Мерчендайзинг

Спонтанное желание купить часто приходит к посетителям там, где предлагают попробовать продукцию, это могут быть промоакции или магазины, предусматривающие этот пункт всегда, например сети салонов парфюмерии и косметики, где предлагаются пробники для дегустации духов и косметических средств. Запахи играют большую роль не только в специализированных магазинах, но и в других местах продаж, например, в салоне одежды, обуви и т.д. запах должен завораживать и не отпускать покупателя. Сложность секрета ловушки обоняния заключается в разных вкусах людей, тем не менее, стараясь подобрать универсальный вариант, сейчас разрабатываются специальные ароматы для того, чтобы вызвать максимум доверия у покупателей к отдельным видам продукции.

Тип людей, наиболее склонный к спонтанным покупкам, часто реагирует  на новинку, участие в конкурсах  и лотереях, желание выиграть что-либо и получить удовольствие, т.е. это  азартные люди. Также четко заметен рост импульсивных приобретений у людей, желающих как угодно потратить свои деньги, в народе их называют «транжиры», тратящиеся до последнего рубля. Встречаются случаи, что у таких людей даже не хватает денег, чтобы оплатить все, что они пожелали приобрести, на кассе им приходится от чего-то отказаться.

Человек, не страдающий несдержанностью  к тратам, порой попадает в ситуацию, когда случайно видит предмет, который  ему безумно понравился. Желая  иметь его в своем владении, человек покупает продукт, даже если ему нет места в доме. Влюбившись в вещь, он находит себе оправдание, например покупая зачастую что-либо в «резервный подарок».

 

Факторов, влияющих на совершение спонтанной покупки, много, но в любом  случае при таком действии преобладают  эмоции покупателя. Спонтанность свойственна  в случае:

- нежелания представить  возможные последствия; 

- потери самоконтроля;

- отсутствия чувства меры;

- погони за новинками; 

- наличия скидки на  товар, дешевизна как уловка;

- если уже выработалась  привычка в покупке данного  товара, при этом действия совершаются  согласно выработанному рефлексу  взять с этой полки тот или  иной продукт; 

- азарта, участия в акциях, розыгрышах и т.д.;

- подчинения положительным  эмоциям (радость, желание приобрести  что-либо, создать атмосферу праздника,  сделать себе или другим приятное);

- высокой восприимчивости  рекламе, желания попробовать  рекламируемый товар; 

- возникновения прямого  сильного желания купить, здесь  и сейчас (например, выбирал товар,  в магазине душно и захотелось  пить, в результате купил бутылку  воды; или почувствовал запах  свежеиспеченной пиццы, захотелось  попробовать и т.д.);

- высокого влияния ассоциаций  или впечатлений (например, нахлынули  воспоминания о музыке, под которую  танцевали в юности, о каких-то  добрых временах — в результате  покупают компакт-диск с песнями  своей молодости);

- необходимости срочно  потратить деньги (болезнь шо-пинга  или шопинг как релаксация), необходимости  снять стресс, отвлечься и т.д. 

Считается, что импульсных покупок совершается вдвое больше, если товар при этом расположен на уровне глаз, хуже, если на верхних полках, и еще хуже, если на нижних. Чтобы стимулировать продажи, в собственных магазинах применяют перестановку товара с полки на полку, и те наименования, которые продавались хуже, в результате продаются гораздо лучше. На нижних стеллажах часто располагается товар для детей, чтобы ребенок мог его хорошо видеть и взять в руки. Если ребенку понравилась продукция (игрушка, конфета, и т.д.), он не захочет с ней расстаться. Сообщив об этом маме или другому взрослому, тем самым он заставляет их принять решение о покупке, и редкая мама откажет своему ребенку. Это тоже будет считаться незапланированной покупкой.

Запланированная покупка осуществляется тогда, когда покупатель целенаправленно посещает то или иное торговое место для приобретения конкретного продукта. В большинстве случаев такие покупки вызваны необходимостью, нуждой в чем-либо.

Четко спланированное приобретение — это чаще всего, то приобретение, к которому долго готовились морально, выделяли нюансы, обсуждали цвет, возможный размер и т.д., предварительно посетив несколько магазинов, сравнив цены, качество продукции и другие характеристики. Уже с определенным представлением о необходимой вещи (например, мебель, машина и т.п.) целенаправленно посещают то место продажи, где возможно его приобретение (например, в данном случае автосалон или мебельный центр), где уже выбирают нечто подходящее под представление того желаемого и воображаемого, над образом которого и велась работа.

Самая малая доля покупок  приходится на частично спланированные, которые осуществляются тогда, когда покупатель имеет в виду, что «...да, это можно купить...», но нет предельной необходимости в этом изделии, чтобы купить его здесь и сейчас. Тут потребители руководствуются следующим: «...раз я нашел этот товар, надо брать, вдруг потом такого уже не будет...», «...мне это скоро пригодиться, пока есть возможность, куплю про запас...». Покупатели руководствуются тем, что «...не планировали купить, но купили, и вроде бы нужно, но и обойтись без этого пока тоже можно...». Вот примерно такое ощущение испытывает покупатель частично спланированной покупки, при этом не обязательно присутствует неопределенность, тут может быть и радость, что купил по более выгодной цене, а если бы опоздал, то возможно переплатил бы, и т.п.

Все мерчандайзинговые действия, будь то выкладка, рекламные материалы  и многое другое, полностью работают на то, чтобы помочь покупателю принять  необходимое решение в совершении покупки. Особенностью частично предугадываемого приобретения является возможное наличие отсрочки во времени принятия решения, что легко объясняется тем, что такое изделие не является предметом первой необходимости.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Аналитическая часть. Мерчандайзинг на примере гипермаркета строительных и отделочных материалов ООО «Большой ремонт»

Розничная сеть «Большой ремонт» входит в число 400 крупнейших компаний Сибири, доля на рынке строительных и отделочных материалов в Кузбассе составляет более 30%. Основным направлением деятельности является реализация строительных и отделочных материалов. Вся деятельность компании ориентирована на клиента, его интересы и потребности.

«Большой ремонт» —  это розничная сеть магазинов  полного спектра строительно-отделочных материалов: от материалов для строительства  и ремонта до товаров для дома, оформления интерьера и декора. Также  в магазинах всегда представлен  сезонный товар. В каждом магазине «Большой ремонт» покупателям предложен  ряд дополнительных услуг и сервисов. В каждом магазине сети покупателей  ждет грамотная консультация со стороны  продавцов, которые предоставляют  полноценную информацию о товарах  и технологиях их применения.

В настоящее время розничная  сеть «Большой ремонт» насчитывает 5 магазинов: гипермаркет - в Кемерово, 4 супермаркета в городах Кузбасса: Анжеро-Судженске, Ленинск-Кузнецком, Юрге и Междуреченске. Создавая магазины формата DIY, компания учитывает лучший мировой опыт и применяет современные  технологии магазиностроения.

В каждом магазине «Большой ремонт» полноценно представлены основные группы товаров для ремонта, строительства, отделки и декорирования помещений. Так, в гипермаркетах сети покупателем  предложено порядка 40 тысяч наименований товаров, в супермаркетах – до 25 тысяч товаров.

Развитие розничной сети «Большой ремонт»:

• 2011 г. гипермаркет в г. Кемерово (площадь 8 500 кв.м)
• 2007 г. супермаркет в г. Междуреченск (площадь 2 800 кв. м)
• 2007 г. супермаркет в г. Ленинск-Кузнецкий (площадь 3 200 кв. м)
• 2006 г. супермаркет в г. Анжеро-Судженск (площадь 1 900 кв. м)
• 2006 г. гипермаркет в г. Кемерово (площадь 6 500 кв. м)
• 2005 г. супермаркет в г. Юрга (площадь более 1 600 кв. м)

 

 

 

Ассортимент

Более 25000 наименований товаров  формирует портфель заказов розничной  сети «Большой ремонт». В каждом магазине розничной сети «Большой ремонт»  представлен широкий ассортимент  товара, стабильного гарантированного качества, всецело отвечающий запросам покупателей.

^{Товарами  розничной сети «Большой ремонт» являются:}

1. Двери, дверная фурнитура, карнизы;
2. Обои, декоративные пленки, декоративные плиты;
3. Зеркала, сантехнические изделия, инструменты;
4. Лакокрасочные материалы, строительные материалы, керамическая плитка;
5. Ковровые покрытия, ламинат, линолеум, паркетная доска;
6. Кабели, лампы, антенны, элементы питания;
7. Посуда, сувенирная продукция, аксессуары для ванных комнат, хозяйственные товары и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Базовая концепция магазина

 

ООО «Большой ремонт» проводит множество акций по повышению  продаж и увеличению объема прибыли, а также имеет свою систему  скидок, распространяющуюся на совершенно разные слои населения. Все эти акции  и скидки играют огромное значение в успешной деятельности предприятия, с их помощью организация пережила недавний кризис, который обанкротил и заставил уйти с рынка многих, в том числе и конкурентов  ООО «Большой ремонт». Ценовая политика «Большого ремонта» заключается  в установлении цен чуть ниже средних, в сравнении с организациями-конкурентами. Директор считает, что низкими ценами и широким ассортиментом товаров  и услуг можно привлечь больше покупателей и ориентируется  на проведение дополнительных акций  и введение все новых систем скидок на вновь поступающие товары-новинки.

