Мерчендайзинг и его роль в достижении успеха

 

2. Мерчендайзинговый подход к планировке торгового зала и выкладке товаров на примере магазина одежды Veromoda

 

Так как я работаю в сфере фэшн-индустрии, мною было проведено мерчендайзинговое исследование магазина одежды  «Veromoda», г. Санкт-Петербург, Коломяжский пр-т 19/1, ТЦ « Капитолий»  

VeroModa/Jack&Jones - это один из самых популярных магазинов в Европе, предлагающий модную одежду для молодёжи по доступным ценам. Наши основные бренды - Jack&Jones , Vero Moda, Only. Компания «Бестселлер» была основана в Дании в 1975 году. Сейчас у нас более 4100 магазинов по всему миру.

Первый магазин «Бестселлер» в Москве открылся в феврале 2005 года в ТЦ Мега-Химки. «Бестселлер» успешно  развивается на российском рынке  и к началу 2009 года насчитывает 20 магазинов в Москве, Санкт-Петербурге, Казани, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Самаре, Новосибирске и Ростове-на-Дону.

             Магазин «Veromoda» больше является магазином самообслуживания, поэтому грамотный мерчендайзинг очень важен при оформлении внутреннего пространства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.1. Планировка  торгового зала магазина «Veromoda».

Рассмотрим планировку магазина «Veromoda». Он разделен на несколько основных зон A, B, C, в которых есть свои «горячие» и «холодные» зоны.

Согласно  исследованиям психологов, человек комфортнее себя чувствует при движении против часовой стрелки, но за год работы визуальным мерчендайзером, практика показывает, что из-за специфики планировки магазина, покупатели предпочитают идти по направлению по часовой стрелке (см. рис 2.1). Неохотно посещают левую часть зала (зона С), предпочитая совершать покупки в передней части торгового зала  (зона А и B ), что создает преимущество товарам в этой части помещения. Поэтому зона С при такой планировке является «холодной зоной», а зона А – « горячей».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                                                                                                   

 

 

 

 

 

 

                                                                      Вход\Выход

          

Рис. 2.1. Планировка магазина «Veromoda»

  Движение по часовой стрелке  основного потока;

  Движение по часовой стрелке посетителей «холодной зоны»

 

 

2.2. Принципы мерчендайзинга в магазине одежды

При создании службы мерчандайзинга в конкретной компании необходимо учитывать, с каким продуктом она имеет дело. В данном парграфе речь пойдет о специфике мерчандайзинга в fashion–бизнесе и представлении модного продукта. В каждой компании существуют свои принципы мерчендайзинга, которых придерживаются визуальные мерчендайзеры, декораторы при оформлении залов.

 В компании «Бестселлер»  принципы мерчендайзинга звучат  так:

1.  Мы всегда размещаем лучший товар на лучшем месте.

2. Мы всегда размещаем артикул, который у нас имеется в большом количестве и с хорошей ценой на столе или рэке.

3. Мы всегда активно работаем с артикулами, которые плохо или медленно продаются.

4. Мы всегда делаем мерчендайзинг в соответствии с цветом, стилем и сезоном.

5.  Мы всегда размещаем артикулы в доступном для покупателя месте

6. Мы всегда используем аксессуары на столах, стенах и рэках для придания завершенности.

7. Мы всегда делим магазин на зоны, когда делаем мерчендайзинг

8. Мы всегда используем ценники на столах, рэках и около манекенов.

 

Придерживаясь этих принципов, оформляется зал, что значительно  повышает продажи и средний чек. Так как 70% покупателей предпочитают совершать покупки  в передней части зала, в зоне А всегда располагается лучший товар (топовый), привлекательный по цене и качеству, а также товар, пользующийся спросом, либо сезонный товар. Такой товар преимущественно располагается на напольном оборудовании (столы, рэки). Продажи, по которым снимаются и анализируются каждую неделю (см.рис 2.2)

 

                              Рис. 2.2. Напольное оборудование. Топы продаж

 

По возможности одежда в магазине должна быть представлена так, чтобы покупатель воспринимал ее комплектами. Для этого весь ассортимент магазина должен делиться на «темы» или, как их еще называют «капсулы», вещи в которой объединены одной цветовой гаммой, тканями и стилистикой.

Стены оформляются в  соответствии с цветом, стилем, сезонностью, учитывая гардеробность ( см.рис. 2.3)

Рис. 2.3. Оформление стен

 

Очень важно работать с «холодными» зонами в торговом зале, ведь от этого на прямую зависят  продажи. Здесь, как было сказано ранее, «холодной зоной» является зона С. Для того чтобы превратить ее в «горячую» и привлечь внимание покупателей, мы располагаем там распродажный товар, привлекательный по цене. А также стараемся делать более освещенными эту зону. При таком расположении товара сохраняется баланс между «холодной» и «горячей» зонами, что в свою очередь влияет на продажи

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3. Стандарт выкладки

 

Немаловажную роль в  успехе в продажах играет следование стандартам выкладки. Мерчендайзер промышленной коллекции разрабатывает merchandising-book, где указаны стандарты размещения для различных ассортиментных групп коллекции. Как правило, ассортимент вначале делится по коллекциям. Затем внутри коллекции по специфике – sport/casual/office. Следующий шаг- деление ассортимента на базис, основную тему сезона и fashion. Развеска каждой группы зависит от разработанного стандарта компании- производителя, а данный стандарт необходим, чтобы сохранялся общий вид представления марки.

Товар необходимо постоянно  корректировать, необходимо следить за наличием полного размерного ряда изделий, остатков.

