Маркетинговый анализ развития отрасли и региона. Стратегический маркетинг

V. Финансы

1. Финансовая устойчивость и платежеспособность.
2. Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам).
3. Собственные и заемные средства и их соотношение.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям:

• по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход);
• по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции предприятия с точки зрения оборота и дохода),
• по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция предприятия, какие доли рынков принадлежат предприятию в этих отраслях);
• по потребителям (кто является постоянным потребителем продукции предприятия, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).

 

2.Стадии и этапы маркетингового анализа. Маркетинг на разных стадиях жизненного цикла

2.1 Стадии и этапы маркетингового анализа

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие основные стадии проведения маркетингового исследования:

1. Выявление проблемной ситуации и формирование целей и задач маркетингового исследования;
2. Выбор вида маркетингового исследования;
3. Определение размера выборки;
4. Определение метода сбора данных (личные, телефонные, уличные, интернет интервью или анкета на самозаполнение);
5. Разработка инструментария исследования;
6. Сбор данных;
7. Обработка и анализ данных;
8. Подготовка отчета (презентации) о результатах маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования всегда направлены на определение и решение какой-либо конкретной задачи. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Зачастую руководители констатируют, что объем продаж падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их проявления.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов и методов исследования. Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы.

Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондонтов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе,

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры.

На разных этапах анализа при изучении объекта, измерении влияния на него отдельных факторов и при обобщении материалов анализа - используются либо отдельные инструменты, входящие в научный аппарат анализа, либо их комбинация.

Особенности маркетинговой среды, такие как отсутствие четкого предметного описания и математической формализации предмета оценки; качественный характер исходной информации; большая неопределенность исходных данных, способствовали широкому использованию в маркетинговом анализе эвристических методов оценки, а также методов сегментирования, обеспечивающих необходимую детализацию оценок.

 

 

Развитие прогнозного маркетингового анализа связано с использованием матричных моделей. Анализ всех рассмотренных матричных моделей показал, что в основе их формирования лежат две концепции: концепция жизненного цикла продукта и эффект опыта (или эффект масштаба).

Учитывая рост затрат на маркетинг и снижение эффективности маркетинговых программ показана возможность и целесообразность использования функционально-стоимостного анализа.

Для обработки количественно определенной информации в основном используются статистические методы анализа взаимосвязей такие как корреляционно-регрессионный, дискриминантный и факторный стохастический анализ.

Основной особенностью стохастического анализа является то, что нельзя составить модель путем качественного (теоретического) анализа, для этого необходим количественный анализ эмпирических данных. Стохастический анализ направлен на изучение косвенных связей, т.е. опосредованных факторов (в случае невозможности определения непрерывной цепи прямой детализированной связи). Но так как прямые связи необходимо изучать в первую очередь, то стохастический анализ должен носить вспомогательный характер, т.е. стохастический анализ должен выступать в качестве инструмента углубления детерминированного анализа факторов, по которым нельзя построить детерминированную модель.

Ограниченное использование детерминированного анализа способствовало тому, что в настоящее время маркетинговый анализ не является комплексным, т.к. комплексный анализ не простая сумма анализов отдельных сторон маркетинговой деятельности и отдельных обобщающих показателей. Полный и всесторонний анализ - только одно из условий достижения его комплексности. Другим необходимым условием комплексности является использование в анализе единой цели, позволяющей объединить отдельные направления анализа, показатели и факторы маркетинговой деятельности в единую систему, учитывая из взаимосвязь, взаимозависимость и альтернативность.

Критерием хозяйственной деятельности, в т.ч. и маркетинговой, являются финансовые показатели, в первую очередь: продажи, прибыль, акционерная стоимость, доходность инвестиций и др. Анализ этих показателей проводится в рамках стоимостно-ориентированного анализа.

Систематизация предметной области способствует развитию детерминированного анализа и формированию связи между маркетинговым и финансовым анализом по трем основным направлениям: ключевым параметрам, степенью объединенности и временным рамкам.

Таблица 1. Этапы проведения анализа потребительского спроса на основе обработки статистической информации

Направление анализа	Задачи	Источники информации
1. Анализ социально-демографической среды	Определить численность населения и его распределение; изучить состав населения (по полу, возрасту, образованию и пр.); изучить естественное движение населения (рождаемость, смертность); изучить миграцию населения; изучить социальные характеристики населения	Текущие и единовременные наблюдения в виде сплошных или выборочных переписей
2. Анализ объема и структуры доходов и расходов	Определить величину и структуру доходов и расходов населения; оценить их среднедушевую величину в целом и в разрезе отдельных продуктов питания, непродовольственных товаров, услуг; оценить степень удовлетворения потребности населения в тех или иных товарах, уровень сбережений населения, уровень налоговой нагрузки; оценить степень насыщенности рынка отдельными товарами; рассчитать показатель покупательной способности денежных доходов населения	Баланс денежных доходов и расходов населения, выборочные бюджетные обследования домашних хозяйств
3. Анализ цен	Расчет и оценка индексов потребительских цен. Изучение степени и факторов колеблемости цен. Анализ факторов ценообразования с учетом региональных особенностей	Данные об изменении цен, рассчитанные на основе их регистрации; данные о структуре фактических потребительских расходов населения

 

 

2.2.Маркетинг на разных стадиях жизненного цикла продукта

Функция маркетингового анализа определена как «поддержка» маркетинговых решений, интегрированных с финансовыми. При этом интеграция решений рассмотрена в двух аспектах: интеграция во времени, обусловливающая непрерывность решений, и интеграция в пространстве, определяющая системность решений.

