Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации, как и, в целом, международный маркетинг, базируются на фундаментальных принципах маркетинга. Это означает, что маркетинг (в т.ч. и международный маркетинг) представляет собой систему мероприятий и совокупность технологических приемов, позволяющих предприятию завоевывать, а впоследствии сохранять выгодную клиентуру при помощи постоянного слежения за рынком в целях оказания воздействия на его развитие или, в худшем случае, приспособления к нему. Процесс реализации его состоит из трех основных фаз.

- Изучения рынка посредством  наблюдения и анализа спроса, конкуренции, посредников (занимающихся сбытом или формирующих нормы и предписания), а также рыночной среды - законодательной, технологической, экономической, социокультурной и т.д.

- Определения посредством  политики продукта, цен и установления  связей такого коммерческого  предложения, которое будет соответствовать  выбранной цели и желательному  положению на рынке.

- Реализации товаров и  услуг благодаря проведению рекламной  и сбытовой политики.

При этом следует отметить, что выбор рынков в страновом и региональном разрезах предполагает возможность оценки различных вариантов с точки зрения их потенциальной осуществимости и прибыльности. Точно так же выбор вида внешнеэкономической деятельности и возможных партнеров в значительной мере обусловлен коммерческими традициями, характером конкуренции и нормативной средой в интересующей стране. Определение коммерческого предложения в разрезе товаров, услуг и цен, очевидно, может быть оптимизировано лишь в том случае, если имеется ясное представление об ожиданиях потребителей и покупательском поведении.

Что касается остальных компонентов  коммерческой политики (сбыта и коммуникации), то на них оказывают воздействие  не только характеристики каждого иностранного рынка, но и каждой страны или географической зоны. Так, например, рынки африканских стран в силу присущих им специфических природных условий не испытывают потребности в теплой зимней обуви, одежде и т.п., и в то же время, рынки северных стран в значительной степени меньше испытывают (а в некоторых случаях и совсем не испытывают) потребность в традиционной летней одежде и обуви и т.д. Перейдем теперь к более подробному рассмотрению сущности и задач непосредственно международных коммуникаций. К ним, прежде всего, относится реклама в широком смысле слова (включая связь с общественностью - «паблик рилейшнз» и спонсорство), а также (если речь идет о товарах производственного назначения), техническая и коммерческая документация, установление связей и контактов посредством участия в ярмарках, международных салонах, деловых встреч и переговоров.

В чем специфика проявления рекламы в международных коммуникациях, и каковы тенденции ее развития?

- Одно из основных направлений  развития рекламы в международных  коммуникациях заключается в  попытке и желании крупных  международных компаний, а также  национальных компаний с большими  амбициями, стандартизировать свою  рекламу, т.е. сделать ее однородной. Какова причина такого подхода?  Во-первых, «так проще», во-вторых, «так  дешевле».

Вместе с тем, реальность свидетельствует несколько о другом. Это связано, прежде всего, с тем, что различные сегменты имеют различные ожидания, которые они по-разному проявляют, а также различную мотивацию. Кроме того, различные сегменты воспринимают все сообразно своей культуре, социально-экономическому статусу и т.д.

Вместе с тем, в этом вопросе имеют место и исключения, которые позволяют использовать стандартизированную рекламу. Например, некоторые потребности (в питании, одежде и т.п.) универсальны, некоторые привычки (курение, употребление спиртного и т.п.) чрезвычайно распространены. И здесь средства массовой информации (телевидение, кино, пресса и т.д.), следуя одним и тем же моделям (особенно американским), привели к однообразию спроса на ряд товаров. В частности, в рекламе «кока-колы» для англоязычных стран используется единый девиз: «С кока-колой дела идут лучше», во франкоязычных - «Кока-кола - это то, что надо», причем всегда и везде показывается один или два юных потребителя с бутылочкой в руках. Или сигареты «Мальборо», реклама которых сопровождается с курильщиком-ковбоем без текста и т.д. Однако это не означает, что можно одним и тем же путем привлечь потребителя к тому или иному товару.

