Механизм разработки маркетинговых стратегий на примере ООО «Нестле Россия»

 

Введение

Всем компаниям необходимо думать о будущем и разрабатывать  долговременные стратегии, которые  позволили бы оперативно реагировать  на меняющиеся условия рынка. Каждая компания должна найти свой стиль  работы, наилучшим образом учитывающий  специфику условий, возможностей, целей  и ресурсов. Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического  плана. Стратегическое планирование, в  свою очередь, определяет роль маркетинга в организации. Руководствуясь стратегическим планом, служба маркетинга вместе с  другими отделами компании работает над достижением основных стратегических целей. Маркетинговая стратегия  – это комплекс доминирующих принципов, конкретных целей маркетинга на длительный период и соответствующих решений  по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления  на рынке ориентированной на эти  цели деловой активности. Маркетинговая  стратегия состоит из базовых  решений, определяющих комплекс средств  маркетинга, включая инструменты  формирования и адаптации (обновления) ассортимента товаров и услуг, ценообразования, коммуникаций и распределения (сбыта, продаж). Выбор маркетинговой стратегии  определяется положением, потенциалом  и традициями деятельности учреждения (фирмы, организации) на рынке, спецификой продукции, конъюнктурой рынка.

Актуальность выбранной  темы исследования – «Реализация  функции маркетинга на примере «Нестле» – обусловлена тем, что маркетинг  играет ключевую роль в деятельности компании. Во-первых, обеспечивает руководящие  методологические принципы – маркетинговую  концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших  групп потребителей. Во-вторых, маркетинг  предоставляет исходные данные для  разработчиков стратегического  плана, помогая выявить привлекательные  возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы. Наконец, в рамках каждого отдельного подразделения  компании маркетинг помогает разрабатывать  стратегию выполнения задач.

Цель работы заключается  в разработке маркетинговой стратегии  компании «Нестле» в российских условиях. Предметом анализа в работе выступает  процесс управления маркетингом, который  включает в себя процесс анализа  рыночных возможностей, отбор целевых  рынков, разработку маркетингового комплекса и претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Объектом исследования является процесс разработки маркетинговой  стратегии компании ООО “Нестле Россия”.

Предметом исследования являются методы разработки  маркетинговой стратегии предприятия.

 Основными задачами  работы являются:

• Изучить понятия и виды маркетинговых стратегий
• Исследовать методы разработки маркетинговых стратегий
• Разработать маркетинговые стратегии для развития компании ООО “Нестле Россия”.

 

Методология исследования работы основана на использовании статистических методов, в качестве методики анализа  используется модель конкурентных сил, разработанная М. Портером, проведен анализ внешней и внутренней макросреды предприятия, проведена оценка конкурентных позиций, SWOT – анализ.

 

Научная новизна курсовой работы заключается в том, что  в ней  разработаны методологические принципы и аспекты улучшения  и повышения эффективности маркетинговой  деятельности предприятия, предложены маркетинговые стратегии и практические рекомендации в этом направлении.

Практическая направленность исследования заключается в том, что представленные в нем выводы, обобщения, научно – методологические подходы могут быть использованы компаниями, осваивающими новые рынки сбыта или стремящимися усилить свои позиции в маркетинговых каналах.

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  основы разработки стратегии на предприятии

1.1 Разработка  маркетинговой стратегии

Стратегический маркетинг  является составляющей частью маркетингового менеджмента и стратегического  менеджмента фирмы. Его основная задача заключается в разработке маркетинговой стратегии для  достижения маркетинговых целей  фирма с учетом рыночных требований и возможностей фирмы. В чём основная суть стратегического плана маркетинга и что он дает предприятию? Ответы на этот вопрос можно сгруппировать следующим образом: задаёт направление для деятельности предприятия; позволяет лучше понимать структуру маркетинговых исследований, процессы изучения потребителей, планирования продукции, ее продвижения на рынок и планирование ценообразования; обеспечивает каждому структурному подразделению на предприятии четкие цели, которые увязываются с общими задачами предприятия; стимулирует координацию усилий подразделений в различных направлениях; заставляет предприятие оценивать свои сильные и слабые стороны с точки зрения конкурентов, возможностей и угроз в окружающей среде; определяет альтернативные действия или комбинацию их, которые должна предпринять организация; создает основу для распределения ресурсов. Процесс стратегического планирования можно представить в виде следующей последовательности действий: определение задач предприятия; определение стратегических хозяйственных единиц (СХЕ); установление целей маркетинга; комплексный анализ; анализ окружающей среды маркетинга; анализ деятельности предприятия; разработка стратегического плана маркетинга; реализация тактики маркетинга [2].

 Важно помнить, что приведенный процесс применим как для больших, так и для средних и малых предприятий, производящих продукцию или оказывающих услуги. И хотя каждый этап стратегического планирования имеет специфику для отдельных типов предприятий, использование сквозного стратегического плана необходимо всем.

Стратегия маркетинга - это  составная часть всего стратегического  управления предприятием, это план его деловой активности. Основная задача заключается в поддержании  и развитии процесса производства, интеллектуального потенциала сотрудников  фирмы, в повышении качества оказываемых  услуг, в освоении новых рынков, увеличении объема оказываемых услуг и, в  конечном счете, в повышении эффективности деятельности [3].

