Маркетинговые коммуникации

СОДЕРЖАНИЕ

 

1.Личная продажа, как часть  комплекса маркетинговых коммуникаций.....….3

2. Жизненный цикл товара. Постройте и опишите различные варианты кривых ЖЦТ для различных товаров…………………...........................….....8

3.Задача………………………………………..............……………..………..….13

  Список используемой литературы…………………….……………….……...14

  

 

 

Личная продажа, как часть комплекса маркетинговых коммуникаций.

Личная продажа призвана обеспечить формирование благоприятных представлений о товаре и побудить потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Личная продажа обладает тремя характеристиками:

• личностный характер, то есть живое общение;
• становление отношений от формальных до дружбы;
• побуждение к ответной реакции.

Личная продажа - самое дорогое средство из средств воздействия.

Эффективность личной продажи достигается за счет следующим преимуществ:

• личный контакт с покупателем, установление отношений с ним;
• метод вызывает ответную реакцию со стороны потребителя;
• приспособление к индивидуальным требованиям;
• концентрация на четко определенных целевых рынках;
• размер издержек, не приносящих результата больше чем в рекламе;
• удерживает постоянных потребителей и помогает нерешительным потребителям.

Недостатки:

• велики издержки в расчете на одного потребителя;
• неэффективна с точки зрения информирования потребителей;
• не может охватить разбросанный рынок (устраняется с помощью сетевого многоуровнего маркетинга).

Этапы планирования личной продажи:

1. Отбор покупателей может быть
• случайным;
• целенаправленным.
2. Выбор стратегии личной продажи
• стандартная продажа (заранее подготовленный подход);
• гибкая продажа (индивидуальный подход).

Выбор стратегии зависит от того насколько потребитель информирован о товаре до начала личной продажи и от того насколько целенаправленно отобрана клиентура. Стандартная продажа применяется в следующих случаях:

если нет информации о покупателе;

если покупатель отобран целенаправленно или является постоянным. При этом соблюдаются условия:

товар хорошо известен и воспринимается положительно;

поддерживается интенсивной рекламой;

является стандартным и относительно дешевым.

3. Информационная разведка — необходимость получения максимального объема информации о потребителе.
4. Разработка логики продажи — на основе информационной разведки строится общая схема разговора и продумывается ряд эффективных заготовок.

Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:

- формирования покупательских  предпочтений и убеждений;

- непосредственного совершения  акта купли-продажи.

Эффективность личных продаж определяется в значительной степени продавцом. Поэтому фирмы тратят много времени, усилий и средств на организацию управления торговым аппаратом фирмы. Основные решения, которые фирме необходимо для этого принять, представлены на схеме, разработанной Ф. Котлером

СХЕМА

Например, любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принять интересы покупателя "близко к сердцу", быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию; важны одежда и манеры поведения.

Мероприятия по обучению могут быть направлены как на новых работников, так и уже работающих в фирме с целью углубления знаний о товаре, методах работы с клиентами.

Относительно маркетинга, продавцу необходимо дать понять, что он посредник между фирмой и потребителем. В данном случае продавец выступает в роли источника информации о качестве товаров, о претензиях клиентов, их пожеланиях, о том какие товары и почему пользуются или не пользуются успехом и т. д. На основе такой информации корректируются политика фирмы, продукта и система продвижения в целом.

Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, как узнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы.

Квалифицированность продавца определяют:

- его осведомленность о товаре: от технологии производства до упаковки;

- знание о психологических, социально-экономических характеристиках целевых сегментов фирмы;

- знание о характеристиках этапов продажи.

Таблица1.3.1

Этапы процесса эффективной продажи

Этапы продажи.	Характеристика.
Встреча потенциального покупателя.	С первых минут следует создать благоприятную атмосферу, показать, что клиенту рады.
Установление с ним контакта.	Начать разговор, охотно рассказывать об интересующих клиента товарах, фирмах и шире - на интересующие клиента темы.
Выявление потребностей данного потребителя	Из отдельных фраз клиента и помощью дополнительных вопросов определить какой товар, с какими характеристиками нужен клиенту.
Показ товара.	Здесь следует чередовать весомые аргументы с менее значительными, делать акцент на выгодах, которые получает клиент от покупке этого товара.
Знакомство с товаром покупателя.
Стимулирование к покупке товара.	Можно использовать: метод сравнения с товаром-конкурентом; разработанные на фирме элементы стимулирования сбыта.
Непосредственная продажа товара и оформление покупке.	Быстро и качественно совершить оформление покупки; возможно использование элементов стимулирования сбыта (например сувениры); пригласить клиента еще раз посетить фирму.

На успех продавца также оказывает влияние:

- контроль за его работой, который позволит скорректировать действия продавца;

- оценка эффективности его работы с целью не допустить снижение объема продаж фирмы.

Самым важным источником информации для оценки эффективности являются отчеты о продажах. Дополнительную информацию собирают путем:

личных контактов;

личных наблюдений;

фиксирования реакций клиентов или непосредственного с ними общения.