 

 

 

 

Наименование товара	Розничные цены ООО «Большой ремонт»	Розничные цены ООО «Практик»	Розничные цены ООО «Декор Престиж»	Разница ООО «Большой ремонт» - ООО « Практик»	Разница ООО «Большой ремонт» - ООО « Декор Престиж»
Ламинат Classen Home дуб Имабари	597 руб. 50 коп. за	609 руб. за	620 руб. за	Дешевле на 11 р. руб. 50 коп. за (2%)	Дешевле на 22 р. руб. 50 коп. за (3,6%)
Линолеум Moda 121602	430 руб. за	449 руб. за	-	19 р. руб. за  (4,2%)	-
Обои Versailles Колизей	820 руб. за рул.	816 руб. за рул.	920 руб. 50 коп. за рул.	Дороже на 4 руб. за рул. (0,5%)	Дешевле на 100 руб. 50 коп. за рул. (11%)
Ковровое покрытие Detroit на резиновой основе (универсальное)	369 руб. за	359 руб. за	-	Дороже на 10 руб. за (2,7%)	-
Алюминиевый профиль - Стык 38 мм. с дюбель-гвоздем (1.8м)	142, руб. 70 коп. за шт.	144 руб. 50 коп. за шт.	149 руб. за шт.	Дешевле на 1 руб. 30 коп. (1,2%)	Дешевле на 6 руб. 30 коп. (4,2%)
Смеситель Iddis Boston JM 56069C	2766 руб. за шт.	2699 руб. за шт.	2710 руб. за шт.	Дороже на 67 руб. за шт. (2,5%)	Дороже на 56 руб. за шт. (2,1%)

 

 

Акции

1) Акция «Лучшая цена»: 

Цель акции - увеличение потока посетителей.

Характеристика:

- товар, с самой низкой  ценой в подгруппе;

- товар оформляется акционными  атрибутами желтого цвета по  месту основной выкладки;

- на период проведения  акции устанавливаются специальные  цены, которые по сравнению с  ценой аналогов (как в ассортименте  ООО «Большой ремонт», так и  у конкурентов) должна быть  ниже, хотя бы на 1 руб.

2) Акция «Товар месяца»:

Цели акции:

- повышение популярности  дисконтной программы ООО «Большой  ремонт»;

- усиление лояльности  владельцев дисконтных карт;

- привлечение к акционной  активности поставщиков.

Характеристика:

Товар оформляется специальными акционными атрибутами зеленого цвета  по месту основной выкладки;

Скидки:

- на период проведения  акции, на акционный товар устанавливается  скидка более 10% от розничной  цены, которая распространяется  только на владельцев дисконтных  карт;

- покупатели, не располагающие  дисконтной картой Большого ремонта  могут приобрести товар без  скидки;

- на ценнике отображается 2 цены: цена для владельцев дисконтных  карт и розничная цена.

 

Формирование перечня  товаров для акции «товар месяца»  осуществляется с привлечением поставщиков, что позволяет:

- обеспечить качественную  логистику (наличие товара, своевременную  доставку, работу с остатками  после акции);

- сохранить прибыль компании.

3) Акция «Премьера Большого  ремонта»:

Цели акции:

- увеличение объема продаж  акционного товара;

- увеличение прибыли;

- привлечение поставщиков  к маркетинговой активности

Характеристика:

На акцию выставляется товар, реализация которого в розничной  сети «Большой ремонт» ранее не осуществлялась. Товар оформляется специальными акционными атрибутами розового цвета  по месту основной выкладки.

Наценка:

В случае, если поставщик  оплачивает все расходы, связанные  с продвижением, наценка сохраняется. Если предоставляется только скидка, то наценка увеличивается пропорционально  затратам на продвижение.

4) Акция «Распродажа»:

Цель акции:

- снижение суммы остатка  непродающегося или слабо реализуемого  товара

Характеристика:

В акции участвуют неликвиды. Товар оформляется акционными атрибутами красного цвета по месту основной выкладки в специально отведенных местах

Скидки, дисконт:

- снижение цены на заявленный  для «распродажи» товар осуществляется  на усмотрение категорийного  менеджера и должно быть значительным (рекомендуемый уровень 25-30%);