Мерчендайзинг и его роль в достижении успеха

 

                                                                                   

 

ГоСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

высшего профессионального образования

 

Санкт-Петербургский Государственный

 университет Культуры и искусств

 

 

Кафедра менеджмента и экономики культуры

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

по  дисциплине  

МАРКЕТИНГ

 

на тему:

 

 

Выполнил: Шарбунаева Елена Батуевна

 

Студент(ка) 3 курса спец. «Рекламное дело»

                                        

группа 27321  № зачетной книжки

 

Подпись

 

 

Преподаватель: Лукичев Павел Михайлович

 

Должность: д.э.н., профессор 

 

                           

Оценка:                                                                  Дата:

Подпись:

 

 

Санкт-Петербург

2011

 

 

 

 

                                                                            

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение………………………...……………………………………………………….3

 

1. Мерчендайзинг розничной  торговли ...…………………………………………..6

1.1. Понятие мерчендайзинга розничной торговли ………………………….……6

1.2. Теоретические предпосылки мерчендайзинга …………..…………………....7

1.2.1. Поведение потребителей как  компонент технологий мерчендайзинга…....7

1.2.2. Природная система человека, как основная предпосылка при

 формировании   теоретических  основ мерчендайзинга……………….................11

1.2.3. Управление поведением посетителей на основе восприятий и

ощущений…………………………………………………………………………....14

1.3. Методологические основы внедрения  технологий мерчендайзинга………..19

1.3.1. Подходы к распределению  площади торгового зала и регулированию 

 покупательских  потоков…………………………………………………………...19

1.3.2. Атмосфера торгового зала  и поведенческие составляющие  его

 распределения на зоны……………………………………………………………...23

1.3.3. Компоненты атмосферы  торгового зала..……………………………………28

 

2. Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала

    и выкладке товара на примере магазина одежды «Veromoda»...…….……....32

2.1. Планировка торгового зала магазина «Veromoda»……….………..…………33

2.2. Принципы мерчендайзинга в магазине одежды……...……………..………...35

2.3. Стандарт выкладки……………………………………………………………...38

2.4. Компоненты атмосферы торгового  зала магазина «Veromoda»……………..39

 

 

Заключение……………………...……………………………………………………..40

Список использованных источников………………………………………………41

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Название мерчендайзинга (merchandising) происходит от английского merchandise – торговать, окончание –ing  придает динамичность понятию, представляя процесс торговли как активное средство коммуникации.

Мерчендайзинг- это представление  товаров в пункте продаж путем  организации его внутреннего  пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему.

За рубежом  первыми стали применять мерчендайзинг  наиболее организованные розничные  торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выбор товара, превратив процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

Считается, что  на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными  корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепси-кола и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей.

По данным¹ исследований проводимых в западных странах – 80% товаров в магазинах покупается под воздействием различных импульсов (внешний вид товара, привлекательная цена, дополнительная реклама в месте продажи товара), то есть не потому что они лучше, а потому что в конкретный момент времени производят наиболее благоприятное впечатление на покупателя.

Российский покупатель вообще в большинстве своем ведет  себя по принципу: «что вижу, то и беру». Невозможно заставить немца или  француза купить незнакомый ему товар, даже если предложить ему «немыслимые» скидки. Россиянин же видя новый товар, сразу думает «надо попробовать». Так что, возможно западные 80%, в наших супермаркетах и универсамах становятся 90%. Торговый зал – это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Не использовать этот шанс – значит добровольно отказаться от прибыли.

Актуальность вопроса заключается в том, что если раньше магазины ориентировались в своей работе в основном на товарно-денежные ценности и показатели (и это было правильно в условиях дефицита товаров и избытка покупателей), то сейчас покупатель становится настоящим королем магазина: не понравится – уйдет в соседний супермаркет. А также актуальность данной работы в том, что назрела необходимость практического применения мерчендайзинга в розничной торговле, в любом торговом предприятии, независимо от размера товарооборота, форм собственности и географического местоположения.

