Механизм разработки маркетинговых стратегий на примере ООО «Нестле Россия»

                                                                         

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.6. Матрица «привлекательность рынка-преимущества в конкуренции»

 

Применение матричных  методов основано на маркетинговых  исследованиях. Они требуют полной и надежной информации о состоянии рынков, сильных и слабых сторонах деятельности предприятия. Эти методы разработки стратегий маркетинга (модель Ансоффа, Портера, модель BCG, модель GE&McKinsey) определяют настоящее и будущее положения предприятия в целом и его СХЕ с точки зрения привлекательности рынка и способности предприятия конкурировать внутри его.

Таким образом, формальные методы разработки стратегии фирмы позволяют  обобщить результаты стратегического  анализа, сформулировать мероприятия  по дальнейшему развитию, которые  дают возможность ей наиболее рационально  действовать в той или иной ситуации, в зависимости от сочетания  различных значений факторов, и представить  их в наглядной и выразительной  форме. Но все же применяя данные методы необходимо учитывать сложившуюся  ситуацию внутри организации, особенности  развития данной фирмы. Т.е. важно помнить, что при развитии предприятия  действует закон эквифинальности  цели, предполагающий, что различные  организации могут достичь одних  целей разными путями, и, наоборот, применяя одни и те же методы к развитию фирмы, они могут достичь разных результатов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Механизм разработки  маркетинговых стратегий на примере  ООО «Нестле Россия»

 

2.1.Общая характеристика  предприятия

 

«Нестле» — крупнейшая в мире компания — производитель  продуктов питания и напитков, эксперт в области правильного  питания и здорового образа жизни. Кредо «Нестле» — делать жизнь  лучше, предлагая потребителям только качественные и полноценные продукты [26].

( Приложение 1)

Сегодня «Нестле»  является лидером российского рынка растворимого кофе, какао, рынка продуктов детского питания, кулинарии, рынков готовых  завтраков и каш моментального  приготовления, а также занимает ведущие позиции на  рынке упакованного шоколада, мороженого и кормов для  домашних животных.  Многолетний  успех «Нестле» на российском рынке  был достигнут благодаря ряду факторов.  В первую очередь, «Нестле» укрепила свои позиции и расширила  свое присутствие в стране за счет инвестиций в  местное производство и промышленную инфраструктуру, активного  продвижения торговых марок, а также  постоянного расширения и развития  национальной сети сбыта.

Три торговые марки «Нестле» - NESCAFE (в 1998, 2000, 2002, 2004, 2006 и 2008 годах), MAGGI (в 1999, 2001 и 2003 годах) и РОССИЯ – ЩЕДРАЯ ДУША (в 2002, 2003, 2005 и 2008 годах) были удостоены  почетной награды «Народная Марка», что стало свидетельством необычайно высокой популярности этих продуктов  у российских потребителей.

Макросреда предприятия.

Макроокружение создаёт  общие условия среды нахождения организации. Любые фирмы, поставщики, покупатели, конкуренты и общественность в целом - все работают в макросреде, под влиянием сил и тенденций  которой и формируются возможности и угрозы. Действующие в маркетинговой среде силы представляют собой неконтролируемые факторы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них [16].

Экономические, правовые, политические и социальные компоненты макроокружения – это основные факторы, оказывающие  непосредственное влияние на деятельность организации. Проведём анализ макросреды ООО «Нестле Россия».

Экономическая составляющая макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. При анализе данного  вопроса необходимо рассмотреть  ряд характеристик, таких как  темпы роста промышленного производства, темпы роста экономики в целом.

