Мерчендайзинг

1. Раскройте  понятие, сущность и роль мерчандайзинга в систе

ме продаж. Опишите методику определения площади  торгового

зала.

      Сейчас  любая компания, которая связана  с розничной торговлей, будь  то продукты питания или крупногабаритное  оборудование, должна овладеть основами новой практической дисциплины - мерчандайзингом. Особенно актуально это для торговых представителей, для которых мерчандайзинг становится конкурентным преимуществом и возможностью для постоянного и тесного сотрудничества со своими клиентами.

      Мерчандайзинг  - маркетинговая деятельность в  розничной торговой точке, включающая  в себя размещение товара, разработку  и размещение рекламных материалов, которые содержат информацию  о товаре в том месте, где  потребитель готов сделать покупку. Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар. Мерчандайзинг является последним шагом для достижения высокого уровня продаж.

      Основными  видами мерчандайзинга являются:

      - визуальный мерчандайзинг, который включает в себя: выбор места торговой точки; оформление наружных вывесок; оформление витрин магазина; внутренняя компоновка магазина; дизайн интерьеров помещений; расположение выставленных товаров; упаковка, маркировка товаров; оформление ценников;

      - коммуникативный  мерчандайзинг (правила общения  продавцов с покупателями).

      Целями  и задачами мерчандайзинга выступают:  оказывать полный цикл услуг  торговым точкам; уметь продавать  любой продукт; уметь размещать  любой рекламный материал; уметь делать выкладку продукции; доносить максимум информации о продукте до персонала розничных торговых точек; обеспечивать постоянное присутствие продукта в розничных торговых точках; знать рынок конкурентов и отслеживать деятельность конкурирующих компаний.

      Исходя  из этого, можно сформулировать  следующие основные принципы  мерчандайзинга:

      - продукт  должен быть доступен для покупателя;

      - продукты  импульсивной покупки должны  располагаться на видном месте  и привлекать внимание покупателей;

      - на  полках быстрее всего распродаются  товары, выложенные на уровне  глаз;

      - для  привлечения внимания покупателей,  реклама и продукты должны  размещаться в «горячих» точках  торгового зала;

      - для  привлечения внимания покупателей к продукту также используется специальная выкладка продукта.

       Организация  системы мерчандайзинга в магазине  требует проведения ряда мероприятий:  разработка и внедрение стандартов  мерчандайзинга; контроль выполнения  стандартов мерчандайзинга торговым персоналом; регулярная оценка эффективности стандартов мерчандайзинга. Стандарт мерчандайзинга – корпоративный документ, который разрабатывается и внедряется для поддержки системы мерчандайзинга в компании.

       Уровни  мерчандайзинга. Говоря о процессе восприятия покупателем магазина, все составляющие его микромира можно разделить на три большие группы или три уровня мерчандайзинга: внешний вид магазина; планировка торгового зала; выкладка товара на полках.

       Сначала  мы оцениваем магазин снаружи и формируем его образ. В соответствии с образом у нас появляется ожидание того, что мы найдем внутри. Поэтому внешний вид магазина должен продумываться заранее. Для дизайна внешнего вида магазина важно знать и учитывать следующее:

       - характеристику  целевой группы покупателей вашего магазина: пол, возраст, уровень дохода, социальный статус и т.п.;

       - стиль  жизни целевой группы, вкусы и  интересы, манера одеваться и  вести себя в обществе, привычки  проводить свободное время и  тратить деньги;

       - ожидания целевой группы посещения магазинов вашего профиля.

       Вывеска  – ключевой момент оформления  экстерьера магазина. Покупатель  практически всегда читает вывеску,  рассматривает ее, старается запомнить.  Это сознательный элемент формирования  впечатления о магазине.

       Витрина  магазина. При  оформлении витрин  необходимо учитывать, на каком  расстоянии от магазина будут  перемещаться основные потоки  потенциальных покупателей. При  расстоянии в несколько метров  стоит использовать всю площадь  витрины. А если покупатели проходят в непосредственной близости, то наибольшее внимание они будут обращать на нижнюю треть витрины.