Таким образом, торговый зал - это место, где у продавца есть последний шанс показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть его купить больше единиц товара. Причем, зная то, что 65% посетителей магазинов принимают решение о покупке находясь в торговом зале. Получается, что у 9 из каждых 10 покупателей, пришедших в магазин за покупками, нет окончательно сформированного решения относительно того, например, молоко какой марки они купят и купят ли они газированные напитки. Не использовать этот шанс - значит добровольно отказаться от прибыли.

Мерчендайзинг же – это  методика, которая позволяет за счет лучшего учета психологии поведения  покупателей значительно увеличить  продажи, как отдельных товаров, так и товарооборот в целом  по магазину.

Целью данной работы являются следующие задачи: дать определение мерчендайзингу, понять, в чем его роль в достижении успеха в продажах.

 

1. Мерчендайзинг розничной торговли

 

1.1. Понятие  мерчендайзинга розничной торговли 

 

Розничная торговля включает все функции, начиная с закупки товара у производителя и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю. В функции розничной торговли входят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг – только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.

Понятие мерчендайзинга может быть определено различными способами. Мерчендайзинг может рассматриваться как управление покупками и продажами или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association.) определила мерчендайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».

Если рассматривать  мерчендайзинг более широко,  то можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговцем покупок и продаж. Эти действия включают:

1. оценку нужд и  запросов потребителей;

2. планирование закупок;

3. приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей    тогда, когда и туда, где они этого хотят;

4. мотивацию потребителей  к приобретению товаров, доступных  для них.

 

 

1.2. Теоретические предпосылки мерчендайзинга

 

1.2.1 Поведение потребителей как компонент технологий мерчендайзинга  

По мнению большинства  теоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы:

- осознание потребности;

- поиск информации;

- оценка вариантов;

- решение о покупке;

- реакция на покупку.

Поведения покупателя в  торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (см.табл. 1.1).

 

Таблица 1.1.

Виды товаров и этапы  принятия решения о покупке 

в торговом зале магазина

Вид покупки	Этап принятия решения					Элемент мерчендайзинга
	Осознание потребности	Поиск информации	Выбор товара	Оценка товара	Покупка товара
Четко запланированная  покупка (товары повсед невного спроса)				(+) Проводится  не всегда	+	Постоянство месторасположения
Частично запла - нированная покупка (товары предвари-тельного спроса)		+	+		+	Эффективное рас-положение  точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация.
Незапланированная, или  импульсивная, покупка (товары раз личных групп, как правило, недорогие)	+	+	+		+	Эффективное рас-положение  точек продажи в зале и выкладка товара. Презентация.

 

Все покупки можно  разделить на два вида: первичные  и вторичные.

При первичной покупке  процесс принятия решения требует  довольно много времени и в  зависимости от вида товара и его  значимости для покупателя может  проходить все этапы принятия решения. В данном случае специалисты по мерчендайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список возможных точек своих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.

При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены, большую роль при этом играет лояльность к торговой марке или инерция.

При четко запланированной  покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако и в случае четко запланированной покупки настрой покупателя может измениться.

Определенный интерес  для специалиста по мерчендайзингу представляет подход DAGMAR (Defining Advertising Goals for  Measured Advertising Results) к рекламному планированию.

Считается, что для понимания того, какой должна быть мотивация покупателя в торговом зале магазина необходимо представлять на какой ступени лестницы  DAGMAR (см.рис. 1.1) он находится. От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени.

При правильной организации мерчендайзинга в торговом зале магазина этот период может быть существенно сокращен. Для этого используются технологии визуального мерчендайзинга в сочетании с другими компонентами мерчендайзинга и маркетинга, такими как:

- экспозиция, адекватная поведению посетителя торгового зала, а также активности и прочим характеристикам понимания;

- создание условий  для правильной интерпретации  полученной посетителем торгового  зала информации;

- улучшение показателей  запоминания марок, требующих  продвижения;

- и т.п.

                                                                                                    

 

 

 

 

 

Рис. 1.1. Модель эффектов коммуникационного процесса

согласно подходу DAGMAR.

 

Оказание воздействия  на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью формулы AIDA:

• Attention  (внимание) – направленность психики на физические или социальные объекты;
• Interest (интерес) – непроизвольная реакция на раздражитель;
• Demand (желание) – возникновение потребности;
• Action (действие) – поведение.