Маркетинговые коммуникации

* придавать узнаваемость  торговой марке;

* позиционировать торговую  марку или товар;

* расширять знания о  конкретной торговой марке;

* обеспечивать повторение  обращения;

* служить напоминанием.

Реклама обладает тремя основными недостатками:

* она может рассматриваться  как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать;

* она может загрязнять  информационную среду;

* она растрачивает впустую  большую часть своего воздействия  из-за своей массовой направленности⁷.

Существует три основные черты эффективной рекламы: внимание, степень запоминания и убедительность. Понимание того, как реклама захватывает  внимание и откладывается в памяти, может помочь разработать стратегию  создания убеждающего сообщения. Одна из самых больших задач для  рекламодателей - заставить потребителя заметить их обращения. Чтобы оказать какое-то воздействие, реклама должна прорваться сквозь хаотичность окружающей обстановки, недоверие потребителя и завладеть его положительным вниманием. Большинство людей откликаются также на вопросы, связанные с общечеловеческими ценностями, как дети, зверюшки, трагедии и истории успеха. Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес и вызвать любопытство. Надо помнить, что высокая степень заинтересованности означает, что товар или информация о нем важны и лично уместны, как, например, реклама автомобилей в тот момент, когда вы собираетесь приобрести новую машину. Низкая заинтересованность означает, что товар или информация являются относительно не важными.

Иногда навязчивые рекламные  стратегии используются умышленно, чтобы усилить внимание к товару. Определенные товарные категории - средства женской гигиены, средства от чесотки, презервативы - трудно рекламировать, поскольку эти группы товаров представляются неприятными и заставляют потребителей отворачиваться. Но существуют другие виды раздражения, которые вызываются к жизни самой рекламой, такие как противные образы (продавцы подержанных машин и продавцы мебели в некоторых местных рекламных кампаниях) и звуки (постукивания, жужжание, громко звонящие телефоны), которые используются для привлечения внимания.

Помимо того что внимание является функцией останавливающей, а  поддерживаемый интерес является необходимым  для протаскивающей функции, эффективна реклама также обладает закрепляющей функцией, - она фиксирует передаваемы сообщения в голове человека. Если вы не можете вспомнить увиденное рекламное объявление или если вы можете вспомнить саму рекламу, но не торговую марку, то рекламодатель с таким же успехом мог бы вообще не давать рекламы.

Рекламные исследования фокусируются на двух типах памяти узнавании и припоминании. Узнавание означает, что мы можем вспомнить уже виденную информацию о каком-то товаре, вызывающем у нас чувство поверхностной осведомленности. Припоминание является более сложным. Оно означает, что мы можем вспомнить содержание рекламного обращения. Повторение способствует узнаванию и припоминанию. Полезными окажутся созвучия и красивые фразы, поскольку они захватывают внимание и могут повторяться без того, чтобы наскучить аудитории. Создатели рекламы, которые разрабатывают созвучия, слоганы и завершающие фразы, часто для улучшения запоминания используют такие методы, как рифмы, ритмический такт, повторяющиеся звуки.

Реклама пытается создать  и изменить отношение к рекламируемому объекту посредством предоставления информации о нем или обращения к эмоциям, чтобы убедить потребителей действовать. Рекламодатели часто используют эмоции, такие как наслаждение, ностальгия или печаль для усиления убедительности сообщения. Одной из убеждающих рекламных методик, вызывавшей споры на протяжении длительного времени, является непомерное восхваление, или дутая реклама, то есть способность рекламодателя делать смелые утверждения безо всяких на то основании. Обычно вы встречаетесь с преувеличениями в объявлениях, построенных особым образом, написанных на языке гипербол, который используется разработчиками рекламы, чтобы наполнить свои высказывания такими терминами, как «поразительный», «изумительный» и «удивительный».

Виды рекламы:

1. Товарная. Информирование  покупателя об особенностях и  достоинствах услуг, пробуждает  интерес к ним.

