Медиапланирование

На рис. 4.2 показано окно ввода и полученные параметры  начального медиаплана

Рис. 4.2. Параметры  начального медиаплана

Зафиксируем размер бюджета начального медиаплана округленно до сотен тыс. руб. в большую сторону в размере 400 000 руб. и максимизируем охват при условии ограничения на размер рекламного объявления для каждой газеты не менее 1/8 полосы.

Первый шаг  оптимизации. Введем в окно «Планируемая длительность рекламной кампании, дней» (рис. 4.2, вверху слева) 90, в окно «Планируемая стоимость рекламной кампании, рублей» (рис. 4.2, вверху в центре) 400000. Вначале воспользуемся кнопкой «Оптимизировать» (рис. 4.2, вверху слева). Результат представлен на рис. 4.3.

 

Рис. 4.3. Результат оптимизации в программе медиапланирования

После оптимизации  видно, что охват по сравнению  с начальными условиями в окне «Оптимизация по охвату (COVERAGE)» немного вырос, количество рекламных контактов больше, все объявления в газетах имеют допустимый размер.

Наша задача: методом подбора параметров медиаплана максимизировать охват (ориентир –  максимально достигнутый охват  при оптимизации) и минимизировать затраты  при следующих ограничениях:

1. Размеры объявлений должны быть не менее 1/8 полосы.
2. Затраты на рекламу должны быть не более планируемой стоимости рекламной кампании 400 000руб.
3. Количество объявлений в каждой газете, которая будет использована в рекламе – не менее трех за три месяца (1 в месяц).
4. Размер минимального модуля для расчета показателей медиапланирования в используемых для рекламы газетах составляет 40 кв. см.

 

Что можно менять, кроме параметров согласно ограничениям:

1. Можно использовать другие газеты.
2. Количество используемых газет для рекламы  может быть любое – от одной и более.
3. Размеры объявлений должны быть не менее 1/8 полосы.
4. Количество объявлений должно быть не менее трех по каждой газете за период рекламы.

Подбор медиаплана можно  сделать вручную. Лучше  построить  матри-цу целевых групп газет  разных типов  (см. файл Excel, прилагаемый  к курсовому проекту) и выбрать оттуда лучшие комбинации газет по охвату программы «Оптимизация».  В табл. 4.2 показаны лучшие комбинации, а также наша комбинация газет по начальному медиаплану и охват без учета поправочного коэффициента.

Таблица 4.2

Лучшие комбинации газет по охвату

Газета 1	Газета 2	Газета 3	Газета 4	Охват, тыс.чел.
Центр Плюс	Асток пресс	Мой район	Для каждого  дома	1302
Центр Плюс	Экстра-Балт	Привет, Петербург	Мой район	1295
Центр Плюс	Привет, Петербург	Мой район	Для каждого  дома	1291
Центр Плюс	Асток пресс	Привет, Петербург	Мой район	1290
Центр Плюс	Экстра-Балт	Мой район	Для каждого  дома	1288
Центр Плюс	Асток пресс	Петровский  курьер	Мой район	1283

 

Проанализируем  стоимость размещения рекламы размером 1/8 полосы в газетах, входящих в лучшие комбинации по охвату (табл. 4.3). Далее рассчитаем стоимость размещения минимального объема в месяц (1 объявление в каждой газете по 1/8 полосы) и выберем наиболее выгодные комбинации по цене (табл. 4.4.). Рассчитаем показатели медиаплана для нескольких комбинаций газет и выберем наилучшую комбинацию по охвату и стоимости размещения.

