Маркетинговые коммуникации

Содержание

Введение……………………………………………………………………………….3

1.Формы коммуникаций……………………………………………………………....4

2.Реклама……………………………………………………………………………….5

3.Стимулирование сбыта…………………………………………………………….9

4.Персональная продажа.…………………………………………………………….10

5.Отношения с общественностью…………………………………………………...11

6.Спонсорство……………………………………………………………………….. 12

Заключение…………………………………………………………………………. 14

Список использованной литературы………………………………………………16

 

Введение.

Современное развитие маркетинговой  теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция -  с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных корпораций не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым коммуникациям в целом. На сегодняшний день ни одна более или менее крупная кампания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации.

Для достижения рыночных целей и эффективного расходования бюджета маркетинговые коммуникации, прежде всего, должны иметь четко сформулированную стратегию и быть интегрированными.

Само понятие стратегии  было введено задолго до появления маркетинга и экономической теории. Впервые понятие стратегии возникло на полях сражения тысячелетия назад. Под стратегией в те времена понималась наука планирования и управления военными операциями; план или действие; основное на этих действиях умение управлять и планировать, особенно при помощи военных хитростей и уловок.

Маркетинг и маркетинговые коммуникации далеки от реальных войн и кровопролитий. Законы и принципы, действующие в современной экономике, совсем другие. Любой бизнес основан на стратегиях, которые находятся в центре нашего внимания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Формы коммуникаций.

 

Коммуникации необходимы производителям, так как покупатели хотят точно узнать, удовлетворяет ли покупательный товар ту потребность, ради которой приобретается. На решения потребителя может повлиять много аспектов деятельности производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности.

Маркетинговые коммуникации - это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Процесс обмена информацией обусловлен единой целью продвижения фирмы и ее товаров.

Продвижение - это любая форма распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к фирме, информирующих, убеждающих или напоминающих о ее деятельности или товарах.

В то же время маркетинговые  коммуникации, как и другие виды коммуникаций, предполагают двусторонний процесс, в котором участвуют  получатель и отправитель, действующие  в контексте соответствующих им ценностных ориентаций. Эффективная маркетинговая коммуникация должна минимизировать потери информации, направляемой целевой аудитории (получателям). Для этого необходимо привести в соответствие требованиям целевой аудитории содержание сообщения (основную идею), его форму представления (творческое воплощение идеи), канал распространения (средства передачи сообщения).

Предприятия пользуются  разнообразными инструментами для  коммуникации со своим внешним окружением. Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется, наиболее известные на сегодняшний день инструменты маркетинговой коммуникации:

 

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• персональные продажи;
• отношения с общественностью;
• спонсорство;

 

 

2. Реклама.

Реклама - это инструмент, основанный на использовании наличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям  или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя.

 

Характеристика  рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций:

Общественный характер рекламы проявляется в том, что  рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) будет понято и одобрено многими.

Способность к  убеждению - реклама многократно повторяет свое предложение.

Покупатель имеет возможность  сравнить обращения продавцов-конкурентов  и выбрать наиболее убедительное.

Экспрессивность- реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.

 Обезличенность - реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию.

Однонаправленность - реклама имеет фактически только одно направление - от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.

Опосредованность - при передаче рекламного объявления используются посредники- средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевидение и др.).

В рамках маркетинговых  коммуникаций реклама помогает решению определенных задач:

• содействию сбыта, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;
• формирование спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;
• формированию и изменению образа фирмы, ее товаров и услуг; крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его величины и преуспевания;
• обеспечению приверженности потребителей товарам фирмы, сохраняя их популярность.

Для более эффективной  и творческой работы отдела рекламы  его деятельность необходимо планировать так, чтобы реализовывалось взаимодействие со всеми службами и отделами машиностроительного предприятия.

Однако для решения  серьезных коммуникационных программ целесообразно привлекать специалистов, имеющих навыки практической работы в определенной области, для выполнения работ по контракту или  создавать творческие коллективы для решения конкретных задач. При этом ставится конкретная задача по созданию рекламы и срокам исполнения в рамках выделенного бюджета. Эти работы могут выполнять специализированные предприятия, располагающие соответствующими материалами, оборудованием и штатом специалистов. Например, киностудиям, типографиям, фотостудиям и т.д.