2. Престижная (фирменная). Представляет  достоинства фирмы, выгодно отличающие  ее от конкурентов. Цель - создание  привлекательного имиджа.

По распространению  рекламного обращения:

1. Прямая. Чаще всего индивидуальная - распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам. Кроме того - распространение рекламных материалов по почте и работа с клиентами по телефону.

2. Безличная (массовая):

• реклама в прессе,
• печатная реклама (проспекты, каталоги, плакаты, листовки, календари и т. д.),
• экранная реклама,
• радиореклама,
• наружная реклама (крупногабаритные плакаты, специальные рекламные места),
• реклама на транспорте (внутрисалонная, размещаемая на наружной поверхности транспортных средств, размещаемая на станциях общественного транспорта и вокруг них),
• сувениры и другие формы рекламы.

По характеру  и особенностям рекламного продукта, жизненного цикла товара и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, ее можно классифицировать на следующие виды:

Информативная. Преобладает при выведении нового продукта на рынок, когда стоит задача первичного формирования спроса.

Увещевательная. Применяется на этапе расширения рынка, задача фирмы - формирование нового рынка сбыта. Задача рекламы - доказательство преимуществ условий и качества конкретной услуги, по конкретному сравнению ее с аналогичной практикой конкурентов.

Напоминающая. Фирма уже многого достигла в оказании конкретных услуг и ей нужно вновь сконцентрировать внимание на их достоинствах.

Подкрепляющая. Уверяет клиентов в правильности сделанного ими выбора⁸.

Иногда разновидностью рекламы  выступает так называемая «антиреклама». Бывают моменты, когда маркетинговой программой поставлена цель - спрос на определенный вид услуг. Тогда применяется антиреклама, подчеркивающая некоторые негативные последствия использования такой услуги.

В создании рекламы можно  выделить следующие три этапа:

I. Стратегия:

· Определение рекламной  стратегии;

· Определение стратегии  сообщения;

· Идентификация коммерческих предпосылок;

II. Исполнение:

· Разработка творческой концепции, или главной идеи;

· Составление рекламного текста и разработка внешнего вида рекламы

· Адаптация творческого  подхода ко всем сферам, задействованным  в творческой концепции: печатной рекламе, рекламе на телевидении и по радио, ознакомительной рекламе, наружной рекламе, рекламе на транспорте, рекламе  в режиме реального времени и  другим рекламным формам и средствам;

· Адаптация творческого  подхода к ситуациям, связанным  с разной культурной средой и международным  маркетингом;

III. Стадия производства. Работа со специалистами по производству материалов, используемых во всех составляющих данной рекламы⁹.

 

2.2 Стимулирование  сбыта

 

 

Стимулирование  сбыта - это средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской и торговой аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции¹⁰.

 

Преимущества  и слабости практики стимулирования сбыта

 

Преимущества	Слабости
Дает дополнительный стимул к действию	Вносит дополнительный беспорядок
Изменяет соотношение  цены и ценности	Может установить ошибочные  розничные цены
Добавляет осязаемую ценность к предлагаемому товару	Некоторые потребители не будут покупать до тех пор, пока нет  скидки с цены
Дает стимул для незамедлительной покупки	Приводит к форвардным покупкам со стороны участников торговли
Добавляет волнения, зрелищности	Допускает мошенническое  погашение купонов и воровство  подарков
Стимулирует покупки «на  пробу»	Иногда затрудняет сотрудничество
Стимулирует постоянные или  повторные покупки	Может снизить образ торговой марки, создать нечувствительность к брэндам
Увеличивает частоту покупок  и/или их объем
Развивает торговлю за счет напоминания
Способствует поддержке  со стороны торговли
Создает базы данных

 

Стимулирование сбыта  производится для реализации следующих  целей: добиться испытания товара новыми пользователями, представить новый  или улучшенный товар, стимулировать  повторное пользование товаром, подвигнуть на более частые или более  многочисленные покупки, направить  покупательскую активность в другое русло, сохранить клиентов за счет предоставления видимого вознаграждения, усилить рекламу  или личные продажи, стимулировать  поддержку торговли.

