Содержание
Введение 2
1. Маркетинговый подход
в деятельности фирмы 3
2. Стратегическое значение
управления брендами в современных
условиях 10
и Заключение 15
Литература 16
Введение
Основная задача предприятия
– удовлетворение нужд и потребностей
потребителей. Если в условиях
экономики, основанной на конкуренции,
организации не удается удовлетворить
желания покупателей, она обречена
на исчезновение с «карты»
бизнеса. Напротив, фирмы, продукция
которых соответствует или превосходит
требования потребителей, получают
наивысшие возможности для роста
и процветания. Следовательно,
маркетинг, т.е. производство и
поставка товаров и услуг, представляющих
ценность для потребителей, центральная
задача менеджмента фирмы.
Первыми шагами в
развитии маркетинговой стратегии,
предназначенной для влияния
на целевую аудиторию, является
сегментирование этой аудитории,
а затем - разработка стратегии
позиционирования предложения. Последнее
часто подразумевает создание
бренда организации и ее предложения.
Сегментирование может помочь
в принятии качественных, количественных
и временных решений относительно
проведения маркетинговых стратегий.
^ 1. Маркетинговый подход
в деятельности фирмы
Организация работы
современного предприятия складывается
из отлаженного функционирования
его деятельности в различных
сферах: производственной, торговой, финансовой,
сбытовой, кадровой и т.д. Например,
производственная деятельность
предприятия, связанная непосредственно
с изготовлением продукции и
оказанием услуг, должна строиться
так, чтобы обеспечивать рациональное
использование наличных производственных
ресурсов, постоянное снижение издержек
производства и выпуск продукции,
удовлетворяющей требованиям рынка.
Это достигается соответствующей
организацией производства, выбором
технологии и оборудования, оптимальным
использованием производственных
площадей.
Кадровая деятельность
должна обеспечить предприятие
специалистами необходимого профиля,
организацию постоянного совершенствования
сотрудников, налаженную систему
мотивации и т.д. Что касается
маркетинговой деятельности, то
она является условием гибкого
приспособления производственной,
финансовой, торговой, сбытовой, кадровой
и иной деятельности предприятия
к постоянно изменяющейся экономической
ситуации рынка (доходы, цены, конъюнктура)
и к требованиям потребителей
товаров и услуг.
Современный маркетинг
превращается в единый технологический
процесс, обладающий ориентацией
не только на получение коммерческого
успеха, но и на развитие социальных
отношений, укрепление норм общественной
этики и морали. Вследствие этого
к маркетингу применимы все
требования системного подхода
(использование теории больших
систем).
Системность означает,
что любое явление, любой процесс
в сфере маркетинга, объекты и
субъекты управления должны рассматриваться
как элементы большой системы
со всеми ее свойствами. Комплексность
означает, что должны быть учтены
все стороны и составляющие
не только процесса маркетинга,
но и условий его осуществления.
Среди специалистов
нет общепринятого определения
маркетинга. В
современной теории
выдвинуто около 2000 определений
понятия «маркетинг», каждое из
которых охватывает ту или
иную его сторону либо делает
попытку комплексной характеристики.
Наиболее распространено определение
маркетинга Ф. Котлера как вида
человеческой деятельности, направленной
на удовлетворение нужд и потребностей
посредством обмена.
С точки зрения Американской
ассоциации маркетинга, маркетинг
– это процесс планирования
и осуществления замысла, ценообразования,
продвижения и реализации идей,
товаров и услуг посредством
обмена, удовлетворяющего потребности
отдельных лиц и организаций.
Появление маркетинга
связано с затруднениями в
сбытовой деятельности фирм, когда
кризис перепроизводства товаров
потребовал исследования конъюнктуры
рынка.
Маркетинг начал свое
триумфальное шествие по миру
с рынка потребительских товаров
в Соединенных Штатах в 20-е
гг. XX века, в Японию и Европу
он пришел только после второй
мировой войны. В 50-60-х гг. в
США маркетинг начал использоваться
на рынках услуг и товаров
промышленного назначения, в Европу
маркетинг оборудования и сырья
пришел позднее: после нефтяного
шока середины 70-х .