       Планировка  торгового зала – это определение  основных зон торгового зала, распределение товарных категорий  или брендов в торговом зале и план расстановки торгового оборудования. От размеров торгового зала и удобства планировки во многом зависят пропускная способность магазина и объем его товарооборота. Выделяют три основных вида планировки.

       1. Решетка  – параллельное расположение стеллажей, чаще используется для продовольственных магазинов и супермаркетов, магазинов хозяйственных и строительных товаров, книжных магазинов. Достоинство: дает возможность рационально использовать пространство. Недостаток: при неправильном расположении стеллажей и отсутствии указателей сложно найти нужный товар, торговый зал не просматривается.

       2. Петля,  или бутиковая – движение покупателей  организовано по кругу, в центре  расположено островное торговое  оборудование. Используется для  магазинов одежды и обуви, ювелирных украшений, бижутерии, отдельных групп товаров промышленного назначения. Может применяться для планировки отдельных секций внутри магазина с большой площадью. Достоинство: торговый зал полностью просматривается. Недостатки: мало места для выкладки товара.

       3. Лабиринт  – все конструкции и проходы  расположены асимметрично, создавая  задуманную атмосферу. Подходит  для магазинов товаров для  молодежи, используется для необычных  дизайнерских или технологичных  товаров. Достоинство: индивидуальность магазина. Недостаток: можно запутаться.

       В  торговом зале можно выделить  три основные зоны: входная зона; кассовая зона и зона основного  потока покупателей.

       Входная зона (несколько метров сразу за  входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей за совершение покупок. В ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине.

       Кассовая зона  – «горячее», бойкое место  торгового зала. Покупатели, совершившие  покупки, обязательно приходят к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы покупатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсного спроса: сладости, журналы, мелкие сопутствующие товары и т.п.

       Зона основного  потока покупателей должна тщательно  планироваться, ведь от успешности  планировки напрямую будет зависеть  количество покупок. В большинстве  магазинов покупательский поток  организуется по периметру магазина  против часовой стрелки – для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина.

       Выкладка товаров.  Под эффективной выкладкой товаров  понимают способ привлечения  внимания покупателей и увеличения  продаж за счет такого расположения товара на полках и прилавках магазина, при котором:

       - товары четко  поделены на товарные группы / бренды для удобства их восприятия  покупателем;

       - каждый товар  / бренд демонстрируется в самом  выгодном и привлекательном для  покупателя свете, каждый отдельный товар (упаковка) хорошо виден покупателю;

       - рекламно-информационные  материалы привлекают внимание  к нужным товарам / брендам  и призывают купить;

       - дополнительно  стимулируются покупки товаров  импульсного спроса и сопутствующих товаров.

       Различают следующие  виды выкладки товаров:

       1. Выкладка по  товарным группам. Этот вид  выкладки подразумевает выкладку  товара одной товарной группы  всех производителей.

       2. Выкладка по  производителям или по торговым  маркам. Этот вид выкладки предполагает выкладку всех наименований одного производителя единым блоком в рамках определенного отдела / секции.

       3. Вертикальная  выкладка. Однородные товары размещают  вертикально в несколько рядов  по всей длине оборудования. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Меньший товар располагается на верхних полках, на самой нижней полке размещается товар самых больших размеров или более дешевый.

       4. Горизонтальный  способ выкладки. Этот способ  предусматривает расположение однородных товаров вдоль по всей длине оборудования, на одной - двух полках. Имеет два варианта: по виду товара; по торговой марке.

       5. Дисплейная  выкладка. Обычно это способ выкладки  применяют на дополнительных  точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку.

       6. Блочная выкладка  – торговые марки образуют  блоки на одну – две –  три полки, занимая при этом  не всю длину оборудования, как  при горизонтальной выкладке, а  только часть длины. Такая выкладка хороша при большом количестве марок с небольшим ассортиментом внутри них.

       7. Палетная выкладка  – выкладка одного наименования  товара в большом количестве  на поддоне, зачастую прямо  в прозрачной упаковке, с обязательной  крупной табличкой с указанием цены и названия товара. Обычно располагается по периметру магазина или в кассовой зоне.

