Механизм разработки маркетинговых стратегий на примере ООО «Нестле Россия»

• Стратегия «сбора урожая»  предполагает отказ от долгосрочного  взгляда на бизнес в пользу максимального  получения доходов в краткосрочной  перспективе и применяется по отношению к бесперспективному  бизнесу.

• Стратегия сокращения заключается в том, что фирма  закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнес для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Эта стратегия может осуществляться диверсифицированными фирмами, когда  одно из производств плохо сочетается с другими; или когда нужно  получить средства для развития более  перспективного либо начала нового бизнеса, более соответствующих долгосрочным целям фирмы.

• Стратегия сокращения расходов достаточно близка к стратегии  сокращения, т.к. ее основной идеей является поиск возможностей уменьшения издержек и проведение соответствующих мероприятий  по сокращению затрат.

М. Портер считает, что существуют три основные области выработки  стратегии поведения фирмы на рынке (стратегии конкурентного  преимущества). Первая область связан с лидерством в минимизации издержек производства. Этот тип стратегии связан с тем, что компания добивается самых низких издержек производства и реализации своей продукции. В результате она может за счет более низких цен на аналогичную продукцию завоевать большую долю рынка. Маркетинг же при данной стратегии не должен быть высоко развит.

Таким образом, лидерство  за счет экономии на издержках дает надежную защиту потому, что первыми  действие конкурентной борьбы испытывают на себе наименее эффективные фирмы.

Второй тип стратегии - стратегия дифференциации. В этом случае фирма не стремится работать на всем рынке с одним товаром, а работает на его четко определенном сегменте, и она должна в своих  намерениях исходить из потребностей не рынка в целом, а вполне определенных клиентов. В этом случае фирма может  стремиться к снижению издержек, либо проводит политику специализации в  производстве продукта. Возможно совмещение этих двух подходов. При использовании  данной стратегии должен быть хорошо развит маркетинг [5].

Дифференциация может  принимать различные формы: имидж  марки, признанное технологическое  совершенство, внешний вид, послепродажный сервис.

Третья область выработки  стратегии связана со специализаций  в производстве продукции. В этом случае фирма, чтобы стать лидером  в производстве своей продукции, должна осуществлять высокоспециализированное производство и маркетинг. Это приводит к тому, что покупатели выбирают данную марку даже при достаточно высокой цене. Фирмы, реализующие  этот тип стратегии, должны иметь  высокий потенциал для проведения НИОКР, иметь высококлассных дизайнеров, прекрасную систему обеспечения  высокого качества продукции, а также  развитуюсистему маркетинга. Цель данной стратегии — лучше удовлетворять  потребности выбранного целевого сегмента рынка, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо и на то и на другое, но только в рамках целевого сегмента рынка. Стратегия специализации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.

Важным критерием, по которому могут быть классифицированы стратегии, является доля рынка. Исходя их этого  выделяют четыре типа конкурентных стратегий.

1) Стратегии лидера. Фирма-лидер  рынка товара занимает доминирующую  позицию, причем это признают  и ее конкуренты. Фирма-лидер имеет  в своем распоряжении следующий  набор стратегий.

• Расширение первичного спроса. Цель — обнаружить новых потребителей товара, пропагандировать новые применения существующих товаров или увеличить  разовое потребление товара.

• Оборонительная стратегия. Цель — защитить свою долю рынка, противодействуя  наиболее опасным конкурентам. Она  часто принимается фирмой-новатором, которую, после того как она открыла  новый рынок, атакуют конкуренты-имитаторы.

• Наступательная стратегия. Цель — повысить рентабельность за счет максимально широкого использования  эффекта опыта. Связь между рентабельностью  и долей рынка наблюдается  в основном в сфере массового  производства, когда конкурентное преимущество связано с экономией на издержках.

• Стратегия демаркетинга предполагает сокращение своей доли рынка, чтобы избежать обвинений  в монополизме или квазимонополизме.

