Маркетинговые коммуникации

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Сентября 2012 в 22:50, курсовая работа

Описание работы

Цель данной контрольной работы – раскрыть теоретические аспекты маркетинговых коммуникаций и продвижения товаров.
В связи с этим ставились следующие задачи:
- выяснить, что такое маркетинговые коммуникации и продвижение товаров;
- дать характеристики стратегиям продвижения и маркетинговых коммуникаций;
- выяснить, каким образом проводится оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и продвижения

Содержание работы

Введение 3
Глава 1. Маркетинговые коммуникации и продвижение товаров как способы повышения эффективности управления потребителем 5
1.1. Продвижение – элемент комплекса маркетинга 5
1.2. Маркетинговые коммуникации - процесс передачи информации о продукте 8
Глава 2. Стратегии продвижения и маркетинговых коммуникаций 15
2.1. Стратегии продвижения (привлечения потребителей) в каналах сбыта 15
2.2. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями 17
Глава 3. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и продвижения 19
Заключение 24
Литература 26

Файлы: 1 файл

Маркетинговые коммуникации.doc

— 145.50 Кб (Скачать файл)

При налаживании коммуникаций надо знать, на какой стадии принятия товара находится потребитель и какой информацией он преимущественно пользуется.

Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция, которая в большинстве случаев предполагает покупку; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается общий бюджет продвижения (коммуникационный бюджет); выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, принимающих покупательские решения или оказывающих на них влияние. Как целевую аудиторию можно рассматривать индивидуумов, группы людей, различные слои общественности.

В качестве примера приведем следующие цели налаживания коммуникаций для продвижения товара:

  1. Доведение до потребителя информации о появлении новой категории товаров, например, компакт-дисков.
  2. Доведение до потребителя информации об отдельных марках товаров, относящихся к определенной категории, например, о проигрывателях фирмы "Сони" для компакт-дисков.
  3. Выработка у потребителя положительного отношения к товарам определенной марки.
  4. Обеспечение у потребителя желания купить товар данной марки.
  5. Создание условий для удобной покупки на выгодных условиях.

Для этого торговые точки должны быть удобно расположены, продукт должен обладать надлежащими характеристиками, иметь надлежащее окружение, включая цену.

Для создания первоначальной осведомленности коммуникатор может в своем обращении, передаваемом несколько раз, просто повторять название фирмы или продуктовой марки. Далее потребителям, проявившим интерес, необходимо сообщить дополнительные знания о фирме и/или ее определенных продуктах. Коммуникационная кампания направлена на выработку у потребителей благоприятного мнения о предмете интереса. Следующий шаг — выработка коммутатором у потребителей чувства предпочтения по отношению к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. Далее необходимо чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершения покупки. Не все желающие что-то купить делают это немедленно. Они могут отложить покупку по разным причинам. Чтобы этого не произошло, коммуникатор должен стремиться склонить потребителя сделать заключительный шаг — совершить покупку. Это может достигаться за счет разных средств: предоставление ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т. д.

После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение. При этом определяется, что передать (содержание обращения), как передать (с точки зрения логики обращения), его структура и как передать (с точки зрения его исполнения) формат сообщения.

              В основу содержания коммуникационного сообщения могут быть положены три принципа: рациональный, эмоциональный и моральный. Выбор одного из них определяется составом целевой аудитории и характером рекламируемого продукта.

              Определение формата сообщения предполагает выбор правильных заголовка, содержания, иллюстраций и их оформления (цвет, шрифт и т. п.).

              Коммуникационные каналы бывают личными и безличными. В первом случае двое или более общающихся людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т. п.). При этом легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов. Другие — не контролируются, например, контакты с потребителями независимых экспертов. Общение с целевыми покупателями их соседей, друзей, членов семьи, коллег осуществляется через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, осуществляют, прежде всего, установление коммуникаций с ними, создав для них какие-то выгодные условия приобретения товара.

              С помощью безличностных коммуникационных каналов информация передается без личных контактов и непосредственной обратной связи.

Безличностные каналы состоят прежде всего из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т. п.).

