Маркетинговый анализ развития отрасли и региона. Стратегический маркетинг

Министерство Сельского Хозяйства

ФГОУ ВПО Уральский Государственный Аграрный Университет

Институт экономики управления, финансов и менеджмента

Кафедра финансов и кредита

 

 

 

 

 

Реферат

«Маркетинговый анализ развития отрасли и региона. Стратегический маркетинг»

 

 

 

                              

 

                          

    Выполнила: студентка группы ФК- 511

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург 2013

 

Содержание

Введение

1.Значение маркетинга в экономике предприятия

1.1 Понятие маркетингового анализа и его функции  

1.2 Основные направления маркетинга на предприятии

2. Стадии и этапы маркетингового анализа. Маркетинг на разных стадиях жизненного цикла

2.1 Стадии и этапы маркетингового анализа

2.2.Маркетинг на разных стадиях жизненного цикла продукта

Заключение

 

 

 

 

Введение

 

В современных условиях маркетинговая работа во всех сегментах бизнеса и во всех странах становится важнейшей функцией управления. Все чаще в научной литературе встречаются утверждения, что маркетинг определяет философию управления в субъектах хозяйствования. Это совершенно оправдано, поскольку от успеха на рынке в решающей мере зависят финансовые результаты и экономическая устойчивость субъекта хозяйствования.

Каждая организация, позиционируя на товарных рынках свой товар (работу, услугу) старается доказать свои конкурентные преимущества. Для этого постоянно обновляется ассортимент предлагаемых товаров, формы их доставки до потребителя, диверсификация расфасовки, оформления и т.п. В современных условиях социально-ориентированный маркетинг дает возможность субъекту хозяйствования закрепиться на конкретных рынках, сформировать клиентские группы, выделить основных постоянных потребителей. Эти процессы в странах рыночной экономики уже в ХХ веке выделили маркетинг как важнейшую функцию по обеспечению успешной деятельности организаций. Одновременно существенное место в общих издержках производства стали занимать расходы, связанные с продвижением продукции на рынок, поддержания его конкурентоспособности.

Поскольку риск не востребованности продукции остается основным предпринимательским риском маркетинг становится приоритетной основной функцией, которая формирует требования к организации производства, определению допустимого уровня издержек производства и минимального уровня рентабельности отдельных видов продукции и авансированного капитала.

Укрепление рыночных отношений в России вызвало необходимость быстрого развития маркетинговой деятельности. Учитывая открытый характер рыночной экономики, российским предпринимателям приходится принимать во внимание конкуренцию не только с внутренними конкурентами, но и тенденции, сложившиеся на внешних рынках, интенсивность внешнеэкономических связей России. Этим определяется то внимание, которое в настоящее время уделяется маркетинговой деятельности российскими хозяйствующими субъектами.

Практическое планирование маркетинговой деятельности определило востребованность практических методик и методов маркетингового анализа и планирования с учетом специфики отдельных сегментов бизнеса и регионов. При этом исследование инструментария маркетинга необходимо увязать не только с рыночными тенденциями и характеристикой товарных рынков, учетом специфики потребителя, но и с производственными характеристиками, определяющими гибкость бизнес-процессов и возможность быстрого освоения новых производств, структуру затрат на производство и запас финансовой прочности организации. Это определило актуальность глубоких экономических исследований, выявляющих взаимосвязь рыночных производственных категорий.

 

 

1.Значение маркетинга в экономике предприятия.

1.1.Понятие маркетингового анализа и его функции.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Предметом маркетингового анализа как особой отрасли знаний является одна из основных функций управления, отражающая технологический этап процесса принятия маркетинговых решений и сводящаяся к аналитическому обеспечению этих решений.

Объектом изучения маркетингового анализа на практике является маркетинговая деятельность, которую ведет предприятие и которая определяется особенностью маркетинговой среды, сложившимся рыночным механизмом, находящимся во взаимосвязи, с одной стороны, с хозяйственной деятельностью организации, а с другой стороны - с национальным хозяйством страны в целом.

Маркетинг представляет собой систему управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Маркетинг - это философия управления, согласно которой разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов, ведет к успеху организации и приносит пользу обществу. Маркетинг - на уровне отдельных субъектов хозяйствования - система, ориентированная на производство разнообразных благ и удовлетворение интересов производителей и потребителей посредством:

- планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов;

- определения цен;

- распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта.

