Маркетинговые коммуникации

Оглавление

Введение

Глава 1. Маркетинговые коммуникации и продвижение товаров как способы повышения эффективности управления потребителем

1.1. Продвижение – элемент комплекса маркетинга

1.2. Маркетинговые коммуникации - процесс передачи информации о продукте

Глава 2. Стратегии продвижения и маркетинговых коммуникаций

2.1. Стратегии продвижения (привлечения потребителей) в каналах сбыта

2.2. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями

Глава 3. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и продвижения

Заключение

Литература

Введение

Известно, что процесс купли - продажи предполагает присутствие двух сторон - продавца и покупателя. Между ними - товар (услуга), реализация которого связана с определенными трудностями. Особенно трудно реализовать товар в условиях конкуренции, насыщенного рынка, когда надо "обуть обутого и одеть одетого". Именно конкуренцией вызвана необходимость в рекламе, как элементе коммерческой деятельности. Реклама, как элемент продвижения, выступает средством борьбы с конкурентами за свою долю на рынке. Одновременно реклама, создавая вокруг определенных товаров общественное мнение, тем самым влияет на формирование потребностей. Формированию потребностей в товарах и услугах, кроме рекламы, способствуют и соответствия товарного предложения покупательному спросу, и величина платежеспособного спроса населения, и уровень организации торговли.

              Продвижение помогает значительно ускорить реализацию товаров, оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, т.к. при замедленной реализации неизбежно снижение качества товаров, их моральное устаревание. Эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от продвижения.

              Продвижение товаров и услуг – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Принятый страной курс на развитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению. Организация эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций – это весьма сложная задача, для реализации которой требуется четкая и слаженная работа квалифицированных специалистов торгово-сбытовых и маркетинговых подразделений предприятий.

              При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой развития фирмы и повышения эффективности ее экономической деятельности.

              Умелое продвижение товаров и правильно выстроенные маркетинговые коммуникации – мощнейшее средство наращивания объемов реализации

Цель данной контрольной работы – раскрыть теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций и продвижения товаров.

В связи с этим ставились следующие задачи:

- выяснить, что такое маркетинговые коммуникации и продвижение товаров;

- дать характеристики стратегиям продвижения и маркетинговых коммуникаций;

- выяснить, каким образом проводится оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и продвижения

Предмет исследования – маркетинговые коммуникации и продвижение товаров.

Контрольная работа включает: введение; 3 главы; заключение; список использованной и литературы

Глава 1. Маркетинговые коммуникации и продвижение товаров как способы повышения эффективности управления потребителем

1.1. Продвижение – элемент комплекса маркетинга

              Продвижение - это совокупность различных маркетинговых мер, усилий, действий, посредством рекламы, PR, личных продаж, стимулирования сбыта и использование других маркетинговых коммуникаций, предпринимаемых производителями, продавцами товара или услуг, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного пространства для реализации продукции. Продвижение товара является составной частью информационной кампании, которой предшествует изучение нужд, потребностей, мнений потребителей, определение особенностей формирования их предпочтений и благоприятного имиджа предприятия, а также реклама его продукции. Кампания по продвижению товара всегда должна преследовать конкретные цели, ориентироваться на конкретную аудиторию и в соответствии с этим использовать конкретные формы продвижения продукта.

Нежелание тратить средства и усилия на продвижение продукции либо товарной марки кроется в непонимании роли и места маркетинга в рыночной деятельности предприятия. Между тем, покупка на рынке - это всегда выбор и, чтобы покупатели сделали его в пользу определенного товара, их следует проинформировать о достоинствах этого товара, убедить в выгоде его покупки и время от времени напоминать об этом. Следуя этим простым истинам, покупателя приводят не просто к товару, а к уникальному, производимому определенной фирмой способу удовлетворения потребностей потребителя. Это причина, по которой продвижение следует планировать как непрерывный процесс, развитие которого происходит последовательно через определенные стратегические этапы.

Продвижение является элементом комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга есть набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Грамотное сочетание этих четырех элементов имеет целью благополучность функционирования предприятия в долгосрочном периоде, что подразумевает максимальный экономический эффект от данного функционирования.

