутствуют необходимые опыт и знания. Отсюда значение изучения различных подходов в ценовой политике фирмы, особенностей, условий и преимуществ их практического применения.

Самый важный момент в ценообразовании  определение целей ценовой политики предприятия. Обычно этих целей несколько. Среди таковых ОАО «Игристые вина» выделяет:

— обеспечение существования  предприятия на рынке; 

— максимизация прибыли;

— максимальное расширение оборота;

— "снятие сливок" благодаря  установлению высоких цен. Предприятие устанавливает на каждое свое производственное нововведение максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, привлекая к себе следующий слой клиентов, достигая в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

Указанные цели ценовой политики соотносятся  между собой, далеко не всегда совпадая. Их достижение взаимодействует и во времени.

В целом же необходимо отметить, как  таковые элементы системы регулирования цен на данном предприятии не объединены и реализуются автономно. Так, в частности, корректировка цен происходит главным образом, не в результате исследования рынка и его составляющих (конкуренты, потребители, жизненный цикл товара), а на основе интуиции и опыта руководителя.

Основными источниками изменения цен на продукцию данного предприятия выступают издержки производства и обращения. Как правило, снижение затрат на ОАО «Игристые вина» обусловлено:

• снижением расходов сырья, материалов, топлива и энергии на единицу продукции;
• уменьшением размера амортизационных отчислений, приходящихся на единицу продукции;
• снижением расхода заработной платы на единицу продукции;
• сокращением административно-управленческих расходов;
• ликвидацией непроизводительных расходов и потерь.

Кроме того, в качестве элемента ценовой стратегии позволительно рассматривать действующие на предприятии средства ценового стимулирования:

1. Скидки – при покупке более партии в размере 100 стандартных ящиков продукции предприятие после получения оплаты возвращает 2 - 3% от цены контракта. Кроме того, в данном случае срок оплаты продлевается до 30 дней (для иногородних покупателей);
2. Предприятиям, заключившим контракт на поставку более, чем на 2 года, предоставляется право приобретения модернизированных марок продукции по себестоимости.

В целом необходимо отметить, действующая  стратегия и тактика ценообразования  на предприятии не предусматривает  анализ конъюнктуры рынка, конкурентоспособности  производимой продукции, покупательских предпочтений.

6. Формирование спроса и стимулирования сбыта

В целях активизации системы  сбыта распределение товара осуществляется на трех уровнях:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.6.1.Система распределения

   В качестве основных методов   маркетинговой коммуникации используются  личные продажи (коммерческие  агенты, дилеры), реклама. Разработана  дополнительная система стимулирования  сбыта («скидка за оборот», «сконто» (оплата наличными), повышенное сервисное обслуживание (отправка груза в адрес получателя) и т.п.).

Уровень квалификации коммерческого  агента в значительной степени определяет успех компании в достижении цели увеличения доли рынка. Алгоритм деятельности коммерческого агента представлен на рис.6.2.

 

 

Рис. 6.2. Алгоритм деятельности коммерческого  агента.

Агент имеет значительную самостоятельность  в варьировании ставок в определенных параметрах, а крупный опт может  предусматривать «специальные предложения», обсуждение которых агентом оперативно проводится с коммерческим директором фирмы или генеральным директором по телефону.

Основным недостатком, сдерживающим повышение результативности, является:

1.отсутствие программы сбыта в данном направлении;

2. недостаточно эффективное использование возможностей сбора информации о рынке;

3.отсутствие информационной поддержки  деятельности агентов;

4.использование данного подхода  не в комплексе со всеми  элементами маркетинговых коммуникаций.

На сегодняшний день разрабатывается  системы премирования агентов как  важной составляющей стимулирования сбыта.

Второй элемент системы коммуникаций ОАО «Игристые вина» - рекламное  воздействие на конечного потребителя.

Именно неэффективное использование и невнимание данному элементу, стало причиной не реализации поставленных задач (безусловно, помимо главной причины – бессистемного, не комплексного подхода в использовании коммуникаций).

    План рекламной  деятельности отсутствует. На  рисунке 6.3. отражены рекламоносители и распределение затрат на рекламу.

 

 

 

 

 

 

 

  

Рис. 6.3.  Основные рекламоносители, используемые ОАО «Игристые вина».

  Основными рекламоносителями  являются: TV – каналы местного  телевещания;  пресса – Хабаровский  оптовик, Дальневосточный; радио – Хабаровск, ДВТРК.

Таким образом, возможно сделать ряд выводов по организации  рекламы в ОАО «Игристые вина».

1. реклама имеет место в  деятельности предприятия;
2. планирование рекламы отсутствует;
3. реклама посредством содержания и оформления отвечает целям маркетинговых коммуникаций;
4. результативность, прежде всего достижение клиента – проблематично;
5. затраты на рекламу свидетельствуют том, что приоритет отдается TV и прессе
6. профессионализм ответственных за использование рекламы недостаточен.

Таким образом, целесообразно сделать  вывод о том, что предприятие  использует маркетинговую стратегию  продвижения (воздействие на оптовика)- проталкивания (воздействие на конечного  потребителя).

 

 

 

Рис.6.4. Маркетинговая стратегия  ОАО «Игристые вина»

В результате выявленных недостатков  предлагаю к внедрению следующие  мероприятия по организации рекламной  кампании.