2) Стратегии «бросающего  вызов» - характерны для фирм, не  занимающих доминирующей позиции.  Эта стратегия дает тем больший  эффект, чем большей долей рынка  владеет лидер, поскольку для  него принятие пониженной цены  означает очень большие потери; фирма, «бросающая вызов», потеряет  значительно меньше, особенно если  она невелика. Возможны два варианта:

• Фронтальная атака. Предполагает использование против конкурента тех  же средств, которые тот применяет, не утруждая себя поиском его слабых мест. Чтобы быть успешной, фронтальная  атака требует значительного  превосходства сил у атакующего (как правило, 3:1).

• Фланговая атака предусматривает  борьбу с лидером на том стратегическом направлении, где он слаб или плохо  защищен.

3) Стратегии «следующего  за лидером». «Следующий за лидером»  — это конкурент с небольшой  долей рынка, который выбирает  адаптивное поведение, согласуя  свои решения с решениями конкурентов. 

Такие фирмы преследуют цель «мирного сосуществования» и осознанного  раздела рынка. Подобное поведение  чаще всего имеет место, когда  возможности дифференциации малы, а  перекрестная эластичность по ценам  очень высока, так что каждый конкурент  стремится избежать борьбы, которая  может нанести ущерб всем фирмам. Такое поведение вовсе не означает, что у фирмы не может быть конкурентной стратегии. Существуют четыре главные  особенности стратегий эффективно действующих фирм с малой долей  рынка: творческая сегментация рынка, эффективное использование НИОКР, оставаться малыми, сильный руководитель.

4) Стратегии специалиста.  Специалист интересуется только  одним или несколькими сегментами, а не рынком в целом. Его  цель — стать крупной рыбой  в маленькой речке. Чтобы ниша, на которую фокусируется специалист, была рентабельной, она должна  обладать достаточным потенциалом  прибыли; иметь потенциал роста;  быть малопривлекательной для  конкурентов; соответствовать специфическим  возможностям фирмы; иметь устойчивый  барьер входа.

Характеристика и анализ различных типов стратегий маркетинга позволяют делать вывод, что они  во многом дополняют и повторяют  друг друга. Причем в реальной практике, как правило, предприятия разрабатывают  и применяют определенную комбинацию стратегий из большого множества возможных. Выбор же наиболее приемлемых из них осуществляется с помощью различных методов на основе факторов, оказывающих воздействие на функционирование и развитие фирмы.

Приведенные выше типы маркетинговых  стратегий совпадают со стратегиями  менеджмента, т. к. основываются на маркетинговых  исследованиях и определяют общие  направления развития фирмы. Стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных  товаров и услуг, позволяющих  обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые  исследования рынка (потребителей, конкурентов  и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара. Логическим продолжением стратегического  маркетинга является комплексное маркетинговое  давление, реализация и контроль (см. рис.1.1.).

Таким образом, подлинная  стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного  преимущества фирмы на рынке и  разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество.

Рис. 1.1. Этапы разработки стратегии маркетинга

Сегментация позволяет осуществлять систематический анализ потребностей и разрабатывать эффективные  ассортиментные концепции товаров  и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятия на рынке. Сегментация - это процесс разделения рынка на группы потребителей со сходными потребностями. Выделяют макросегментацию, задача которой заключается в  идентификации рынка товаров, т.е. определении товарных и территориальных  границ; и микросегментацию, цель которой  состоит в выявлении внутри каждого  сегмента потребителей для более  детального анализа разнообразия их потребностей.

Сегментирование рынка производится по определенным признакам. К таким  признакам относятся: географический, социально-демографический, психографический, поведенческий.

Определение признаков, по которым  оцениваются объекты в выборке, зависит от условий работы предприятия, и является творческой задачей исследователя.

Выделенные в процессе исследования сегменты требуют дальнейшей оценки их привлекательности. Именно на основе этой оценки организации разрабатывают  стратегии маркетинга, направленные на позиционирование товаров, а также  на разработку целевой маркетинговой  программы, ориентированной на выбранные  сегменты. Оценка сегментов производится по определенным критериям, к которым  можно отнести:

1. Размер сегмента и скорость его изменения.
2. Структурная привлекательность сегмента. Определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности, силой позиций покупателей и силой позиции поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.
3. Цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Причем при выборе целевого рынка и для достижения максимально  возможного эффекта необходимо учитывать  все эти критерии в комплексе.

