Автор работы: Пользователь скрыл имя, 27 Апреля 2013 в 17:01, курсовая работа
Цель курсового проектирования – выбор СМИ для размещения рекламы магазина женской спортивной одежды на основе анализа состава и структуры аудиторий газет и радиостанций с применением программы медиапланирования «Проба Медиа 3.3» с данными за ноябрь 2006 г.
Объект исследования – целевая аудитория магазинов спортивной одежды для женщин.
Предмет исследования – предпочтения целевой аудитории в выборе СМИ.
ВВЕДЕНИЕ 6
1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПАРАМЕТРОВ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ 7
2. ВЫБОР СМИ НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА РЕЙТИНГА И АФФИНИТИ ИНДЕКСА 9
3. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ОПТИМАЛЬНОЙ КОМБИНАЦИИ РАДИОСТАНЦИЙ ПО ПОКАЗАТЕЛЮ ПОТЕНЦИАЛЬНОГО ОХВАТА НА ОСНОВЕ АНАЛИЗА МАТРИЦЫ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП 17
4. СОСТАВЛЕНИЕ МЕДИАПЛАНА ДЛЯ ГАЗЕТ 20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 29
Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное государственное бюджетное
образовательное учреждение
высшего профессионального образования
«Санкт-Петербургский
государственный
Инженерно-экономический институт
Кафедра предпринимательства и коммерции
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
по дисциплине «Маркетинговые коммуникации»
тема «Медиапланирование»
Вариант №1
Выполнил студент группы з5077/23
А.С. Форгунова
Принял: к.э.н., доцент
Оценка: ________________
Санкт-Петербург
2013 г.
Форгунова А.С. Медиапланирование: Курсовой проект по дисциплине "Маркетинговые коммуникации". СПб.: СПбГПУ, 2013, стр. 29, рис. 18, табл. 13, библиогр. – 5 назв.
МЕДИАПЛАН, ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ, АФФИНИТИ ИНДЕКС, ОХВАТ, КОЛИЧЕСТВО РЕКЛАМНЫХ КОНТАКТОВ, ОПТИМИЗАЦИЯ
В курсовом проекте осуществляется медиапланирование для газет и радиостанций в программе «Проба Медиа 3.3», версия ноябрь 2006 г. Для целевой аудитории «Женщины, 25-44 года, оценка материального статуса семьи: средняя и выше». В ходе проектирования рассчитаны аффинити индексы и рейтинги для различных СМИ, осуществлен выбор оптимальных комбинаций СМИ с точки зрения максимизации потенциального охвата на основе матриц целевых групп, составлены календарные планы графики выхода рекламных объявлений, для них рассчитаны показатели медиапланирования.
СОДЕРЖАНИЕ
Цель курсового проектирования – выбор СМИ для размещения рекламы магазина женской спортивной одежды на основе анализа состава и структуры аудиторий газет и радиостанций с применением программы медиапланирования «Проба Медиа 3.3» с данными за ноябрь 2006 г.
Объект исследования
– целевая аудитория магазинов
Предмет исследования – предпочтения целевой аудитории в выборе СМИ.
Методы исследования – математические методы и компьютерная программа медиапланирования «Проба Медиа».
Результат проектирования – выбор лучших СМИ по показателям рейтинга и аффинити индекса, календарный план график выхода рекламы в газетах на три месяца рекламной кампании.
По результатам опросов
посетителей магазинов и
Обоснование выбора параметров ЦА заключается в том, что девочки, девушки, женщины в любом возрасте мечтают выглядеть красиво, молодо и подтянуто. Всем хочется выглядеть привлекательно, вне зависимости от места нахождения, особенно в спорт-зале. Поэтому для рекламы женского магазина спортивной одежды лучше всего подходить выбранная ЦА.
Проводим фиксацию ЦА в меню «Совокупность – Целевая группа» согласно [4] раздел «Формирование Целевой группы» (ЦГ).
На рис. 1.1-1.4 виды окна фиксации каждого из параметров ЦА и показано количество респондентов в подвыборке ЦА из всей выборки.
Рис. 1.1. Фиксация параметров ЦА по полу
Рис. 1.3. Фиксация параметров ЦА по оценке материального статуса семьи
Подвыборка представителей ЦА из выборки составляет 259 чел. В населении региона (генеральной совокупности, НР) количество представителей ЦА составит 497 тыс. чел с округлением до целых.
Рейтинги по ЦА и НР по показателям ЦГ и аудитории (А) без учета взвешивания по количеству читаемых номеров и дней прослушивания радиостанций, аффинити индекс рассчитывается в меню «Анализ – Распределение» [1, задача 5]. По показателю рейтинга по ЦА («Доля признака в ЦГ, %%») и аффинити индексу («Индекс соотв.») в Excel строится точечная диаграмма «Рейтинг/аффинити индекс» Список СМИ для построения диаграмм (рис. 1.6):
Рис. 2.1. Вид окна выбора СМИ для построения диаграмм «Рейтинг/аффинити индекс»
В результате расчета (кнопка «Продолжить», рис. 2.1) получаем файл Excel для построения диаграмм. Верхняя часть файла расчета показана на рис. 2.2.
По каждому из рассматриваемых СМИ упорядочиваем строки таблицы Excel по параметру рейтинга по ЦА, отбираем не менее 10-ти СМИ с наибольшим показателем рейтинга по ЦА и переносим данные в табл. 2.1-2.6. По показателям рейтинга по ЦА и аффинити индекса строим точечную диаграмму, подписываем оси диаграммы и единицы измерения, переносим начало координат осей в точку деления диаграммы на четыре части, определяем лучшее СМИ согласно приоритетам показателей (рис. 2.3-2.8).