• Девиз рекламы – «Качество и престиж»
• Творческая стратегия. За основу следует принять проекционную стратегию создания образа товара (услуги). Дополнительно позволительно применять рациональную стратегию рекламирования. Качество товара необходимо подкреплять качеством рекламы.
• Стратегия размещения рекламы.

1. основные средства распространения,  исходя из выбранной проекционной  рекламной стратегии, представляют собой следующие:

-Телевидение

-Печатная продукция

-Наружная реклама

2.Вспомогательные средства:

       -Газеты

  Основные средства реализуют  проекционную стратегию рекламы.  Газеты – реализация рациональной  стратегии рекламы

5. Распределение бюджета рекламной кампании.

  На первое полугодие 2002 года  планируется выделить 120 000 руб.

(целесообразно использовать комбинацию  методов: планирования расходов  и соответствие целям и задачам)

Таблица 6.1.

Планирование расходов по рекламным  воздействиям

Наименование рекламного воздействия	Стоимость
	тыс. руб.	% к бюджету
Реклама в СМИ Телевидение	13,6	17
Пресса	8,40	10,50
Наружная реклама	32,60	40,75
Печатная реклама	21,40	26,75
Резерв	4,00	5,00

 

6. План рекламных мероприятий  на первое полугодие 2002 года

• Реклама в СМИ

Таблица 6.2.

Рекламные мероприятия на телевидении

Наименование компании, передача	Режим реализации	Стоимость, тыс. руб.
ДВТРК, ОРТ, Хабаровск, Комсомольск  – на – Амуре = заставки рекламные	Май, перед программой «Время» 3 дня подряд 18-20 мая	7,40
СЭТ «Сегодня»	Перед передачей «Сегодня» и  по ее завершению 20.04 ,12.05, 1-3.06	6,20

 

Таблица 6.3

Размещение рекламной продукции  в прессе

Наименование изделия, тираж	Режим реализации	Стоимость, тыс. руб.
Товары и услуги (58000)	Еженедельно - 3 недели в месяц ( 4 модуля)	5,90
Амурский меридиан (21600)	Ежемесячно четверг 3 неделя (4 модуля)	2.50

 

Таблица 6.4

Средства наружной рекламы

 

Наименование работ	Срок готовности Место установки	Стоимость, тыс. руб.
Отдельностоящий щит (2,5 *4)	20.05 р-н театра Драмы (г. Хабаровск)	21.20
Планшеты выставочные  1,5 *1 (5 шт)	20.04 места реализации продукции	11,40

 

Таблица 6.5

Печатная продукция

Наименование	Срок готовности размещение	Стоимость, тыс. руб.
Плакат А-1 Красочность, бумага глянцевая, офсет 100 экз.	1.03, Места реализации	9.80
Плакат А2 «Прайс-лист»  Красочность, бумага глянцевая , офсет 100 экз.	1.03, Места реализации продукции,  выставки, презентации	3.80
Буклет А4 Красочность. Матовая бумага, офсет 500 экз.	1.04 Совещания, собрания, конференции представителей «целевой группы»	7.80

 

    

7. Структура управления службой маркетинга

На данном предприятии отсутствует  службы маркетинга как таковая. Функции  маркетинга реализуются в рамках отдела реализации. В соответствии с положением об отделе реализации ОАО «Игристые вина», утвержденным исполняющим обязанности генерального директора Галиным Ю.В. отдел реализации продукции является самостоятельным структурным подразделением предприятия и подчиняется исполнительному директору.

На основании отмеченного положения в задачи отдела реализации продукции входят также аспекты маркетинговой деятельности:

1. Маркетинг продукта и менеджмент торговой марки ОАО «Игристые вина».
1. Формирование имиджа торговой марки ОАО «Игристые вина».
2. Исследование продукта для планирования сбыта таким образом, чтобы каждый продукт двигался по соответствующим каналам и всегда находился там, где покупатель вероятнее всего купит.
3. Пропаганда нового продукта.
4. Определение эффективности сбыта.
2. Маркетинговые исследования.
1. Выделение, измерение потенциала и определение характера имеющегося рынка для продукции ОАО «Игристые вина». Выяснение наиболее выгодных территориальных сегментов сбыта производимой продукции и концентрации  рекламных усилий.
2. Выявление изменений условий рынка.
3. Исследование потребителей, степени удовлетворения их потребностей.
3. Маркетинговые коммуникации.
1. Подготовка материалов для торговых агентов.
2. Руководство рекламной кампанией.
3. Развитие связей с общественностью.
4. Разработка печатных рекламных материалов.
5. Координация распродаж, проведение торговых шоу, дегустаций и др.
6. Стимулирование продаж.

Тем не менее, позволительно сделать  вывод о том, что отсутствие квалифицированных  работников в области маркетинга определяет игнорирование и других элементов стимулирования и продвижения товара (сегментирование, позиционирование, ценовая политика, конкурентоспособность, имидж и т.д.).

8. Результаты  исследования

В результате проведенного исследования было выявлено, что причиной снижения объемов реализации винной продукции  ОАО «Игристые вина» выступает снижение конкурентоспособности продукции данного вида в сравнении с конкурентами и, как следствие, сокращение объема охвата целевого сегмента.

Таким образом, очевиден факт наличия  разрыва основных потребительских  предпочтений и характеристик продукции, предлагаемой к реализации на данном рынке.