На предприятиях малого бизнеса рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, который  по мере необходимости контактирует с рекламными агентствами. Рекламное  агентство может иметь собственную  творческо-производственную базу, использовать высококвалифицированных внештатных работников.

 

 

 

При планировании организации и осуществлении  рекламой деятельности необходимо учитывать 3 основные составляющие рекламы:

1. корпоративная реклама;
2. товарная реклама;
3. реклама в целях расширения сбыта.

 

Корпоративная реклама.

Проводится для достижения следующих целей: поднять престиж  предприятия и создать фирменную  марку, которую можно будет использовать для серии товаров. Эта рекламная  кампания характеризуется долгосрочной стратегией, которая направлена на поддержание имиджа предприятия на высоком уровне и интереса к нему потенциальных потребителей.

Положительный имидж  предприятия улучшает отношение  к нему потребителей, а также воспринимается как дополнительная гарантия качества продукции, тем самым повышая эффективность рекламных мероприятий, и, как следствие, происходит экономия денежных средств.

 

Товарная реклама.

 

Конечной целью данных рекламных мероприятий является создание положительного имиджа товара и привлечение к нему рекламы  потенциальных потребителей.

Задачи:

1. предоставление потребителю необходимой и достоверной информации о рекламируемом товаре;
2. информирование покупателей таким образом, чтобы производитель имел возможность реализовывать свою продукцию с максимальной прибылью;
3. достижение устойчивого сбыта продукции;
4. повышение доверия потребителей к товару и производителю.

Проводимая рекламная  кампания должна быть долгосрочной и  осуществляться постоянно. При этом торговая марка должна постоянно  рекламироваться в течение всей рекламной кампании.

Возможно так же использование  вспомогательных средств массовой рекламной информации – календари, реклама на одежде, сумках, различные  сувениры и т.д.

 

Реклама в целях  расширения сбыта.

 

Данная реклама используется для быстрого продвижения на рынок нового товара или в течение компании по продвижению товаров. Это - краткосрочная кампания, которая должна быстро достичь поставленной цели. Выбор средств массовой информации в случае ничем не ограничен. Единственное ограничение- бюджет предприятия.

Рекламная деятельность предприятия должна стать необходимым условием продвижения продукции от производителя к потребителю и являться одним из важнейших факторов формирования спроса и стимулирования сбыта.

Фирменный стиль- это  совокупность информационных, визуальных, изобразительных средств, а также различных информационных технологий, при помощи которых предприятие может выразить свою индивидуальность. Фирменный стиль является основным средством формирования положительного имиджа предприятия.

 

 

 

3. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта – это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Данная форма коммуникаций очень часто обозначается словесно так же, как и одна из функций маркетинга – ФОСТИС.

Основные черты стимулирования сбыта, как инструмента маркетинговых  коммуникаций:

Мотивация создается за счет предоставления потребителям или другим категориям субъектов маркетинговой коммуникации (посредникам или сотрудникам) дополнительных бесплатных благ, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно, делая покупку более привлекательной.

Информативность связана с тем, что во многих случаях получение бесплатного образца товара, его апробирование дают больше информации потребителю, чем можно было бы передать с помощью других инструментов маркетинговых коммуникаций.

Быстродействие обеспечивается кратковременным характером мероприятий стимулирования сбыта, что позволяет получить эффект роста продаж.

Стимулирование действия определяется формой приглашения к покупке, характерной для многих приемов сейлз промоушн, которые помогают «подтолкнуть» покупателя к приобретению товара. Многообразие средств и приемов стимулирования сбыта позволяет производителю не выглядеть навязчивым.

Наиболее эффективно применение мероприятий сейлз промоушн в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка.

 

 

4. Персональная продажа.

 

Персональная  продажа- это инструмент коммуникационной политики, который основывается на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой - это непосредственное осуществление сбытовых операций. Персональная продажа – единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать персональную продажу как одну из форм прямого сбыта.