Маркетинговые коммуникации и товарная политика предприятия

ФГБОУ ВПО

«Нижегородская государственная сельскохозяйственная академия»

 

 

Кафедра: менеджмент

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по курсу «Маркетинг»

Тема: «Маркетинговые коммуникации и товарная политика предприятия».

 

 

 

 

 

Выполнил: студент 5 «Б» группы

III курса экономического  факультета            

Шебеко

Артем

Андреевич

Зачетная книжка

 

Проверил: доцент

 

 

 

 

                                                                          

                                                                                                                                         

                                                                                             

                                                                                           

г.Нижний Новгород,  2015 год.                                                         

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………………….….2

• Товарная политика предприятия..……………………………………...….3-7

• Основные задачи товарной политики ………………………….…..3-5
• Составные элементы товарной политики и их характеристики….6-7

• Виды маркетинговых коммуникаций………………………………..…..8-15

Заключение…………………………………………………………………..16-17

Список использованной литературы…………………………………………..18

Приложения……………………………………………………………………..19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

Тема товарной политики и маркетинговых коммуникаций весьма актуальна в наше время. Товарная политика помогает предприятию принять верные решения по совершенствованию и продвижению товара. Она включает в себя несколько элементов, касающихся ассортимента, качества, цен на товары, сбыта и информирования. Маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или убедить ее изменить свое мнение или поведение. Существует несколько видов маркетинговых коммуникаций, каждый из которых направлен на свою целевую аудиторию. Соблюдение верной товарной политики и своевременное применение маркетинговых коммуникаций, будут помогать предприятию увеличивать товарооборот, приумножать прибыль, и как следствие, повышать эффективность производства.

В данной контрольной работе будут рассмотрены основные вопросы, касающиеся товарной политики предприятия и маркетинговых коммуникаций. Для этого будут даны их определения и характеристики, выявлены цели, задачи, рассмотрены виды и необходимость существования.

Множество предприятий, а точнее их руководство, не считает проведение товарной политики и использование маркетинговых коммуникаций необходимым для своей деятельности. В своей контрольной работе я постараюсь доказать обратное – важность и результативность их проведения.

В работе будут использованы такие методы научных исследований, как наблюдение, сравнение, а также графический и аналитический методы.

 

 

 

 

• Товарная политика предприятия.
• Основные задачи товарной политики.

 

Товарная политика - сфера деятельности по принятию решений по конкретным особенностям товарной номенклатуры и ассортимента, использованию марочных названий, разработки упаковки и организации сервиса. [3]

Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга всегда были конкурентоспособными и имели спрос, необходимо принимать множество решений. В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики. Товарная политика в этом ряду является ядром, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю. [5]

Исходными при разработке товарной политики являются действия по изучению внешних возможностей и внутренних ресурсов. После принятия решения о производстве того или иного типа(ов) продуктов (товаров), которые предприятие собирается предложить рынку, оно должно определиться с их ассортиментом и номенклатурой, которые являются важными элементами товарной политики. Обычно предприятие предлагает группу близко связанных между собой товаров составляющих продуктовую линию или товарный ассортимент. [3]

Товарная политика преследует следующие цели:

• нахождение перспективных сегментов для товаров;
• поддерживание конкурентоспособности товаров на высоком уровне;
• обеспечение необходимого ассортимента товаров;
• адаптирование ассортимента товаров к требованиям рынка (покупателей);
• способность к разработке и применению стратегии товарных знаков, упаковки и сервиса.

 

Согласно вышеперечисленным целям товарной политики можно определить ее основные задачи:

• оптимизация ассортимента товаров;
• определение уровня обновления товаров текущего ассортимента;
• установление темпов обновления общего товарного ассортимента;
• определение необходимого соотношения между новыми и старыми товарами;
• регулирование соотношения между уже существующими и новыми рынками;
• контроль за изъятием из ассортимента морально устаревших товаров;
• планирование и выбор момента выхода на рынок с товарными новинками.

Выделим три вида товарной политики и охарактеризуем их.

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.1 «Виды товарной политики»

 

Одним из видов товарной политики является концентрическая. При ней ведется поиск новых товаров, которые были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей.

Вторым видом товарной политики является конгломератная. Она проводится, когда на рынок выходит новый товар, никак не связанный с ранее выпускавшимися на предприятии товарами и требуется применение новых технологий и освоения новых рынков.

Под горизонтальной понимается товарная политика, при которой новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на уже действующих покупателей, а его производство ведется без изменений применяемой технологии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

• Составные элементы товарной политики и их характеристики.

 

Рассмотрим составные элементы товарной политики и охарактеризуем каждый из них.

