В классическом понимании,
которое дает американская ассоциация
маркетинга «бренд – это название,
термин, знак, символ или дизайн,
а также их комбинации, которые
предназначены для идентификации
товаров или услуг одного продавца
или группы продавцов и для
отличия их от товаров или
услуг конкурентов». Когда потребитель
узнает о новом товаре, который
можно купить на рынке уже
сейчас или в скором будущем,
то в его сознании формируется
определенное мнение о нем,
которое может быть отрицательным
и положительным.
Управление брендом
преследует цель превратить это
мнение в определенную форму,
чтобы она воспринималась потребителями.
Используя управление брендом,
возможно достигнуть того, что
у потребителей создается определенное
впечатление о товаре, которое
похоже на ярлык, который наклеен
на товар. Конечно, это все
происходит только в сознании
потребителей, поэтому восприятие
у различных людей одного товара
может быть различным. Управление
брендом должно учитывать этот факт,
а не игнорировать, навязывая всем одинаковое
восприятие - необходим баланс.
Управление брендом
позволяет работать на опережение
конкурентов и не бояться внезапных
падений продаж. Кроме того, это
просто полезно, когда бренд
узнаваем среди населения.
Процесс управления
брендом называется брендингом,
т.е. создание брендов (и торговых
марок). В рамках данного процесса
происходит создание бренда, его
усиление, а впоследствии обновление
и модернизация.
Управление брендом
представляет собой комплекс
приемов и инструментов, с помощью
которых происходит создание
впечатления о товаре, которое
становится частью общего имиджа
товара. В рамках управления брендом
на отношение потребителей к
бренду оказывается влияние с
целью усилить позиции компании
на определенных сегментах рынка.
Брендинг заключается в нахождении
или создании конкурентного преимущества,
оповещении о нем и его использовании.
Брендинг становится преимуществом,
когда он идентифицирует и
использует операционное совершенство,
близость с покупателем или
лидирующее положение товара
с точки зрения покупателя
и на основе его предыдущего
опыта. Определение устойчивого
конкурентного преимущества бренда
делается на основе исследований
потребностей рынка, сильных сторон
фирмы и слабых сторон конкурентов.
Там, где они пересекаются, и
находится стратегическое и устойчивое
преимущество фирмы.
Стратегическое управление
брендом включает в себя реализацию
маркетинговых программ и действий,
нацеленных на создание, оценку
и управление стоимостью бренда.
Все это делает стратегический
вклад в повышение прибыльности
действий, направленных на управление
брендом.
Управление брендом
базируется на формировании в
сознании потребителей впечатления
о товаре или линейке товаров.
Ассоциации потребителей и их
восприятие товара в массе
своей и создают бренд. В
этом плане управление брендом
должно основываться на мнении
потребителей. Кроме того, необходимо
четко определять "функции"
бренда: он должен притягивать
потребителей, мотивировать их к
покупке и т.д. Это является
основной задачей управления
брендом.
Сейчас предприятия
сталкиваются с необходимостью
удержания завоеванных на рынке
позиций и повышения эффективности
своей деятельности. Поэтому управление
брендом актуально как для
небольших компаний, которые только
начинают свое развитие, так и
для крупных концернов, холдингов
и прочих гигантов бизнеса.
Необходимость управления брендом
также обусловлена тем, что
стандартных методов становится
недостаточно, чтобы увеличить свою
долю на рынке, а уменьшение
издержек производства для ведения ценовой
борьбы уже не приносит существенных результатов.
Одним из основных
факторов успеха для большинства
предприятий является верность
потребителей или их лояльность.
Высшей формой лояльности потребителей
является почти фанатичное почитание
бренда. На этом зиждется шоу-бизнес,
но это справедливо и для
бытовой техники, и для компьютерных
комплектующих, и для йогуртов,
и для модной одежды. Управление
брендом позволяет реализовать
стоящие перед ним задачи в
условиях, которые диктует рынок
и конкурентная среда.
Сообщения, которые
несет бренд, могут быть направлены
как во внешнее окружение, так
и во внутреннее, являясь не
только средством информирования
покупателей о ценности товара
или услуги, но и тем стержнем,
цементирующим началом, которое
способно объединять всех работников
самой компании-производителя. Уникальность
брендов еще и в том, что
их воздействие носит разноплановый
и многоуровневый характер: от
целенаправленного до случайного.
Таким образом, создание брендов
предполагает многоцелевое использование.