В процессе маркетингового анализа решаются следующие задачи: 1) оценка, диагностика и прогноз состояния и развития рынка; 2) определение позиции предприятия на рынке; 3) оценка, диагностика и прогноз потенциала и уровня конкурентоспособности предприятия; 4) оценка и прогноз реакции рынка на маркетинговые действия организации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Результаты маркетинговых исследований предназначены для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки комплекса маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

В обеспечении эффективной работы предприятия маркетинг выполняет определенные специфические функции. Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, был обозначен универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему.

Структурно они выглядят следующим образом.

1.Аналитическая функция

• Изучение рынка как такового.
• Изучение потребителей.
• Изучение фирменной структуры.
• Изучение товара (товарной структуры).
• Анализ внутренней среды предприятия.

2.Производственная функция

• Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.
• Организация материально-технического снабжения.
• Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3.Сбытовая функция (функция продаж)

• Организация системы товародвижения.
• Организация сервиса.
• Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта.
• Проведение целенаправленной товарной политики.
• Проведение целенаправленной ценовой политики.

4.Функция управления и контроля

• Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии.
• Информационное обеспечение управление маркетингом.
• Коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии).
• Организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

1.2.Основные направления маркетингового анализа на предприятии

 

В современных условиях управление предприятием зависит от влияния множества факторов: внешних и внутренних переменных, связанных с функционированием и развитием основного звена национального хозяйства. Понимание этого особенно важно при переходе к рыночным отношениям, когда структурная перестройка всей системы управления производством направлена, прежде всего, на ее адаптацию к новым экономическим условиям, организационному, правовому, хозяйственному механизму, системе ценностей. А это значит, что необходимо иметь такую систему управления, организационную структуру и культуру, которые способны обеспечить производительность, эффективность, динамичность, адаптивность предприятий к разнообразным требованиям потребителей, поставщиков, проектировщиков и т.д. Важное место в управлении предприятием отводится маркетингу.

 

 

Предприятия представляют собой своеобразную производственную систему, т.е. обособившуюся в результате общественного разделения труда часть производственного процесса, способную самостоятельно или во взаимодействии с другими аналогичными системами удовлетворить потребительский спрос с помощью производимых товаров и услуг. Взаимосвязь спроса и ресурсов является объективным условием функционирования предприятия и может рассматриваться в качестве исходной предпосылки для создания эффективной системы управления производственно-хозяйственной деятельностью. Маркетингу для повышения эффективность управления предприятием характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

1) глубокое и всестороннее научно-практическое исследование рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

2) сегментация рынка;

3) гибкое реагирование производства и сбыта на требования активного и потенциального спроса;

4) инновация;

5) планирование.

Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и окружающих условии позволяет определить возможности предприятия для достижения ее маркетинговых целей. На основе анализа производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов выясняется, какие ресурсы имеются в наличии, какие требуется приобрести и за какую цену, а также сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара. Управление предприятием напрямую зависит от качества проводимого маркетингового анализа. (14)

Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности. Определяются области деятельности и функций, в которых предприятие имеет достижения, и те, которые нуждаются в улучшении по рыночным показателям. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу потенциала предприятия и существующих и перспективных рыночных потребностей. Анализ производится обычно по материалам отчетности самого предприятия и дополнительным источникам информации: статистическим выборкам, бизнес-справкам, отчетам научных организаций, профессиональным, коммерческим, правительственным публикациям.

 

Анализ потенциала предприятия целесообразно может проводиться по следующим разделам:

I. Производство.

1. Объем, структура, темпы производства.
2. Ассортиментная номенклатура продукции предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.
3. Обеспеченность сырьем и материалами, уровень запасов, скорость их использования.
4. Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.
5. Местонахождение производства и наличие инфраструктуры.
6. Экология производства.

II. Распределение и сбыт продукции

1. Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов.
2. Хранение товарных запасов. Уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие и емкость складских помещений и хранилищ.
3. Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.
4. Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

III. Организационная структура и менеджмент

1. Организация и система управления.
2. Количественный и профессиональный состав работников.
3. Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.
4. Уровень менеджмента.
5. Фирменная культура.

IV. Маркетинг

1. Исследования рынка, товара, каналов сбыта.
2. Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.
3. Нововведения.
4. Коммуникационные связи и информация.
5. Маркетинговый бюджет и его исполнение.
6. Маркетинговые планы и программы.