Период с 2000 по 2003 год явился благоприятным для развития экономики  России. В целом по стране экономический рост составил 28,5% (по данным 2003 года экономика выросла на 6,7%); уровень промышленного производства повысился на 30,5% (в 2003 году на 7,2%); инвестиции в экономику увеличились в 1,5 раза, а именно на 49,1% (в 2003 году на 12,5%); реальный доход населения возрос на 56,6% (в 2003 году на 12,5%). Золотовалютные резервы увеличились с 12,5 до 70,6 млрд. долларов. Уровень инфляции снизился с 36,5% в 1999 году до 12% в 2003. Все эти показатели говорят о том, что в экономике страны чётко обозначились тенденции к стабилизации и уверенному росту. Однако, следует учесть, что Пермский регион, в котором ООО «Нестле Россия» осуществляет свою деятельность, значительно отстаёт в развитии и занимает далеко не ведущие позиции в рейтинге регионов России. Таким образом, можно сказать, что не смотря на общую благноприятную ситуацию в экономике страны, рассматриваемое предприятие фунуционирует в более жёстких условиях сложившейся экономики региона [26].     

Далее рассмотрим политико – правовые факторы макроокружения организации. Ни одна фирма не может  осуществлять свою предпринимательскую  деятельность без учета сложившейся  в государстве политико-правовой среды. Эта среда определяется: законами и нормативными актами по регулированию предпринимательской деятельности, а также установленной системой контроля со стороны государственных учреждений за соблюдением имеющихся законов.

 Знание законов позволяет  организации правильно построить  свою деятельность, изыскать пути  повышения её эффективности в  рамках существующего законодательства. Контроль за выполнением законов  развивает необходимость их соблюдать.

Особое влияние на деятельность организаций оказывает налоговое  законодательство. Налоговые выплаты  поглощают значительную часть финансовых ресурсов предприятия. Недавняя отмена налога с продаж  позволила ООО  «Нестле Россия» снизить цены на продукцию, а это в свою очередь  обеспечило увеличение объёмов продаж, а значит и увеличение прибыли.

Роль политико – правовых факторов в деятельности организации  нельзя недооценивать. Соблюдение всех законодательных и нормативных  актов является залогом успешной деятельности предприятия, поскольку  обеспечивает репутацию надёжного  производителя и партнёра.

Анализ социально –  демографических факторов макроокружения позволяет выявить влияние на бизнес таких социальных явлений  и процессов, как: существующие в  обществе обычаи, демографические структуры  общества, рост населения, уровень образования  и т.п.  Приведём некоторые данные по республике РБ:

Население: 1266400 человек (0,86% от численности населения РФ). Из них 82,3% городского населения (показатель по РФ - 72,9%), в том числе малых  городов - 31,6% (показатель по РФ - 19,4%), средних  городов - 5,4% (показатель по РФ - 8,2%), больших  городов - 45,2% (показатель по РФ - 45,2%).

Плотность населения: 58,1 чел/м2.

Показатели естественного  движения: рождаемость - 7,0% (показатель по РФ - 9,0%), смертность - 18,0% (показатель по РФ - 14,5%), естественная убыль - 11,0% (показатель по РФ - 5,5%), младенческая смертность - 18,0% (показатель по РФ - 14,5%).

Занятые в отраслях хозяйства: в промышленности, строительстве  и транспорте - 27,1%, в сельском хозяйстве - 5,1%, в непроизводственной сфере - 14,4%.

Социально – демографический  аспект имеет важное значение при  анализе макросреды организации. Продукция  ООО «Нестле Россия» довольно специфична, поэтому необходимо учитывать  вышеперечисленные показатели. Так, низкий уровень рождаемости, численности  молодого населения, негативно сказываются  на объёмах продаж (т.к. по итогам маркетинговых  исследований, проводимых на предприятии, стало известно, что главными потребителями  продукции фабрики являются дети, молодежь до 30 лет и женщины); высокий  процент городского населения позволяет  организации сконцентрироваться на реализации продукции преимущественно  в городах. Низкий среднедушевой  доход населения, высокий уровень  безработицы обуславливают снижение платёжеспособности населения.

Проведя анализ макросреды ООО «Нестле Россия», можно выделить положительные и отрицательные  тенденции, влияющие на развитие организации. Данные тенденции могут быть рассмотрены  как потенциальные возможности  и угрозы.