На выбранных целевых  рынках могут использоваться следующие  подходы к их освоению, т.е. стратегии  сегментации:

1. Недифференцированный маркетинг - когда игнорируются различия между рыночными сегментами и выходят на весь рынок с одним продуктом. При этом производитель концентрируется не на том, чем различаются потребности различных потребителей, а на том, что в этих потребностях общего.
2. Дифференцированный маркетинг - также принимается стратегия полного охвата рынка, но при этом каждому сегменту (рынку) свой специально разработанный продукт. Такой подход позволяет действовать во всех выделенных сегментах с индивидуальной товарной,  ценовой,  сбытовой,  коммуникационной политикой (marketing-mix).
3. Концентрированный (сфокусированный) маркетинг - сосредоточение усилий на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах. Стратегия привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, которые концентрируют свои усилия там, где они имеют возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию за счет специализации и прочную рыночную позицию в сегменте за счет высокой степени уникальности и индивидуальности своих товаров и услуг.
4. Персонализированный - стратегия, при которой рынок разбивается на мельчайшие границы, вплоть до уровня индивидуального потребителя.
5. Иногда в рамках дифференцированного маркетинга выделяют еще дифференцированный целевой маркетинг. При этом их отличие в том, что дифференцированный маркетинг означает разработку такого комплекса marketing-mix для выделенных сегментов, который отличается только комплексами продвижения, а дифференцированный целевой маркетинг предусматривает применение для них совершенно различных инструментов маркетинга и, прежде всего, здесь дифференцируются товары и услуги, предназначенные для различных групп потребителей¹. При этом каждая стратегия различается, прежде всего, по содержанию основных инструментов комплекса маркетинга (markiting-mix); товара, цены и продвижений.

Сегментация должна воплощаться  в маркетинговые стратегии, позволяющие  получить дифференцированное преимущество перед конкурентами. Приняв решение  о выборе целевых рыночных сегментов, а также направлениях дифференциации, предприятие переходит к позиционированию товаров и услуг в выбранных  сегментах.

Позиционирование определяет характер восприятия товаров целевыми сегментами. Его можно определить как разработку и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения конкурентов.

Таким образом, позиционирование с одной стороны связано с  созданием брэнда. С другой стороны  оно затрагивает самые разные направления комплекса маркетинга: товарное, ценовое, сервисное, разработку рекламных мероприятий.

При позиционировании необходимо обратить внимание на те характеристики (аргументы) и их сочетание, которые  наиболее важны для потребителя. Это может быть цена, качество товара или обслуживания, престиж фирмы  и др. При определении позиций  товара на рынке, когда число рассматриваемых  аргументов велико используется метод  построения карт позиционирования. Наиболее часто используемой является карта  по параметрам «цена-качество». При  этом фирма выбирает свое расположение на карте исходя из позиций на данном рынке фирм-конкурентов, и выбор  обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы. Также может рассматриваться карта восприятия со множеством атрибутов наиболее важных для потребителей.

Таким образом, карта позиционирования дает возможность обобщить множество  атрибутов, выбрать наиболее оптимальный  вариант позиционирования и определить свойства товаров, выгодно отличающие их от товаров конкурентов, на которые  необходимо сделать акцент в рекламных  сообщениях при создании брэнда.

Используя информацию, полученную с помощью карты позиционирования, компания может разработать стратегии  позиционирования с учетом стратегий  используемых конкурентами:

1. Позиционирование по атрибуту (ассоциации товара с конкретной характеристикой).
2. Позиционирование по преимуществу.
3. Позиционирование по использованию/применению (ассоциации товара с методом применения).
4. Позиционирование по потребителю (ассоциации товара с определенной группой потребителей).
5. Позиционирование по конкуренту (идентификация товара посредством сравнения с продуктом конкурента).
6. Позиционирование по категории продукта (ассоциации товара с другими товарами на рынке).
7. Позиционирование по соотношению цена/качество (использование цены как показателя качества).
8. Применение сразу несколько стратегий.