Формальная оценка работы, не всегда приемлема, т. к. потенциалы рынков, целевые сегменты, интенсивность конкуренции и другие условия работы продавцов могут существенно различаться. Поэтому более целесообразно установить определенные нормы для каждого продавца и относительно этих норм определять эффективность работы.

 

 

 

Жизненный цикл товара.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время с момента выхода товара на рынок (иногда с момента разработки товара) до ухода с рынка.

Концепция жизненного цикла товара подразумевает, что товар в своем развитии проходит несколько стадий, каждая из которых требует своего подхода к маркетинговой политике.

Каждый товар, запущенный в коммерческое производство, имеет жизненный цикл, однако характер и протяженность его предугадать нелегко.

Типичный жизненный цикл товара (ЖЦТ) и характер сбыта и прибыли на протяжении (ЖЦТ) представлен кривой на рис.1.

 
Рис. 1. Жизненный цикл товара

В нем выделяются следующие этапы: 
- разработки товара;  
- выведения на рынок;  
- роста спроса;  
- насыщения рынка (зрелости);  
- упадка (спада спроса);  
- реанимации.

Основные критерии выделения стадий ЖЦТ:

·         товарооборот;

·         товарные запасы;

·         издержки;

·         цена;

·         прибыль (объем, темп и направление развития).

С учетом этих критериев выделяют следующие этапы жизненного цикла товара:

1. Внедрение – период медленного увеличения объема продаж. Товар только поступает на рынок и завоевывает покупателей. Прибыль отсутствует в связи с большими затратами.

2. Рост – период быстрого признания товара потребителями и значительного увеличения прибыли.

3. Зрелость – период замедления темпов роста объема продаж, поскольку товар нашел признание у большой группы покупателей. Прибыль стабилизируется или начинает уменьшаться за счет роста затрат на маркетинговые мероприятия, проводимые в целях отражения атак конкурентов.

4. Спад – период снижения объемов продаж и уменьшения прибыли.

Торговая марка может иметь как продолжительный, так и короткий жизненный цикл. Некоторые марки исчезают, не успев выйти на рынок, другие – присваиваются новому товару для продления жизненного цикла марки (торговая марка стирального порошка «Тайд» появилась в середине 40-х годов ХХ века и существует до сих пор).  

 

Жизненный цикл товара: основные характеристики и ответные реакции производителей

	Фаза выведения на рынок	Фаза роста	Фаза зрелости	Фаза насыщенности	Фаза упадка (спада)
Характеристика
Сбыт	слабый	быстрорастущий	медленно растущий	стабилизирующийся	падающий
Прибыль	незначительная	максимально растущая	замедленно растущая	медленно растущая	низкая или нулевая
Потребители	новаторы	массовый рынок	массовый рынок	консерваторы	отстающие
Число конкурентов	небольшое	устойчиво растущее	большое	медленно уменьшающееся	сокращающееся
Ответная реакция производителей
Основные стратегические усилия	расширение рынка	углубление рыночных позиций	отстаивание своей доли рынка	повышение рентабельности производства	изъятие наиболее убыточных товаров
Затраты на маркетинг	высокие	высокие, но относительно более низкие	относительно сокращающиеся	растущие	низкие
Основные усилия маркетинга	формирование представления о товаре	формирование предпочтения к марке	создание приверженности к марке	закрепление приверженности к марке и к фирме	выборочное воздействие
Распределение товара	неравномерное	интенсивное	интенсивное	экстенсивное	выборочное
Цена	самая высокая	Высокая, но понижающаяся в конце фазы	сравнительно низкая	самая низкая	выборочно возрастающая
Товар	основной вариант	усовершенствованный	дифференцированы	дифференцированно- модернизированный	относительно высокой рентабельности

 

Форма и продолжительность жизненного цикла зависят от многих факторов: потребительских качеств товара, уровня его технической сложности, отличия от товаров конкурентов, степени опережения предприятием своих конкурентов, затрат на производство и маркетинг.

Кроме классической кривой жизненного цикла существуют ее различные разновидности, представленные на рис. 2.

Рисунок 2. - Виды жизненных циклов товара 

В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на низ существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая бум  описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого времени. В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получает прибыль длительное время.

Кривая  увлечения. Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В  качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.

Кривая продолжительного увлечения. Описывает также популярный товар, однако этот товар по прежнему предпочитает часть потребителей.

Кривая сезонности. Кривая такого товара,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Кривая нового старта или ностальгии. Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Кривая провала. Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

Кривая новых подъемов. Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Кривая неудачного выведения. Такую кривую имеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

ВЫВОД:

1.Процесс  создания нового товара включает  составляющие: 
- технологическую (формирование и отбор идей, техническую проверку замысла, опытно-конструкторские разработки, опытное производство);  
- экономическую (обоснование инвестиций, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли);  
- маркетинговую (анализ рынка, пробный маркетинг, коммерциализация).

2.На  этапе выработки идеи используется  ряд методов: 
- творческого решения проблем (метод “мозговой атаки”, научный метод, параметрический анализ и т.д.);  
- психологические модели исследования рынка: (модель Розенберга, модель с идеальной точкой, модель продукт - рынка).