Таким образом, при стандартизации международной рекламы следует  учитывать две трудности:

- необходимость смены  персонажей или символов, ничего  не говорящих за пределами  своей страны. (Например, в рекламировании  мыла «Люкс» во Франции 80-х - начала 90-х гг. использовалась известная французская актриса Катрин Денев, которую мало знают в Америке и, тем более, в Азии, Африке и т.д.);

- необходимость правильного  перевода рекламных сообщений.  (Например, реклама «Ножки Буша» с английского на китайский в Китае включает нецензурные слова, или перевод девиза «Пепси» с английского означает «Воскресни с Пепси», а перевод его на французский означает «Выйти с Пепси живым из могилы» и др., что, безусловно, не только не способствует продвижению и реализации товара в соответствующих странах, но препятствует этому процессу, а в ряде случаев приводит даже к политическим эксцессам, как это было в Китае по поводу вышеназванного товара, чуть не приведшего к разрыву дипломатических связей Китая и США).

- Рекламные компании должны  быть адаптированы к национальным  изданиям. Независимо от степени  стандартизации международной рекламы,  существуют определенные пределы  ее представления в первозданном  виде, которые требуют необходимости  адаптации данной рекламы к  конкретным условиям конкретной  страны. К факторам, которые делают  необходимой адаптацию рекламы,  в первую очередь, следует отнести:

- правовые ограничения. (Реклама,  например, табака в разных странах  запрещена полностью или существенно  ограничена (страны Западной Европы), то же можно сказать относительно  алкоголя, распространение которого  в ряде мусульманских стран - Иран, Египет и др. - практически запрещено, что, безусловно, сказывается на распространении соответствующей рекламы и рекламной деятельности);

- экономическую среду.  (В разных странах «вес» экспорта, его популярность и его имидж далеко не одинаковы, его «сделано в....» не означает везде одно и то же, имеют место различия в покупательной способности, разные конкуренты и т.п. Например, Эфиопии, Мали, Гаити и т.п. странам не под силу осуществлять крупномасштабные закупки современной военной техники или развивать такие отрасли, как атомную энергетику, космонавтику и т.п., хотя и возможно, что желание в этом у них имеется, однако существующая экономическая среда этого не позволяет осуществить);

- психонациональную, культурную среду. (Это означает, что перенос рекламной кампании из одной страны в другую - с другой культурой - предполагает необходимость осуществления позицирования товара в рекламе с учетом специфики, отражающей особенности процессов ожидания, потребления, образные и символические представления о товаре и т.д. Классическим примером в данном случае может являться позиция международной компании «ЭССО», девиз которой с английского звучит как «Пустите тигра в свой мотор». Этот девиз одинаково переводится и распространяется в более чем десяти странах, исключая Таиланд, где обращение к тигру традиционно избегают. Аналогичный пример можно привести относительно рекламы мыла «Палмолив» как обогащенного оливковым маслом, что явно не подходит для Италии, т.к. там данный продукт воспринимается исключительно в кулинарии и т.д.);

- реакцию национальных  рекламных агентств. (В процессе продвижения рекламы представителями компаний одной страны в другой, необходимо принимать во внимание возможную реакцию соответствующих местных национальных агентств, т.к. доведение их до уровня простых исполнителей, как правило, негативно ими воспринимается, особенно в развитых странах. Поэтому, с целью снятия возможных противоречий и нежелательных последствий, возникающих при этом, в мировой практике прибегают к международной сети, принадлежащей крупному мультинациональному агентству, которое является авторитетным координатором в данной области коммуникативных взаимодействий соответствующих бизнес-субъектов).

Наряду с рекламой существуют, как отмечалось выше, другие формы  коммуникаций, адресованные к массе  людей и не предусматривающие  диалога, особенно, если товары и услуги ориентированы на профессиональный рынок. К ним относятся такие  средства прямого контакта, как специализированные выставки и салоны, презентации и  показы оборудования. Следует при  этом отметить, что участие в них (даже когда речь идет о товарах  массового потребления) дает фирмам (странам), большие преимущества: осуществляются следующие позитивные процессы:

- фирмы дают о себе  знать, обмениваются с коллегами  информацией;

- ведется наблюдение за  конкурентами, их оснащением и  поведением;

- фирмы вступают в контакт  с потенциальными клиентами, налаживают  диалог, выслушивают пожелания и  критические замечания;

- фирмы подробно изучают  феномен популярности и создание  имиджа у посетителей и фирм, представленных там, а также  ведут прямой сбор информации  о восприятии покупателями товаров,  цен на собственные и конкурирующие товары. Иными словами, возникает прекрасная возможность для продвижения качественных маркетинговых исследований;

- отслеживаются рыночные  тенденции, что позволяет получить  определенное представление о  том, что происходит на рынке  интересующих товаров и услуг  и что на нем произойдет  в ближайшей и возможно будущей  перспективе;

- осуществляется встреча  с производителями взаимодополняющих  благ, субподрядчиками или потенциальными  поставщиками;

- посредством собственного  присутствия поддерживаются действия  своих местных агентств, и даже  осуществляется новая их поддержка.