В начале века маркетинг
являлся методом сбыта уже
произведенных товаров. С середины
50-х гг. маркетинг преобразовывается
в ведущую функцию управления.
В конце 80-х гг. маркетинг
вторгается в социальную и
политическую сферы и сразу
занимает там доминирующие позиции.
Исследования политических, образовательных,
медицинских, туристических, рекламных
рынков становятся весьма популярны
и хорошо оплачиваются.
Открытие маркетинга
в России, а также Прибалтике
и Восточной Европе состоялось
лишь в начале 90-х гг.. Причем
в России началось все с
финансово-банковского сектора в
1991-1993 гг. Выборы 1993-1996 гг. мощно продвинули
маркетинговые технологии на
политический рынок. С завершением
массовой приватизации и формированием
финансово-промышленных групп в
1994-1998 гг. маркетинговый подход стал
продвигаться от банков к промышленным
предприятиям. Не редкостью в
этот период была ситуация, когда
банк заказывал независимой исследовательской
группе исследование в пользу
«подшефного» предприятия, после
чего финансировал создание на
нем службы маркетинга. Отечественные
товаропроизводители, теснимые международными
компаниями, стали в 1995- 1999 гг. широко
использовать маркетинг для отвоевания
своих долей потребительского
рынка. На очереди – проникновение
маркетинговой идеологии в такие
сферы и области, как кинематограф,
индустрия гостеприимства, образование,
здравоохранение, государственное
управление, рынок религиозных концепций
и социально - философских идей.
Маркетинг сегодня
– это комплекс мероприятий,
направленных на планирование, организацию,
ценообразование, разработку товаров
и их доставку существующим
и потенциальным покупателям.
Основоположник маркетинга
как науки, Ф. Котлер, выделяет
пять основных подходов, на основе
которых коммерческие организации
ведут свою маркетинговую деятельность:
концепция совершенствования
производства утверждает, что потребители
будут благожелательны к товарам,
которые широко распространены
и доступны по цене, следовательно,
руководство должно сосредоточить свои
усилия на совершенствовании производства
и повышении эффективности системы распределения;
концепция совершенствования
товара утверждает, что потребители
будут благосклонны к товарам,
предлагающим наивысшее качество,
лучшие эксплуатационные свойства
и характеристики, а, следовательно,
фирма должна сосредоточить свою
энергию на постоянном совершенствовании
товара;
концепция интенсификации
коммерческих усилий утверждает,
что потребители не будут покупать
товар организации в достаточных
количествах, если она не предпримет
значительных усилий в сфере
сбыта и стимулирования продаж;
концепция маркетинга
утверждает, что залогом достижения
целей организации является определение
нужд и потребностей целевых
рынков и обеспечение желаемой
удовлетворенности более эффективными
и более продуктивными, чем
у конкурентов, способами;
концепция социально-этического
маркетинга утверждает, что задачей
организации является установление
нужд, потребностей и интересов
целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более
эффективными и более продуктивными
(чем у конкурентов) способами
с одновременным сохранением
и укреплением благополучия потребителя
и общества в целом.
Эти пять концепций
представляют собой определенную
эволюцию маркетинговых подходов,
которая свидетельствует о том,
что в настоящее время предприятия,
желающие быть конкурентоспособными,
при решении любых задач должны
ориентироваться на потребителя.
Такой подход определяет сущность
современного маркетинга: производить
только то, что будет безусловно
продано, а не пытаться продать
то, что предприятие смогло произвести.
Основные принципы
маркетинга объединяют в три
группы действий:
нацеленность на конечный
практический результат производственно-
сбытовой деятельности предприятия;
ориентация предприятия
на долговременные результаты
рыночной действительности; особое
внимание уделяется прогнозным
исследованиям, разработке новых
товаров (товаров рыночной новизны),
обеспечивающих высококонкурентную
деятельность и подавление конкурентов;
применение в единстве
и взаимосвязи тактики и стратегии
активного приспособления производства
к требованиям актуальных и
потенциальных потребителей при
одновременном целенаправленном
и активном воздействии на
них.