• Ассортиментная политика – цели, задачи и основные направления формирования ассортимента, которые определяет руководство организации. Цель организации в области ассортимента — формирование реального или прогнозируемого ассортимента. Ассортимент характеризуется широтой, полнотой, устойчивостью, структурой, гармоничностью и рациональностью; [1]
• Политика в области качества – основные направления и цели организации в области качества, официально сформулированные управленческим составом. Такая политика формируется так, чтобы охватить деятельность каждого работника и ориентировать весь коллектив предприятия на достижение поставленных целей. При отсутствии четкой и документально оформленной политики деятельность предприятия в области качества неопределенна и случайна. Документально оформленная политика в области качества дает возможность работникам предприятия, а также его поставщикам и потребителям получить четкое представление об официальном отношении руководителей предприятия к качеству производимой продукции. В связи с этим, разработка и документальное оформление руководством предприятия политики в области качества является первым условием при создании системы качества на предприятии; [6]
• Ценовая политика – цели, задачи и основные направления в области ценообразования, специально сформулированные управленческим персоналом организации. Цель ценовой политики – обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;
• Сбытовая политика – цели, задачи основные направления в области сбыта, официально сформулированные руководством организации. Этот вид товарной политики особенно важен для производителей продукции и исполнителей услуг. Сбытовая политика должна соответствовать концепции бизнеса компании, а также принятому курсу действий, выставленным для всех сотрудников сбытового подразделения. Сбытовая политика целиком зависит от внешних, рыночных, и  внутренних условий функционирования компании. Для ее разработки сбытовой политики необходим их детальный анализ, а также анализ возможностей организации. [7] Цель сбыта – регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;
• Информационная политика – цели, задачи и основные направления коммуникативных мероприятий, официально сформулированных управленческим составом организации. Цель информационной политики – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности.

Таким образом, товарная политика должна соответствовать миссии организации и служить достижению её стратегических целей. Решения, принимаемые в рамках товарной политики, должны учитывать: потребности клиентов, стратегические цели организации, действия конкурентов, общественное мнение, требования законодательства.

 

 

 

 

• Виды маркетинговых коммуникаций.

 

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Например, компания Kraft хотела бы заставить потребителей поверить в то, что ее сыры превосходят по качеству сыры всех прочих производителей. Фирма Hallmark стремится к тому, чтобы покупатели вспоминали о ней «всякий раз, когда они хотели бы послать самую лучшую открытку». [1]

Маркетинговую коммуникацию фирмы обеспечивают:

• Образ фирмы (культура и философия предприятия).
• Фирменная реклама (реклама предприятия, обращенная к целевым группам клиентов).
• Работа с общественностью (с установкой на целевые аудитории).

Целями маркетинговой коммуникации являются:

• воздействие на поведение покупателя;
• реализация социально-экономических задач маркетинговой политики производителя;
• представление и продвижение на рынок товаров и услуг;
• формирование "социального заказа" на новые товары и услуги и изучение спроса на них;
• обеспечение объективной информированности о деятельности предпринимательских кругов, общественно-политических и правительственных институтов. [2]

Рассмотрим виды и характеристики маркетинговых коммуникаций в таблице 1.

Таблица 1.

Виды маркетинговых коммуникаций и их характеристики.

Виды коммуникации	Цели	Целевые группы	Носители
Рекламные	Информация, создание благоприятного впечатления о товаре, воздействие на потребителя	Сегменты потребителей	СМИ, наружные средства рекламы, интернет, места продаж (РОР-реклама), альтернативные
Стимулирова-ние сбыта	Активизация товаропроизводящей сети, активизация потребителей, поддержание рекламной кампании, избавление от излишков, извлечение выгоды из событий	Покупатели, посредники	Ценовые: скидки, купоны, дисконтные карты, распродажи и др. Распространение образцов, премии, специальные акции в местах продаж, конкурсы, упаковка, скидки на партию, товарный кредит, обучение персонала
Личные (персональ-ные) продажи	Заключение сделок, информация	Потребители, посредники	Торговый персонал
Связи с обществен-ностью	Публичность, гласность, создание известности, информация о товаре, формирование и защита имиджа	Потребители, посредники, служащие, вся общественность	СМИ, паблисити, пресс-конференции, спонсорство, пресс-киты, стипендии и фонды
Прямой маркетинг	Продвижение товара, услуг	Персонально известные потребители	Текст и оформление обращения, почтовая рассылка, телемаркетинг, рекламные листовки с купонами
Выставки, ярмарки	Привлечение внимания к товару, информирование общественности, поддержание репутации	Сегмент потребите- лей	Выставочные экспонаты, локальная реклама
Не запланирован- ные коммуникации	Отсутствие целей	Потребители, посредники, служащие, общественность	Персонал, СМИ (негативная информация), атмосфера торгового зала, отсутствие автостоянки и др.