Среди факторов макросреды, оказывающих положительное влияние  на деятельность предприятия, необходимо выделить следующие:

- стабилизация экономической  ситуации в стране,

- развитие промышленности,

- ускорение темпа роста  рынка.

К отрицательным факторам макросреды относятся:

- низкий платёжеспособный  спрос,

- высокий уровень сборов  и пошлин.

 

Внутренняя среда  ООО «Нестле Россия»

Внутренняя среда организации  — это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое  непосредственное воздействие на функционирование орга¬низации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из кото¬рых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация [15].

Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как: взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оцен¬ка результатов труда и  стимулирование; создание и поддержание  отношений между работниками  и т.п. На ООО «Нестле Россия»  работает 1400 человек, из них 115 человек  – управляющий персонал, все остальные  – рабочие.

На фабрике наблюдается  высокая текучесть кадров (рабочих) из-за сложных условий труда, низкой оплаты труда. По возрасту рабочие делятся  на группы:

• до 30 лет – 50 чел.

• 31-40 – 200 чел.

• 41-50 – 195 чел.

• 51-55 – 45 чел.

Большинство рабочих имеют  среднее или среднее профессиональное образование.

ИТР по возрасту можно разделить  на следующие группы:

• до 30 лет – 33 чел.

• 31-40 – 24 чел.

• 41-50 – 19 чел.

• 51-55 – 1 чел.

Высшее образование имеют 200 человек, остальные – среднее  техническое.  Кроме того, на фабрике ведется работа с кадрами, т.е. обучение, развитие. Многие менеджеры занимаются саморазвитием и самоорганизацией. Несколько человек в данные момент являются студентами и получают второе высшее образование.

В производственный срез входят изго¬товление продукта, снабжение  и ведение складского хозяйства; об¬служивание технологического парка; осуществление исследований и разработок. К сожалению, производственная база предприятия очень старая. Последний  раз комплексная модернизация оборудования проводилась в 2000 году. Это одна из важнейших проблем организации. Руководство в настоящее время  разрабатывает мероприятия по проведению модернизации, планируется постепенно заменять давно устаревшее оборудование новым.

Организационный срез включает в себя: коммуникационные процессы; организационные структу¬ры; нормы, правила; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения. Для более наглядного представления коммуникационных процессов  необходимо рассмотреть организационную  структуру ООО «Нестле Россия», представленную на схеме:

Схема 1. Структура предприятия  ООО «Нестле Россия».

Структура данной организации  является линейно-функциональной, что  наиболее характерно для промышленных предприятий. Этот тип структуры  наиболее приемлем для данной организации, поскольку она является средней, дистанция власти при этом минимальна, что в свою очередь свидетельствует  о чётком взаимодействии между руководителями и подчинёнными.

Внутренняя среда как  бы полностью пронизывается организационной  культурой, которая так же, как  вышеперечисленные срезы, должна подвергаться самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации. Культура ООО «Нестле Россия» находится на высоком уровне. В коллективе существуют  демократические отношения. Также есть и свои негласные законы (например, не обманывать клиентов).

Анализ внутренней среды  фабрики «Нестле Россия» позволяет  сделать выводы о том, что на предприятии  наблюдается высокая текучесть  кадров, но в то же время организация  имеет оптимальную структуру  управления и благоприятный социально  – психологический климат в коллективе. Но наиболее важной возможностью, содержащейся во внутренней среде организации, будет  являться стремление к накоплению научно – инженерного потенциала, а угрозой  – тенденция к физическому  и моральному старению основных средств.

Контактная среда  предприятия

Изучение контактной среды  организации направлено на анализ тех  составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать  существенное влияние на характер и  содержание этого взаимодействия, тем  самым она может активно участвовать  в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления  угроз её дальнейшему существованию.

Для того, чтобы оценить  контактную среду ООО «Нестле  Россия» необходимо дать характеристику поставщиков, потребителей, конкурентов.

Поставщики.

Основные поставщики сырья, которое непосредственно используется для производства продукции ООО «Нестле Россия», представлены следующими организациями: