Маркетинговые коммуникации и товарная политика предприятия

 

Как видно из представленной таблицы 1, объектами маркетинговых коммуникаций являются потребители (покупатели), коммерческие посредники, торговый персонал и вся общественность. Из представленных коммуникаций предприятия обычно используют одновременно несколько (или все) видов, способствующих достижению коммуникативных целей предприятия. [4]

Реклама - это ведущее звено маркетинговой коммуникации, представляющее собой форму неличного продвижения товаров, идей и услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком (определение, данное Американской маркетинговой ассоциацией). На рынке реклама выполняет прежде всего экономическую функцию, которая позволяет ускорить процесс купли-продажи, а значит, и оборачиваемость капитала. Одновременно реклама - это целенаправленный поток информации о производителе, товарах, их потребительской стоимости. При всем многообразии форм и функций рекламы предназначение ее остается изначальным - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Стимулирование сбыта - это метод продвижения, имеющий целью изменить установки реального и потенциального потребителя за очень короткое время. Содействие продажам становится более эффективным по мере того, как товары утрачивают индивидуальность, оказываются малоразличимыми и их приобретают в ситуации, когда покупатель малочувствителен к марке товара. Приемы содействия продажам, сбыту можно объединить в четыре группы:

• Снижение цен (купоны; дисконтные карты; талоны на приобретение товаров по сниженной цене; кредит; предложения на льготных условиях; предоставление бесплатных сопутствующих услуг - по транспортировке, монтажу, наладке и т.п.; различные гарантии).
• Премии (денежные или в виде бесплатного товара в придачу).
• Образцы и испытания (малые партии товара; подарки; демонстрации; дегустации            и проба).
• Игры (конкурсы; лотереи; тотализатор).

Традиционно к маркетинговой коммуникации также относят личные (персональные) контакты и продажи, в частности, торговые презентации и торговые встречи, также к ним же относят потребительские конференции, раздачу образцов. Вместе с тем личные продажи можно рассматривать и в русле сбытовой функции маркетинга. В этой связи они часто квалифицируются как комплексные (смешанные) формы коммуникации и сбыта. Вообще такой обязательный элемент личной продажи, как контакт с покупателем, присутствует практически во всех видах маркетинговой коммуникации. [2]

Еще одним видом коммуникаций являются выставки, ярмарки, которые привлекают внимание к товару, доносят информацию до общественности, помогают поддерживать репутацию. Нацелены они на определенный сегмент потребителей.

Связи с общественностью (PR) - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью.

Несмотря на сильное различие сотен существующих определений связей с общественностью - некоторые выделяют роль источника, другие получателя, - имеется некая общая база, которую можно выразить следующим образом: PR - это деятельность, которая помогает организации основывать и поддерживать хорошие отношения со всевозможной общественностью, что очень важно для достижения целей организации. Таким образом, PR имеет прямое отношение к высшим уровням управления: топ-менеджеры организации несут ответственность за достижение целей, стратегию организации и принятие решений внутри фирмы.

Прямой маркетинг - это метод продвижения, цель которого - вовлечь в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей товара и получить обратную информацию об их нуждах, потребностях, интересах. К средствам прямого маркетинга относятся: прямая почтовая реклама (direct mail); продажи по каталогам; телемаркетинг; телефонный маркетинг; электронные продажи; факс; электронная почта; голосовая почта.

В Европе рекламодатели тратят на прямой маркетинг 35-50% своих рекламных бюджетов. В России, по некоторым оценкам, затраты на прямой маркетинг составляют 5-13% (от 40 до 100 млн долларов в год). [2]

Чаще всего маркетологи рассматривают маркетинговые коммуникации,   запланированные   предприятием,   но   могут быть и незапланированные коммуникации, оказывающие воздействие на потребителя, которое может быть как отрицательным, так и положительным. Незапланированные обращения включают в себя все прочие (кроме запланированных) способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью. Все сотрудники фирмы, и в первую очередь те, кто непосредственно имеет дело с клиентами, могут непреднамеренно стать источниками передачи нежелательной информации, если не пройдут специальную подготовку, в процессе которой познакомятся с коммуникационными эффектами их действий и манеры общения. Хотя специалисты, занимающиеся   проблемами   маркетинговых   коммуникаций,   не всегда должны нести ответственность за эти незапланированные обращения, все же им следует предвидеть и исключать появление обращений, несовместимых с общей коммуникационной стратегией фирмы, и стимулировать распространение той информации, которая вписывается в эту стратегию.

Такие решения по маркетингу-микс, как выбор места продажи товара, прогнозирование его будущего успеха у покупателей и правильное определение цены, оказывают самое непосредственное влияние на уровень интереса к товару со стороны потребителей. Основные рычаги управления маркетингом-микс находятся в руках руководителя службы маркетинга, и поэтому многие маркетинговые решения контролируются непосредственно им. Однако эти решения не всегда рассматриваются с точки зрения установления маркетинговых контактов, а специалисты по коммуникациям могут не принимать участия в планировании маркетинга-микс. Если специалисты по маркетинговым коммуникациям не участвуют в разработке маркетинга-микс и не помогают оценить эффективность его обращений, этот комплекс может рассматриваться в качестве источника незапланированных обращений. Когда же специалисты по маркетинговым коммуникациям участвуют в разработке маркетинга-микс и в оценке результатов его обращений, тогда этот комплекс рассматривается в качестве источника запланированных обращений.