На практике научная группировка
принципов сводится к следующим:
овладение определенной
долей рынка, а затем удержание
или расширение этой доли в
соответствии с долгосрочными
целями предприятия;
учет потребностей
покупателя, условий предпринимательской
деятельности, состояния и динамики
спроса;
активное воздействие
на спрос различными методами;
принятие стратегических
решений по мере обнаружения
проблемы сбыта (ситуационное
правление);
наличие многовариантности
решения возникающих проблем
сбыта;
ориентация на обеспечение
долгосрочного коммерческого успеха;
проявление маркетинговой
инициативы как формы управления
производством и сбытом продукции.
Например, производственная
деятельность предприятия, связанная
непосредственно с изготовлением
продукции и оказанием услуг,
должна строиться так, чтобы
обеспечивать рациональное использование
наличных производственных ресурсов,
постоянное снижение издержек
производства и выпуск продукции,
удовлетворяющей требованиям рынка.
Это достигается соответствующей
организацией производства, выбором
технологии и оборудования, оптимальным
использованием производственных
площадей.
Важная особенность
маркетинга как определенной
системы управления состоит в
том, что она использует многовариантные
экономические расчеты и создает
организационные, экономические
и юридические условия для
эффективного функционирования
и развития предприятий.
Экономический смысл маркетинга
заключается в достижении следующих
результатов:
создание конкурентоспособного
товара;
успешное продвижение
товаров – товар должен быть
своевременно доведен до того
покупателя, которому он предназначен;
удовлетворение потребностей
покупателей;
ускорение отдачи инвестиций;
прибыльность производства
и реализации товаров.
Все составляющие маркетинговой
деятельности предприятия должны
быть увязаны с целями предприятия
и самого маркетинга (цель маркетинга
– максимальное извлечение прибыли
в процессе купли-продажи).
В организации маркетинговой
деятельности предприятия особо
следует выделить систему информации
и управления, которая обеспечивает
функционирование всей маркетинговой
системы. На маркетинговую информацию
должно опираться планирование
маркетинговой деятельности. Кроме
того, на основе этой информации
осуществляется анализ и контроль
маркетинговой деятельности, а также
принятие решений, включая анализ:
рыночной ситуации;
покупателей;
конкурентов;
товаров.
Современная система
маркетинга предусматривает как
обязательный элемент разработку
комплексной программы деятельности
фирм в перспективе на 5-10, а
иногда и более лет. Эта программа
охватывает все этапы подготовки
производства и сбыта соответствующих
товаров.
^ 2. Стратегическое значение
управления брендами в современных
условиях
Известно, что большинство
покупок, совершаемых людьми, относится
к категории «рутинных», то есть
повседневных, обыденных. Это покупка
продуктов питания, хозяйственных
вещей, бытовой химии и т.д.
Такие покупки совершаются без
особого риска, в большей степени
по привычке, которая обуславливает
пассивную приверженность одним
и тем же брендам. При приобретении
более дорогих и рискованных
продуктов потребитель тем более
ориентируется на известные ему
бренды, добавляя к своему выбору
и другие обоснования (дизайн,
сервисное обслуживание, набор функций,
цена и т.д.). При прочих равных
условиях он выберет более
известный ему бренд (в этом
отношении «известность» будет
ассоциироваться у него с доверием).
Многие крупные производители
бытовой техники сегодня широко
используют свои бренды, «раскрученные»
в прошлом на одном ассортименте
товаров, для продвижения своих
новых продуктов. Это происходит,
в частности, и из-за того, что,
как показывают современная практика
и исследования, в большинстве
отраслей реально есть место
только для компании-лидера и,
быть может, еще для 2-3 компаний
при условии, что они сумели
дифференцироваться от лидера. Все
остальные компании, желающие остаться
в отрасли, вынуждены конкурировать
только с помощью цены.