Стимулирование  потребителей

1. Мероприятия стимулирования  сбыта, направленные на потребителя,  чаще всего преследуют цель  познакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке;  увеличить количество товарных  единиц, покупаемых одним покупателем;  поощрить приверженцев конкретной  торговой марки и постоянных  покупателей; снизить временные  колебания сбыта (сезонные, по  дням недели, в течение дня)  и др.

Многочисленные приемы «сейлз промоушн», направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1. Скидки с цены являются  одним из наиболее многочисленных  и часто применяемых приемов.  Они, в свою очередь, подразделяются  на следующие разновидности:

1.1.1. Скидки, предоставляемые  с условием приобретения оговоренного  количества товаров. К этому  же виду скидок относятся скидки  за упаковку».

1.1.2. Бонусные скидки, предоставляемые  постоянным покупателям (обычно  в пределах 5%). Снижению временных колебаний также способствует предоставление скидок в определенные дни недели (например, скидки на билеты в музей в будние дни) и в течение дня скидки на билеты в кино на утренние сеансы).

1.1.3. Скидки сезонных распродаж.

1.1.4. Скидки по случаю  юбилея фирмы, национального праздника  (например, в честь Дня независимости  страны), традиционных праздников.

1.1.5. Скидки определенным  категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т. д.).

1.1.6. Скидки на устаревшие  модели товара при переходе  фирмы на массовое производство  новой.

1.1.7. Скидки при покупке  товара за наличные деньги («сконто»).

1.1.8. Скидки при покупке  нового товара с условием, что  сдается старая модель товара (так называемый товарообменный  зачет).

1.1.9. Скидки «мгновенных  распродаж». В одном из отделов  магазина или торгового центра  на определенное время (например, 30 минут) снижаются цены с тем,  чтобы привлечь в отдел покупателей.

1.2. В комплексе с предоставлением  скидок необходимо рассматривать  такой прием стимулирования сбыта,  как распространение купонов.  Купон представляет собой своеобразный  сертификат, выдаваемый фирмой покупателю  с правом получения скидки  при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещается рекламное обращение.

1.3. В практике сбыта  широко применяются всевозможные  премии, предоставляемые чаще в  вещественной форме. Например, это  может быть фирменная майка  или сумка, вручаемые покупателям  бесплатно при условии покупки  конкретного количество товарных  единиц или товара на определенную  сумму. Условием получения премии  и доказательством покупки иногда  могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара. Яркий пример тому - увеличенный размер шоколадных батончиков «Марс» и «Сникерс», продаваемых «за ту же цену». В упаковки товара может быть заранее вложен «бесплатный» сувенир (например, пластмассовые фигурки персонажей мультфильмов и т. п.). Причем в некоторых случаях роль премии становится настолько значительной, что она может быть положена в основу замысла нового товара. Примером этого может служить «Киндер-сюрприз» фирмы «Ферреро» (игрушки внутри шоколадного яйца).

1.4. Для внедрения на  рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Некоторые товары-новинки (например, пылесосы) могут бесплатно передаваться потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

1.5. Иногда приемы стимулирования  сбыта принимают форму игры: фирма  может объявить о проведении  конкурса, лотереи или викторины.

Например, победитель конкурса на лучшее название товара-новинки  или викторины на знание истории фирмы может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобиль и т. д.). Это привлекает к конкурсу (а, значит, и к товару, и к фирме) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

1.6. В качестве приемов «сейлз промоушн», направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.), различных гарантий. Среди наиболее часто встречающихся гарантий - гарантия бесплатного сервисного обслуживания, гарантия бесплатного ремонта или замены дефектного изделия, гарантия безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю и т. д.