Очень важно следить  за витриной. Витрина- это то самое  место магазина, которое рождает  в покупателе желание зайти- а  это уже полдела. Витрина должна быть оформлена так, чтобы соответствовать одновременно всем новым тенденциям моды, привлекать покупателя, но и сразу обозначать в каком ценовом сегменте находится магазин. Можно замечательно оформить витрину лучшими вещами коллекции, но если марка еще не повсеместно известна, часть покупателей может решить, что для них это слишком дорогой магазин. И наоборот- слишком  дешевая витринистика может раз и навсегда разрушить имидж магазина.

 

 

 

 

 

 

 

2.4. Компоненты атмосферы торгового зала магазина « Veromoda»

Для формирования атмосферы  торгового зала в магазине «Veromoda» учитываются такие элементы как освещение, колористика, температура и другие факторы, стимулирующие эмоциональное состояние, адаптивные способности.

1. Визуальные компоненты атмосферы магазина используются в качестве дополнительных источников информации для облегчения восприятия и поиска нужных товаров. Используются ценники, постеры с новой коллекцией, постеры с указанием скидок.

2. Световые эффекты используются. Хорошо освещаются все оборудование, стены, примерочные и все внутреннее пространство магазина, т.к. использование света при оформлении помещения магазина и выкладке отдельных товаров, имеет большое значение в управлении поведение покупателей.

           3. Цвет

 Учитывается цветовая  гамма, цветовые сочетания, плавные переходы

  и      сочетание  стен в цветовом плане.

4. Музыка

 Всегда играет приятная музыка, способствующая воздействию на настроение и поведение покупателяспокойному выбору маршрута и его движения.

           5. Торговый персонал благоприятно влияет на покупателей приветливостью, привлекательным внешним видом, своим профессионализмом, знанием товара, вызывая и них доверие и уверенность в правильности решения о покупке.

6. Парковка автомобилей возле магазинов.

У торгового центра размещена  большая и удобная парковка 
Заключение

 

Мерчендайзинг- безмолвный продавец. На мой взгляд Это и  есть тот самый осовной смысл. То, что продает без слов, воздействует на подсознание, создает комфортный фон процессу покупки, где бы он не происходил.

Мерчендайзинг высшего  класса обеспечивает покупателю ощущение, что он нашел, приобрел «нужный» ему продукт не напрягаясь, как бы само собой, и одновременно получил удовольствие ( что является той самой премиальной выгодой от покупки). Он не всегда может объяснить, почему у него родилось ощущение – продавец-то безмолвствовал! Не приставал с вопросами, не давил, не торопил с принятием решения - просто подсказывал, ненавязчиво и мягко: вот то, что ты давно хотел, только протяни руку! Результат понятен. Вопрос лишь в том, как его обеспечить.

Правильный и грамотный  мерчендайзинг повышает продажи, позволяет

покупателю быстро ориентироваться, экономя время. Помогает в формировании мнения о магазине и создает отношение  к марке и компании в целом.

           Задача мерчендайзера повысить  продажи путем правильного мерчендайзинга. За год работы визуальным мерчендайзером путем анализа и экспериментирования, я поняла насколько важно следовать принципам грамотного мерчендайзинга, ведь от этого зависит успешная реализация товара, а значит прибыль компании. Поэтому роль мерчендайзинга в достижении успеха в продажах огромна.

 

 

 

 

 

Список использованных источников

 

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Новосибирск ЦЭРИС, 1993.
2. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: Руспартнер, 1994
3. Герчикова И. Н. Менеджмент. – 1994
4. Говард Д., Шет Дж. Теория поведения покупателя. Классика маркетинга/ Сост.: Б.М.Энис, К.Т. Кокс, М.П. М.- СПб.: Питер, 2001.
5. Голубков Е.П. Маркетинг: словарь. М.: Экономика. Дело лтд, 1994
6. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М.: МО, 1996.
7. Канаян Кира и Рубен. Мерчендайзинг.- М.; РИП-холдинг, 2001.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.-СПб.: Питер Ком, 1999.
9. Крамарев А.Н. статья «Мерчендайзинг – чудеса или расчет?»
10. Маркетинг/ под ред. М. Бейкера. – СПб., Питер, 2002.
11. Мерчендайзинг: управление розничными продажами. – М.: Издательство Проспект, 2004.
12. Мерчендайзинг: Управление розничными продажами.-М.: Издательство Жигулевского, 2002
13. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. – 1993.
14. Парамонова Т.Н. - Планировка магазина как важнейший элемент мерчендайзинга. - Журнал «Практический маркетинг» - №4, 2000

          15. Снегирёва В.В. Книга мерчендайзера. – СПб: Питер, 2005.

16. Снегирёва В.В. – Розничный магазин. Управление ассортиментом по                       товарным   категориям. – СПб: Питер, 2005.

17. Лоусон Р. Поведение потребителей. Маркетинг / под ред. М. Бейкера. – 2002 ,  СПб.

          18. http://www.marketing-mix.ru

 

19. http: //www.veromoda.com

20. http: //www.hr-portal.ru

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                             

¹ Крамарев А.Н. статья «Мерчендайзинг – чудеса или расчет?»

² Маркетинг/ под ред. М. Бейкера. – СПб., Питер, 2002.

³ Мерчендайзинг: управление розничными продажами. – М.: Издательство Проспект, 2004.

⁴ Лоусон Р. Поведение потребителей. Маркетинг / под ред. М. Бейкера. – 2002 ,  СПб.

⁵ Канаян Кира и Рубен. Мерчендайзинг.- М.; РИП-холдинг, 2001.

⁶ Бакунович М.Ф., статья «Атмосфера магазина»; журнал «Товаровед и Торговля», №4, апрель 2005 год.

⁷ См. там же.

⁸ http://www.marketing-mix.ru