Рис. 2.2. Файл Excel для построения диаграмм «Рейтинг/аффинити индекс»
Приоритеты в выборе СМИ по частям диаграммы по принципу рейтинг важнее аффинити индекса:
Горизонтальное деление диаграммы проводится по значению аффинити индекса равному единице, как в программе «Проба Медиа» (или 100%, если он выражен в процентах), вертикальное деление осуществляется либо по любому значению рейтинга в визуально очевидном разрыве показателей рейтинга (например, рис. 2.3), либо по среднему значению рейтинга в группе из отобранных для анализа СМИ (например, рис. 2.8).
Таблица 2.1
Данные для построения диаграммы
«Рейтинг/аффинити индекс» для телегидов
ЦГ, тыс чел |
Респондентов |
Рейтинг по ЦА, % |
Рейтинг по НР, % |
Аффинити индекс | |
Панорама TV |
264,94 |
138 |
53,3 |
51,4 |
1 |
ТелеСемь |
48 |
25 |
9,7 |
10 |
1 |
Петербургский телезритель |
26,88 |
14 |
5,4 |
5,2 |
1 |
Телевидение и радио. Программы передач |
17,28 |
9 |
3,5 |
4,5 |
0,8 |
Семь дней |
5,76 |
3 |
1,2 |
1,4 |
0,8 |
Петербургский телевик |
1,92 |
1 |
0,4 |
0,7 |
0,5 |
Рис. 2.3. Диаграмма «Рейтинг/аффинити индекс» для телегидов
В программе «Проба Медиа» представлено всего 6 телегидов, поэтому рассматриваем все телегиды. Вертикальная черта на рис. 2.3 проведена в разрыве показателей рейтинга. Согласно данным табл. 2.1 и рис. 2.3 максимальный рейтинг у телегида «Панорама ТВ». Аффинити индекс лучше у телегидов «панорама ТВ», «ТелеСемь» и «Петербургский телезритель». Лучший телегид по двум параметрам – «Панорама ТВ».
Таблица 2.2
Данные для построения диаграммы
«Рейтинг/аффинити индекс» для ежедневных газет
ЦГ, тыс чел |
Респондентов |
Рейтинг по ЦА, % |
Рейтинг по НР, % |
Аффинити индекс | |
Метро |
138,23 |
72 |
27,8 |
25,3 |
1,1 |
Комсомольская правда |
67,19 |
35 |
13,5 |
14,2 |
0,9 |
Коммерсантъ |
26,88 |
14 |
5,4 |
3,5 |
1,5 |
Из рук в руки |
26,88 |
14 |
5,4 |
3,6 |
1,5 |
Реклама-Шанс |
21,12 |
11 |
4,2 |
2,9 |
1,4 |
Деловой Петербург |
19,2 |
10 |
3,9 |
3,6 |
1,1 |
Вечерний Петербург |
9,6 |
5 |
1,9 |
1,1 |
1,8 |
Санкт-Петербургские ведомости |
9,6 |
5 |
1,9 |
3,4 |
0,6 |
Твой день |
7,68 |
4 |
1,5 |
0,8 |
2 |
Смена |
7,68 |
4 |
1,5 |
1,4 |
1,1 |
Известия |
5,76 |
3 |
1,2 |
2,4 |
0,5 |
Невское время |
5,76 |
3 |
1,2 |
0,9 |
1,3 |
Российская газета |
5,76 |
3 |
1,2 |
1 |
1,2 |
Спорт-Экспресс |
5,76 |
3 |
1,2 |
4 |
0,3 |
Ведомости |
1,92 |
1 |
0,4 |
0,5 |
0,7 |
Советский спорт |
1,92 |
1 |
0,4 |
2,4 |
0,2 |
Рис. 2.4. Диаграмма «Рейтинг/аффинити индекс» для ежедневных газет
Согласно данным табл. 2.2 и рис. 2.4 максимальный рейтинг у ежедневной газеты «Метро». Аффинити индекс лучше у ежедневной газеты «Вечерний Петербург». Лучшая ежедневная газета по двум параметрам – «Метро».
Таблица 2.3
Данные для построения диаграммы
«Рейтинг/аффинити индекс» для еженедельных газет
ЦГ, тыс чел |
Респондентов |
Рейтинг по ЦА, % |
Рейтинг по НР, % |
Аффинити индекс | |
Аргументы и факты |
107,51 |
56 |
21,6 |
18,3 |
1,2 |
Комсомольская правда (чт) |
65,27 |
34 |
13,1 |
10,9 |
1,2 |
МК в Питере |
21,12 |
11 |
4,2 |
3,4 |
1,3 |
Санкт-Петербургские ведомости (пт) |
13,44 |
7 |
2,7 |
2,6 |
1 |
24 часа |
11,52 |
6 |
2,3 |
3,6 |
0,6 |
Жизнь за всю неделю |
11,52 |
6 |
2,3 |
1,9 |
1,2 |
Асток-Деловая неделя |
7,68 |
4 |
1,5 |
0,8 |
2 |
Вечерний Петербург (пт) |
7,68 |
4 |
1,5 |
1,1 |
1,4 |
Смена (пн) |
5,76 |
3 |
1,2 |
0,9 |
1,2 |
Новости Петербурга |
3,84 |
2 |
0,8 |
0,7 |
1,1 |
Российская газета. Неделя (пт) |
3,84 |
2 |
0,8 |
0,4 |
1,9 |
St. Petersburg Times |
1,92 |
1 |
0,4 |
0,6 |
0,6 |