 

 

 

Таблица 4.3

Стоимость размещения рекламы 

Газета	Размер объявления	Стоимость размещения, одного объявления, руб.
Центр Плюс	8/54	31 270
Асток пресс	240 кв см	35 683
Экстра-Балт	8/54	31 825
Привет, Петербург	b4	7880
Мой район	8/54(рубричная)	40 194
Петровский  курьер	2х3	17 700
Для каждого  дома	6/48(1/8полосы)	10 350

 

Таблица 4.4

Стоимость размещения при одном объявлении в каждой газете

Газета 1	Газета 2	Газета 3	Газета 4	Стоимость размещения трех объявлений, руб.
Центр Плюс	Асток пресс	Мой район	Для каждого  дома	117 497
Центр Плюс	Экстра-Балт	Привет, Петербург	Мой район	111 169
Центр Плюс	Привет, Петербург	Мой район	Для каждого дома	89 694
Центр Плюс	Асток пресс	Привет, Петербург	Мой район	115 027
Центр Плюс	Экстра-Балт	Мой район	Для каждого  дома	113 639
Центр Плюс	Асток пресс	Петровский  курьер	Мой район	124 847

Согласно табл. 4.4 и табл. 4.2 лучшая комбинация по цене –  это газеты «Центр Плюс», «Привет, Петербург», «Мой район», «Для каждого дома». На рис. 4.4  показан медиаплан для этой комбинации, причем объявления в некоторых газетах увеличены по сравнению с размером 1/8 полосы.

Рис. 4.4. Предлагаемый медиаплан

Согласно рис. 4.4 все ограничения соблюдены, охват стал ниже, чем достигнутый при оптимизации, сумма бюджета не вышла за ограничение, количество рекламных контактов ниже, чем при оптимизации по количеству рекламных контактов. В табл. 4.5 приведен окончательный медиаплан согласно рис. 4.4.

Таблица 4.5

Окончательный медиаплан

	Номера недель выхода рекламы (3 месяца по 4 недели)
Газета	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Центр Плюс	8/54				8/54				8/54
Привет, Петербург		b4				b4				b4
Мой район			8/54				8/54				8/54
Для каждого  дома				6/48				6/48				6/48

 

Параметры медиапланирования  предлагаемого медиаплана:

1. Затраты на  размещение 392 831 руб.

2. Охват 132 тыс. чел.

3. Количество  рекламных контактов 297,73 тыс. шт.

Рассчитаем  также медиаплан по второй комбинации газет: «Центр Плюс», «Асток прес», «Мой район»,  «Для каждого дома», так как она имеет максимальный потенциальный охват и занимает пятое место по стоимости размещения. Результат медиапланирования представлен на рис.4.5.

Рис. 4.5. Результат  медиапланирования по второй комбинации газет

Из рис. 4.5. видно, что охват стал ниже, поэтому принимаем в качестве окончательного медиаплана предложенный в табл. 4.4.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Подводя итоги, хотелось бы отметить, что цель медиапланирования  заключается в использовании  средств массовой информации оптимальным способом. Любое отправленное сообщение должно достигать определенной целевой аудитории, вызывая необходимый эффект. В настоящее время существует достаточно большое количество различных средств массовой информации, поэтому планирование их работы, определение приоритетных и второстепенных СМИ является серьезной задачей, требующей затраты сил и времени.

Так же были рассмотрены основные показатели медиапланирования и методы оценки эффективности медиаплана. Были выбранные четыре лучшие газеты по показанию расчетной целевой группы.  Это стали «Панорама TV», «Мой район», «Метро» и «Центр плюс». Был составлен медиаплан выхода рекламы в газетах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

 

1. Климин А.И. Маркетинговые коммуникации. Методические указания – СПб.: Изд-во Политехн. ун-та, 2008 – 124 с.
2. Климин А.И. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения (+ CD) - СПб.: Питер, 2007 – 192 с.
3. www.kafedrapik.ru / Модули – первое высшее / Маркетинговые коммуникации.
4. Программа медиапланирования «Проба Медиа 3.3.» с данными за ноябрь 2006 г. Руководство пользователя программы "Проба Медиа" и "Проба Демо". Режим доступа: 

http://www.kafedrapik.ru/page.php?partkey=stud&razdelkey=dista&podrazdelkey=marke2

5. Программа оптимизации на матрице целевых групп «Оптимизация». Прилагается к МУ по проекту или размещена на

http://a-klimin.narod.ru/mc/mc.htm.