Отсутствие фирмы на салоне может трактоваться как неблагоприятный  для нее знак. Это связывается, как правило, с техническими или  финансовыми трудностями, которые  возможно испытывает фирма, неконкурентоспособностью ее товаров и т.п.

Наряду с рекламой, слоганами, выставками и т.п., как отмечалось ранее, определенное место в международных  коммуникациях занимают такие ее средства, как техническая и коммерческая документация, специальная научно-профессиональная литература, выступления ученых, специалистов и профессионалов по соответствующим  проблемам на конференциях, совещаниях и других подобного рода мероприятиях. Дело в том, что предприятия выходят во внешний мир посредством распределения издаваемой ими документации, которая должна свидетельствовать о качестве товаров и услуг, и чтобы иметь хороший имидж, привлекательность, данная документация должна составляться не только на международном (английском) языке, но и на языке той страны, на которую она рассчитана, причем без ошибок и казусов. Ту же роль, что и документация, играют литературные источники технического и коммерческого характера, публикуемые в периодике или других изданиях (профессиональные журналы, книги), которые рассчитаны на международную аудиторию.

Аналогичную роль играют сообщения (выступления) на научно-практических конгрессах, конференциях, совещаниях международного характера. Это тоже способ дать о себе знать в международной  профессиональной среде и выступить  благодаря этому в качестве потенциального поставщика товаров и услуг. Кроме  того, участие в них (конференциях, конгрессах и т.п.) позволяет получить прямую информацию, обменяться ею между  представителями заинтересованных фирм и покупателей, заинтересовать прессу и возможных коммерческих представителей, а также других бизнес-субъектов рыночной среды. 

2.2 Сайт компании  как инструмент маркетинговой  коммуникации с потребителями

Уже в ранний период распространения  Интернета - в 90-е годы - корпоративные  сайты создавались как инструменты  влияния на целевую аудиторию: потребителей, партнеров, собственных сотрудников  и т. д. Однако в то время словосочетание «маркетинговые коммуникации» не было распространено, а сайты компаний, фактически занимались информированием: выполняли роль справочника, рекламного буклета, каталога и, в редких случаях, библиотеки.

В 2000-е Интернет стал обязательным маркетинговым инструментом, в обиход вошло понятие «маркетинговые коммуникации», а затем более модный ныне вариант - «интегрированные маркетинговые коммуникации». Мы заметили, что Маркетологи часто  ставят акцент на первом слове - «интегрированные», - чтобы продемонстрировать свою готовность использовать все доступные инструменты «маркетингового микса». Тем не менее, ключевым словом здесь является последнее - «коммуникации». В отличие от информирования, коммуникации подразумевает общение, то есть не воздействие на ЦА, а взаимовоздействие компании и целевой аудитории.

Эти замечания не являются «сухой теорией», далекой от «древа жизни». Напротив, современные тенденции  Интернета заставляют с большим  уважением относиться к функции  общения, в противовес прямолинейному влиянию, внушению и пропаганде. Делая  прогнозы на 2009 год, исследовательские  компании в унисон объявили о возрастающей важности общения и роли голоса потребителей. Вплоть до того, что наиболее дальновидные компании будут все больше доверять своим клиентам и предлагать им участвовать  в разработке товаров, создании их дизайна. Такой сценарий возможен не только в будущем, уже сейчас есть примеры  совместного народно-корпоративного творчества.

Например, канадский производитель  модной обуви Fluevog Shoes предложил покупателям самим решать, где они хотят видеть рекламу красочной дизайнерской обуви, и сказать о своих предпочтениях, не таясь. С этой целью на сайте www.fluevog.com появилась страничка Vog Populi, где посетителям было предложено выбрать из списка изданий те, которые больше всех соответствуют духу марки. «Судьба Fluevog в ваших руках», - предупредили авторы станицы и не прогадали. Урожай из почти 2000 советчиков позволил не только определить лидера (журнал Juxtapoz получил 40% голосов), - но и собрать солидную коллекцию отзывов и рекомендаций по многим другим вопросам бизнеса компании.