Учитывая сложившуюся
ситуацию, российским предприятиям
нужно использовать передовые
технологии, применяемые в брендинге
и управлении брендом. В первую
очередь, необходимо использовать
коммуникационное планирование, которое
позволяет более эффективно и
целенаправленно вести работу
с потребителями. Подобный переход
позволит предприятиям эффективно
конкурировать не только в
плане потребительских свойств
товаров, но также станет возможной
межбрендовая конкуренция. В качестве
характерной особенности современного
брендинга можно выделить создание
одной компанией не одного
бренда или торговой марки,
а сразу нескольких, причем все
время обновляющихся.
Как считают маркетологи,
увеличение числа брендов и
особенно торговых марок позволяет
адаптировать товары к специфическим
потребностям определенных групп
потребителей, в том числе малых
или специфических (сегментов
и ниш), затрудняет выход на
рынок новых конкурентов (поскольку
практически все ниши оказываются
занятыми), усложняет конкурентам
задачу атаковать продукцию компании
и позволяет лучше вести переговоры
с дистрибьюторами продукции.
В общем виде роль
бренда для производителя:
средство идентификации
и дифференцирования товаров;
защита собственности
;
знак качества товара;
средство эмоционального
маркетинга;
источник устойчивого
конкурентного преимущества;
средство мотивации
сотрудников;
доходы от франчайзинга.
Таким образом, сегодня бренд
может рассматриваться в качестве
специфического, но вполне самостоятельного
многофункционального продукта, имеющего
различные сферы применения (не только
в маркетинге) и способного решать
множество разнообразных задач.
Как продукт, он может быть продан
его производителями или специально
создан по желанию заказчика. Все
это свидетельствует о том
стратегическом внимании, которое должно
уделяться созданию и использованию
брендов предприятиями. Создание и
поддержание того или иного бренда
всегда является задачей, ориентированной
на длительное будущее время, а это,
как известно, одна из функций стратегии.
Следовательно, управление брендами, или
брендинг, имеет стратегический характер
и является одной из важнейших
стратегических функций, которую должны
контролировать и использовать в
своей деятельности руководители высшего
звена предприятий, стремящихся
к долговременному успеху на рынке.
^ и Заключение
Маркетинговое управление,
несмотря на внешнюю академичность
форм, не только вскрывает реальные
проблемы в деятельности предприятия,
предоставляет новую точку зрения
на уже отмеченные, упорядочивает
их рассмотрение, но и, выливаясь
в сугубо практическую программу
действий, даёт инструменты для
её реализации и контроля. Бизнес-план,
будучи одним из основных документов
управления предприятием, является
также способом сплочения высшего
управленческого звена в команду,
средством доведения целей и
задач предприятия до сотрудников
следующих уровней, объединяя, таким образом,
подразделения предприятия в единый, слаженно
действующий механизм.
Организация маркетинговой
деятельности предприятия включает
множество каналов прямой и
обратной связи. Эти процессы
осуществляются непрерывно, поскольку
предприятие является динамичной
и вероятностной системой.
Все больше и больше
организаций используют брендинговые
стратегии для конкретизации
своего позиционирования. Бренды
могут рассказать о самой организации
и ее месте на рынке. Они
могут иметь познавательное и
эмоциональное содержание. Создание
или изменение бренда – очень
не простая задача, осуществляемая
в несколько этапов, в число
которых входят изучение окружения,
разработка целостной стратегии,
объединение вокруг нее всей
организации, предварительные испытании
и отслеживание результатов.
На современном этапе
развития руководители предприятий
самой конкурентной борьбой вынуждены
овладевать методологией маркетинга,
применять его в практической
деятельности с учетом особенностей
конкретной сферы и отрасли
экономики.
Литература
Маркетинг-менеджмент
и стратегии / Дойль, П. Пер.
с англ. – СПб.: Питер, 2003
Маркетинг: учебное
пособие для магистрантов / Гольдштейн
Г.Я., Катаев А.В., - Таганрог: ТРТУ, 1999.
Стратегический маркетинг:
ситуации, примеры: Учеб пособие
.- М.:Юнити –Дана ,2001
Стратегический маркетинг
некоммерческих организаций / Ф.Котлер
, А. Р. Андреасен.- Изд6-е.- ростов
на Дону : Феникс,2007
Управление маркетингом
/ Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень
О.А.// Учебное пособие.- Москва, 2005