Процесс разработки маркетинговой коммуникации включает этапы:

1. Идентификация целевой аудитории. Важно знать, на кого направлены коммуникации. Целевую аудиторию маркетинговых коммуникаций могут составлять потребители, пользователи продукта, лидеры мнений, а также лица, принимающие решения. Это могут быть конечные пользователи, деловые организации, широкая общественность. Это могут быть люди определенного социального статуса, жизненного стиля, географического месторасположения. Целевая аудитория определяет ключевые решения коммуникации — что, как, когда, где, почему и кто будет ей сообщать.

2. Определение целей коммуникации. Разработка коммуникаций требует знания того, что мы хотим достичь, какую реакцию целевой аудитории стремимся получить. Для этого важно знать текущее коммуникационное состояние целевой аудитории (или ее сегментов). Оценка целей маркетинговых коммуникаций и исходного состояния целевой аудитории может использовать иерархию коммуникационных эффектов. За два месяца до выпуска нового продукта на рынок возможно, что 80% потенциальных покупателей ничего не знают об этом, а оставшиеся 20% лишь осведомлены о перспективе выпуска продукта. Целью коммуникации может быть увеличение осведомленности до 70% целевого рынка.

3. Дизайн сообщения. Определив цели коммуникации, можно приступить к разработке сообщения. Этот этап предполагает формулировку идеи сообщения, определение его структуры и содержания (логическую и эмоциональную аргументацию), системы кодов (шрифт, иллюстрации, цвет, звук, запах), а также источника сообщения. Дизайн сообщения ведется с учетом выбора канала передачи сообщения — носителя или медиа.

              4. Выбор канала передачи сообщения. Сообщение может передаваться такими каналами, как Интернет-сайт, газета, телевидение, радио, прямая рассылка, телемаркетинг, личный контакт. Каналы можно разделить на личные и неличные. Личными каналами является общение двух или более людей лицом к лицу, по телефону, почте. Неличные каналы разделяют отправителя и получателя сообщений в пространстве и во времени. Это печатные медиа (газеты, журналы, бумажная прямая рассылка), вещательные медиа (телевидение, радио), дисплей-медиа (доски объявлений, постеры, знаки) и онлайновые медиа (онлайновые сервисы, сайты).

5. Установление обратной связи. Обратная связь, или реакция получателя на сообщение, необходима для оценки результативности коммуникации. Реакцией целевой аудитории может быть изменение ее когнитивного (рост осведомленности, знания), аффективного (формирование расположения или предпочтения) или поведенческого (покупка) состояния.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Стратегии продвижения и маркетинговых коммуникаций

2.1. Стратегии продвижения (привлечения потребителей) в каналах сбыта

Любая стратегия — это, прежде всего, продуманная и научно обоснованная система, полная реализация которой позволяет наиболее эффективным образом достигать поставленных целей. Перечислим различные типы стратегий. Любая фирма, которая осознанно ведет коммерческую деятельность, имеет свою стратегию бизнеса (корпоративную стратегию). Бизнес-стратегия может быть как формализованной, так и просто присутствующей в сознании высшего руководства. Большие масштабы бизнеса и расширенные аппараты управления (советы директоров, наличие множества вице-президентов, гуру-консультантов и т.д.) требуют структурирования и формализации корпоративной стратегии. Без наличия четко сформулированной корпоративной стратегии невозможно функционирование ни одного сколь-нибудь крупного предприятия.

              Существуют две принципиальные стратегии продвижения.

Стратегия втягивания или привлечения. Главная цель стратегии привлечения (Pull) — создать давление на дистрибьюторов со стороны конечного спроса. Это реклама товара в СМИ, выставки и т.д. («спрашивайте товар в магазинах города»).

Наиболее эффективные элементы комплекса:

1) реклама;

2) стимулирование сбыта;

3) личная продажа;

4) public relations (PR).

Стратегия проталкивания. Главная цель стратегии проталкивания (Push) — побудить посредников принять товар в свой ассортимент (рис. 12.3).

              Средства: скидки посредникам, конкурсы торговых посредников, компенсация затрат на рекламу, предоставление рекламных материалов для рекламы от имени торговцев, обучение торговцев, консультативная помощь и т.п.

              Наиболее эффективные элементы комплекса:

              1) личная продажа;

              2) стимулирование сбыта;

              3) реклама;

              4) public relations (PR).