Очевидно, что оба типа коммуникаций могут быть одинаково важны. В идеале, они (паблик рилейшнз) способствуют информированию и убеждению потребителей, которые благодаря этому заходят в магазин, уже зная о торговой марке фирмы и имея о ней положительное мнение. Подобный вид стимулирования продаж формирует дополнительные побуждения для совершения покупок. Кроме того, необходимо помнить о некоторых характеристиках товара и магазина, в котором он будет продаваться. Внешний вид упаковки, наличие фирменных товарных знаков, чистота в торговом зале и доброжелательность обслуживающего персонала способны оказать благоприятное воздействие на покупателей. Все эти факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

Существует точка зрения, что широко распространенная в практике политика точечных маркетинговых мероприятий, обычно, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса. Однако сегменты целевой аудитории становятся все более дробными, узкими и необходимо максимально приблизиться к индивидуальному восприятию потребителей. И в этом случае безличная реклама, обращенная к широким массам неких потребителей, становится не эффективной. Возникает необходимость создания нового формата рекламы — модели живого общения с клиентом. В рамках этой коммуникативной трансакции происходит точечное распределение рекламных сообщений, которое нивелирует дистанцию между источником информации и потребителем. Миллионный тираж перестает быть главным достоинством печатного издания. На смену бесплатным газетам приходят тематические издания, спецпроекты, попадающие в руки потребителя через консультантов, ведущих специалистов по данной теме. Актуальный формат печатного СМИ — это отраслевой каталог с указанием цен, купонами на скидки и аналитическими комментариями. Это уже не реклама, а инструмент потребителя для освоения рыночного пространства. Рекламные компании увидели в покупателе личность, признали его активную роль в процессе коммуникации с продавцом. Изменилась сама модель коммуникативного акта: трансакция «товар-потребитель» преобразовалась в установку «продавец-покупатель». Продажи смещаются от стандартных к гибким предложениям, от прямолинейных сделок к отношениям. [4]

Таким образом, маркетинговые коммуникации выражаются в систематическом и комбинированном использовании совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации, выбора миссии фирмы, рыночного сегмента, каналов сбыта и товародвижения, определения оптимальных условий по реализации конкретной продукции до рекламы и создания положительного рыночного образа (имиджа) организации и ее деятельности. [2]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

Формирование товарной политики предполагает наличие хорошего знания маркетинговой службой своего рынка, желаний, требований покупателей и т.п., а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его способностях и ресурсах.

Многие из российских предприятий не уделяют должного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные части. Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориентированных на долговременные интересы.

Полное или частичное отсутствие товарной политики обычно ведут к потере контроля над конкурентоспособностью, нарушениям в структуре ассортимента товара из-за факторов внешней среды и другим неблагоприятным последствиям. Все это вызывает перебои в производстве, падает эффективность производства предприятия. Следовательно, товарная политика должна являться неотъемлемой частью организаций.

Коммуникации, выступая как процесс обмена информацией, знаниями, интеллектуальной собственностью ценностей, является важным объектом управления. Управление коммуникацией позволяет реализовать сильные стороны организации (товара, процесса) и элиминировать или нейтрализовать слабые. Получаемая информация, как правило, вносит изменения в поведение рыночных субъектов, особенно в сфере предпринимательства. Только по достижении необходимого уровня коммуникативности организация может своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации (изменить производственную программу, экспортный ассортимент, цены, формы и методы сбыта и т.д.), а также оказывать направленное воздействие на рынок. [2]

В заключение можно отметить, что успех маркетинговых коммуникаций предприятия во многом зависит от индивидуального подхода к выбору содержания и средств маркетинговых коммуникаций, направленных на целевой сегмент потребителей и учитывающих его особенности. [4]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список литературы.

• http://center-yf.ru/data/Marketologu/ - Центр управления финансами.
• Гапоненко А.Л. Теория управления: учебник / Гапоненко А.Л., Панкрухин А.П. – М: Изд-во РАГС, 2003. - 558с.
• Осташков А.В. Маркетинг: учебное пособие / Осташков А.В. – Пенза: Пензенский государственный университет, 2005. – 293с.
• https://visionsofma.wordpress.com/ - Кафедра маркетинга и рекламы ГОУ ВПО РГТЭУ. Парамонова Т.Н., д.э.н., проф., Красюк И.Н., к.э.н., проф. Статья опубликована 23.02.2011.
• Успенский И.В. Интернет-маркетинг:учебник / Успенский И.В. – Спб: СПГУЭиФ, 2003. – 197с.
• http://www.znaytovar.ru/new1101.html - Знай товар.ру (Товароведение)
• http://www.marketch.ru/notes_on_marketing/marketing_politics/sbytovaya_politika/index.php