Логика разработки инструментария маркетингового анализа основана на том, что отправной точкой является формирование классов маркетинговых решений. По длине временного интервала принятия и реализации решений выделено три класса решений: стратегические, тактические, оперативные. На основе выделенных классов решений определены понятия стратегического, текущего и оперативного маркетингового анализа.

Стратегический маркетинговый анализ позволяет характеризовать маркетинговую стратегию по структуре выпуска различных групп продуктов, ее динамике; освоению новых и закрытию старых производств; общую потребность в различных видах ресурсов и оценку возможностей поставщиков в ее удовлетворении.

В результате текущего анализа разрабатываются рекомендации по планированию хозяйственной деятельности предприятия на текущий период: сколько и что производить, по каким ценам, на каких рынках, когда и какие ресурсы покупать и продавать, по какой цене и у кого.

Оперативный анализ является системой с обратной связью, основная функция которой - поддержание развития предприятия в направлении, установленном стратегическим и конкретизированном текущим маркетинговым анализом.

Сравнительная характеристика основных видов маркетингового анализа представлена в табл. 2.

 

Таблица 2. Сравнительная характеристика видов маркетингового анализа

Инструмент маркетинга	Вид анализа
	стратегический	Текущий	оперативный
1. Продукт	1. Изменение ассортимента и повышение уровня качества продуктов, выходящее за рамки имеющихся производственно-технических возможностей 2. Разработка элементов окружения новых продуктов 3. Определение темпов обновления ассортимента выпускаемых продуктов и разработка новых продуктов	1. Подстройка ассортимента и. повышение уровня качества продуктов под текущую рыночную конъюнктуру в рамках имеющихся производственно-технических возможностей 2. Текущие изменения элементов окружения новых продуктов	1. Мониторинг движения продукции
2. Цена	1. Выработка ценовой политики исходя из соотношения «цена-качество» 2. Определение цены по отношению к ценам главных конкурентов 3. Определение цены для разных стадий жизненного цикла продукта 4. Назначение более низких цен на сопутствующие продукты за счет более высоких цен на основные продукты	1. Учет при определении цены текущих затрат на продвижение продукта и другие элементы комплекса маркетинга (на дизайн, разработку марки, упаковку и т.п.) 2. Перевод базовых цен в цены продажи	1. Изменение цены в зависимости от изменения рыночной конъюнктуры 2. Ответная ценовая реакция на текущее изменение цен, осуществленное конкурентами
3. Сбыт	1. Определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт (продажи) продуктов 2. Определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса товародвижения 3. Выбор методов ведения сбыта 4. Образование логистической маркетинговой системы	1. Адаптация каналов сбыта под текущие условия внешней среды и возможности организации 2. Оптимизация (если рынок является рынком производителя) числа покупателей (клиентов)	1. Осуществление оперативной сбытовой деятельности
4. Коммуникации	1. определение при выборе коммуникационных стратегий эффективных пропорций использования отдельных инструментов комплекса продвижения продуктов 2. Определение на стратегическом интервале времени эффективности маркетинговых коммуникаций	1. Выбор в рамках текущих условий внешней среды и возможностей организации конкретных методов продвижения продуктов 2. Планирование осуществления и проведение коммуникационных кампаний 3. Разработка бюджета коммуникационной деятельности 4. Организационно-кадровые вопросы коммуникационной деятельности	1. Мониторинг эффективности текущих затрат на коммуникационную деятельность

 

 

Заключение

 

Переход экономики нашей страны к рыночным отношениям предполагает наиболее полное и активное применение такого сравнительно нового для нас метода, как маркетинг.

Еще недавно слово «маркетинг» можно было услышать только в узком кругу специалистов по зарубежному рынку. Теперь оно все чаще звучит в дискуссиях хозяйственников, экономистов, деловых людей, которые занимаются предпринимательской деятельностью и которые ищут пути получения прибыли на основании наблюдения и прогнозирования рынка, изучения спроса, разработки стратегии и тактики работы по рынку. На некоторых предприятиях уже существуют специальные службы маркетинга.

Фирма, предприятие, компания могут строить свое управление исходя из разных концепций - финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг - это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий; направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг,

Цели маркетинга - формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, - основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любого производства. Иными словами, прежде чем производить, фирма (компания) должна провести тщательное изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот - произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи.

Маркетинг - это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент.

Вместе с тем у многих предприятий нет реальной возможности разработать собственные методики маркетингового анализа. Поэтому все чаще они стремятся привлечь для этой работы специализированные организации, иногда отдают эту часть бизнес-процесса на аутсорсинг. Это прежде всего касается стратегического маркетинга. Вместе с тем при высокой динамичности товарных рынков организациям приходится заниматься маркетингом постоянно, что требует разработки методик текущего и оперативного маркетинга.