              Данные стратегии характерны для различных типов товара, и в них решается задача о том, какие элементы продвижения наиболее эффективны:

              для товаров широкого потребления (ТШП) — стратегия привлечения;

              для товаров производственного назначения (ТПН) — стратегия проталкивания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Стратегический подход к управлению маркетинговыми коммуникациями

После тщательного анализа рассмотренных источников были выделены обобщенные ключевые компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций

                                                                                                                                                          Таблица 2

Ключевые компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций

Компонент

Функции

Позиционирование

Должно сохранять и консолидировать позицию

Выгоды

Должны усиливать преимущества, необходимые потребителям (и не удовлетворяемые конкурентами)

Сила

Должна акцентировать создание устойчивого конкурентного преимущества

Конкуренция

Характеризуется наличием конкурентного параметра

Потребители

Представлены в виде сегментов и целей рынка плюс всех этапов процесса совершения ими покупки, начиная от возникновения осведомленности о товаре или услуге и заинтересованности в ее покупке до повторных (неоднократных) приобретений

Могут задаваться в виде различных типов потребителей: от самых активных пользователей до начинающих, от лояльных до неустойчивых

Направление

Дает ясное описание последовательности действий (в терминах позиционирования, преимуществ и т.п.)

Инструменты

Описываются в виде набора коммуникационных инструментов, например, тех, которые используются для массовых или персонализированных кампаний

Интеграция

Обеспечивает согласованное применение коммуникационных инструментов

Последовательность применения инструментов

Определяет, например, необходима ли реклама для формирования ознакомленности после рассылки прямых сообщений? Следует ли использовать паблик-рилейшнз до начала программы продаж и т.д.?

Временной масштаб

Применяется в течение более длительного времени, чем действия тактического или операционного характера

Ресурсы

Указываются через размер издержек при применении определенных инструментов (будут ли коммуникации реализовываться через рекламу или через продавцов и т.д.)

Цели

Могут сопрягаться с общими целями стратегии

Маркетинговая стратегия

Должна быть совместима с общей стратегией организации

В ходе разработки коммуникационной стратегии следует определить, какие основные инструменты необходимы для ее реализации и в какой последовательности их предпочтительнее использовать (например, реклама должна предшествовать...). Интеграция не должна остаться в неявном виде – как пожелание, поскольку для того чтобы она была осуществлена, ее обязательно надо формализовать.

              Большая часть компонентов, указанных в таблице (например, сегментация, целеполагание и позиционирование) являются фундаментально важными для любой маркетинговой стратегии и, следовательно, должны входить в любую стратегию маркетинговых коммуникаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций и продвижения

Прежде всего следует определить понятие эффективности политики продвижения и маркетинговых коммуникаций. В системе оценки эффективности продвижения и маркетинговых коммуникаций выделяются такие направления, как эффективность воздействия на потребителя и экономическая эффективность проводимой политики. В целом понятие эффективности характеризуется как соотношение полученного результата и затрат, направленных на его достижение. При этом под результатом понимается как формирование нужного для компании поведения потребителя вследствие оказанного воздействия, так и получение ею прибыли.

Основной метод оценки финансовой эффективности продвижения и маркетинговых коммуникаций основан на определении дополнительной прибыли, полученной за счет проведения мероприятий по стимулированию, и сопоставлении этих объемов с затратами. Для этого нужно найти финансовые показатели оценки рентабельности продаж. На основе показателей прибыли и выручки от реализации рассчитывают коэффициенты рентабельности по всей продукции в целом и по отдельным ее видам. Сокращение затрат на производство и сбыт продукции может считаться положительной тенденцией при оценке данных коэффициентов. Однако сокращение этих затрат в текущем периоде может отрицательно сказаться на рентабельности в следующих периодах, так как для восстановления позиций компании на рынке потребуется значительно увеличить данную статью расходов. С помощью правильно построенной системы продвижения можно увеличить объем реализации продукции при невысоком уровне затрат на производство. Достичь данной цели можно путем создания на рынке сильных брендов, которые будут приносить прибыль компании в долгосрочной перспективе.

Информация о работе Маркетинговые коммуникации