Планирование маркетинговой  стратегии должно:

• основываться на оценке перспектив в области политики, экономики, технологий.
• опираться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции. В условиях России приходится начинать не с выбора и постановки целей, а с анализа сильных и слабых сторон в деятельности предприятия.
• выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмой, чтобы предоставить в условиях конкуренции ее позицию на будущее и по возможности ее оптимизировать.

Разработка и успешная реализация стратегии все в большей  мере зависит от поведения конкурентов. Анализ собственных сильных и  слабых сторон, в конечном счете, невозможен без сравнения с конкурентами.

Главная функция анализа  конкурентной ситуации в плане выбора состоит в том, чтобы выявить  свои решающие преимущества, последовательно  использовать их в рыночной деятельности.

При формировании маркетинговых  стратегий целесообразно исходить из оценки основных рыночно - экономических  факторов и анализа существующего  потенциала стратегического успеха.

Наиважнейшим принципом  любой маркетинговой стратегии  является движение в направлении  от покупателя к фирме, а не наоборот.

При разработке маркетинговых  стратегий предприятие должно принять  решение: сосредоточить ли ему усилия на сравнительно небольшом круге  сегментов, с тем, чтобы завоевать  ее сильные позиции, или осваивать  одновременно ряд рынков. Ориентация сразу на несколько рынков, как  правило, ведет к ослаблению позиций .

Для выбора правильной стратегии  необходимы соответствующие критерии. При этом учитываются следующие  факторы:

• рост компании. Она должна сделать выбор в пользу стратегии концентрации, чтобы предотвратить распыление собственных средств и сосредоточить усилия на тех рынках, где деловой успех может быть достигнут сравнительно быстро.
• стабильность рынка. Здесь можно рекомендовать стратегию последовательного освоения рынков нескольких регионов для снижения степени риска.
• однородность рынка. На подобных рынках фирме обеспечена возможность для стандартизованной политике продаж и для получения прибыли.
• интенсивность конкуренции. Сильное давление на цены за услуги требует от фирмы постоянного ограничения издержек, что достижимо путем концентрации на главных рынках.

В целях разработки качественной стратегии необходимы налаженный сбор информации о рынке, его исследования, разработка и предложение товаров и услуг, а организация их сбыта [24].

 

 

1.2. Виды маркетинговых стратегий

В зависимости от возможностей и угроз, потенциала фирмы, а также  состояния конкурентной среды, т.е. на основании проведенного исследования разрабатывается общая стратегия  развития фирмы. Она может быть представлена одним типом стратегии или  их сочетанием. При этом можно выделить несколько видов стратегий: стратегии  роста, конкурентные стратегии, стратегии  конкурентного преимущества.

Наиболее распространенными  стратегиями являются стратегии  роста, которые отражают четыре различных  подхода к росту фирмы и  связаны с изменением состояния  одного или нескольких следующих  элементов: продукт, рынок, отрасль, положение  фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний —  существующем или новом. К данному  типу стратегий относятся следующие  группы:

1) Стратегии концентрированного  роста - связаны с изменением продукта и (или) рынка, когда фирма пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, или ведет поиск возможностей улучшить свое положение на существующем рынке либо перейти на новый рынок. В эту группу входят:

• Стратегия усиления позиций  на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом  на данном рынке завоевать лучшие позиции.

• Стратегия развития рынка  заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения  на новые географические рынки и  освоение каналов сбыта.

• Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных  на те рынки, на которых действует  фирма. Это возможно за счет добавления характеристик (увеличить число  функций), улучшения качества, расширения гаммы выпускаемого товара, рационализации гаммы товаров, обновления однородной группы товаров. Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.

2) Стратегии интегрированного  poста - связаны с расширением компании путем добавления новых структур. При этом в обоих случаях изменяется положение фирмы внутри отрасли. Выделяются два основных типа стратегий интегрированного роста.

• Стратегия обратной вертикальной интеграции - направлена на рост фирмы  за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, или расширения изнутри.

• Стратегия вперед идущей вертикальной интеграции - выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления контроля над структурами, находящимися между фирмой и конечным потребителем — системами распределения  и продажи.

3) Стратегии диверсифицированного  роста - реализуются в том случае, если фирмы дальше не могут развиваться на данном рынке с данным продуктом в рамках данной отрасли. Сюда относятся:

•  Стратегия концентрической  диверсификации - базируется на поиске и использовании дополнительных возможностей производства новых продуктов, которые заключены в освоенном  рынке, используемой технологии либо в  других сильных сторонах функционирования фирмы, при этом существующее производство остается в центре бизнеса.

• Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск  возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей  новой технологии, отличной от используемой.

•   Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что  фирма расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития.

4) Стратегии целенаправленного  сокращения - реализуются, когда фирма нуждается в перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с необходимостью повышения эффективности, когда наблюдаются спады и кардинальные изменения в экономике, например, структурная перестройка и т.п. При определенных обстоятельствах, ее применения невозможно избежать, а, иногда это единственно возможные стратегии обновления бизнеса.

• Стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести  дальнейший бизнес.