Продвижение и маркетинговые коммуникации отождествляются одними авторами, такими как Ф. Котлер[5] и Т.Орлова[6], другие авторы, например, Е.Н. Голубкова [7], А.В. Арланцев и Е.В. Попов[8] рассматривают эти понятия, как разные. Наиболее общий подход к определению маркетинговых коммуникаций обозначен  Дж. Бернетом[9]: «Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории». Продвижение – элемент комплекса маркетинга, совокупность мероприятий по доведению необходимой информации до целевых рынков с целью побуждения у них ответной реакции[10]. Необходимо уточнить, что под ответной реакцией может пониматься не только факт покупки, но и такие эффекты, как например, повышение узнаваемости бренда или повышение лояльности к бренду.

Компании, активно использующие маркетинговые коммуникации, пристально следят за соответствием маркетингового предложения нуждам узкого сегмента потребителей или отдельного покупателя.

В последнее время все больше компаний обращаются к более целенаправленному продвижению для того, чтобы добиться не только эффективного выхода на целевых потребителей, но и создания более прочных, долгосрочных и индивидуализированных отношений с ними (маркетинг взаимоотношений). Переход от массового маркетинга к концентрированному связан с изменениями, происходящими в домохозяйстве, с появлением технологически сложных продуктов, новых способов совершения покупок и их оплаты, с интенсивной конкурентной борьбой, с развитием дополнительных каналов распределения и новых информационных технологий.

Различия в направленности и сущности продвижения для массового потребителя и узкого сегмента (Индивидуальный маркетинг) представлены в таблице 1.

Таблица 1

Основные различия между массовым и индивидуальным маркетингом

Каждый вид продвижения рассчитан на целевую аудиторию. Но каждая из кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

Продвижение следует рассматривать, не только как составную часть маркетингового комплекса, но и как связующий элемент данного комплекса, используемый для реализации маркетинговой стратегии. Все перечисленные элементы комплекса продвижения обладают свойством синергии и при использовании в комплексе дают более существенный результат, чем используемые бессистемно. Также используемую стратегию продвижения продукции следует согласовывать с методами, разрешенными законодательством РФ.

1.2. Маркетинговые коммуникации - процесс передачи информации о продукте

              Основные направления маркетинговых коммуникаций:

- реклама;

- связи с общественностью (PR);

- программы лояльности;

- директ-маркетинг;

- спонсорство;

- стимулирование сбыта;

- коммерческий Френдинг.

              Прочие инструменты маркетинговых коммуникаций:

- упаковка;

- сувениры с фирменной символикой в качестве подарков;

- предоставление лицензии на использование фирменных символов компании или продукта;

- послепродажное (сервисное) обслуживание;

- личная продажа;

- незапланированные обращения;

- средства стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающих вероятность приобретения товаров покупателями (внутренние купоны магазина и пр.).

С маркетинговыми коммуникациями тесно связаны следующие направления деятельности:

- маркетинг;

- брендинг;

- графический дизайн;

- продажи.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

              Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

              Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

- единство управления кампанией по продвижению продукта;

- единство планирования кампании;

- единство финансирования кампании.

              В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

              С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

              Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.

              Маркетинговые коммуникации, наряду с тремя другими элементами комплекса маркетинга, являются ключевыми факторами принятия стратегических решений на основе плана маркетинга. Модель интегрированных маркетинговых коммуникаций исходит из того, что маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения покупки. Если маркетинговые коммуникации выстраиваются вокруг потребителя, то модель интегрированных маркетинговых коммуникаций должна не только включать статическое определение потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки. Интегрированные маркетинговые коммуникации, следовательно, фокусируются элементах продвижения в зависимости от деятельности потребителя, имеющего определенное отношение к бренду. В этом случае бренды определяют, как потребители воспринимают продукты или услуги. Бренд - это одновременно сообщение и опыт. Коммуникационный набор для бренда и многие элементы маркетингового комплекса должны включать сообщения и характеристики, которые усиливают опыт, связанный с потреблением бренда.

Таким образом, маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения эффективности управления потребителем.

Понятия "маркетинговые коммуникации" и "методы продвижения товара" в существенной мере являются идентичными, хотя специалисты относят к продвижению товара и маркетинговым коммуникациям различные группы методов. Так, прямой маркетинг может относиться к методам маркетинговых коммуникаций или к методам организации розничной торговли.

Однако следует иметь в виду, что коммуникационную функцию также выполняют и другие элементы комплекса маркетинга. Скажем, порой дизайн товара, его характеристики, упаковка и цена говорят потребителю значительно больше о товаре нежели его реклама. В этом плане классификация методов продвижения, впрочем, как и многие другие классификации, носит относительный характер и используется прежде всего в целях облегчения процесса обучения маркетингу.