       8. Многотоварная  выкладка – одноместное размещение  различных товаров и изделий,  обычно связанных между собой  (например, сумки, кошельки и платки). Позволяет существенно увеличить продажи.

       9. Выкладка товаров  «навалом» - осуществляется с  помощью различного типа емкостей  или базовых стендов. Это могут  быть магазинные тележки, проволочные  контейнеры, корзины, бачки, столы.  Часто этот прием используется  при распродажах.

       Эффективность  системы мерчандайзинга. Поскольку  система мерчандайзинга – одна  из главных составляющих успешной  работы магазина, важно постоянно  оценивать ее эффективность и  следить за ней. Здесь речь  идет, прежде всего, о показателях эффективности использования торговых площадей: оборот (выручка) на квадратный метр торговой площади; прибыль на квадратный метр торговой площади.

       Динамика этих  показателей позволяет оценить,  насколько были эффективны проведенные  мероприятия по изменению системы мерчандайзинга. Существует несколько подходов к измерению торговой площади: учитывается только площадь пола, занятая торговым оборудованием и мебелью; учитываются площади полочного пространства, занимаемые определенными группами товара.

       Помимо абсолютных показателей эффективности – выручка и прибыль на квадратный метр, используются также и относительные показатели: коэффициент эффективности использования площадей по обороту; коэффициент эффективности использования площадей по прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Дайте описание  основных требований к системе  мотивации

продаж. Опишите методики формирования системы мотивации

продаж в организации.

 

  Первое и самое  важное - при разработке мотивационных  программ четко определить их  цели. Причем абсолютно необходимо формулировать цель в реальных единицах измерения - процентах, рублях, количестве покупателей и т.д. К таким целям следует относить: увеличение объема продаж в целом; увеличение объема продаж конкретного товара; оптимизация потоков покупателей; привлечение дополнительных покупателей; повышение лояльности покупателей и т.д.

      Основная цель  мотивационных программ - увеличение  продаж. Производителю важно увеличить  продажи конкретного товара, поэтому  большинство акций производителя  направленно на покупателя.

      Другая возможная  мотивация для разработки программ - оптимизация запасов. Для предприятий,  занимающихся, например, торговлей  одеждой и обувью это, прежде  всего, сезонные распродажи, когда  цель - избавиться от старой коллекции,  освободить складские.

      Неравномерность  покупательских потоков – это  проблема для любого руководителя, занимающегося продажами товарной  продукции. Так, для перераспределения  потока покупателей в розничной  торговле течение дня применяется  решение, доказавшее свою эффективность - скидки при покупке в определенное время.

      Мероприятия по  мотивации продаж могут быть  частью рекламной акции предприятия.  В этом случае целью является  привлечение покупателей, то есть  увеличение их количества и,  как следствие - увеличение количества покупок.

      Наиболее абстрактная  цель, которая всегда присутствует, хотя и в неявном виде - изменение  лояльности покупателей. Ее измерение  возможно с помощью проведения  маркетинговых исследований - опросов  покупателей.

      Основными положениями успешной программы мотивации продаж должны стать: удовлетворение потребностей привлекательных клиентских сегментов; значительные инвестиции в формирование навыков агентов по продажам; обеспечение эффективной реализации программы изменений.

      Удовлетворение потребностей привлекательных клиентских сегментов.  В данной ситуации менеджер по продажам,  прежде всего, должен определить: каким клиентам следует продавать и как каждого из этих клиентов обслуживать. Для многих фирм единая стратегия продаж по всем клиентским сегментам уже не работает, но попытки провести структурную и операционную реорганизацию службы продаж, обречены на провал, если компания обслуживает не тех клиентов или использует не те способы. Например, обнаруживается, что из общей базы в 1000 потребителей 45 обеспечивали две трети доходов, тогда следует сконцентрировать усилия на этих наиболее приоритетных заказчиках. Одновременно в работе со «средними» клиентами можно использовать прямой маркетинг (целенаправленная рассылка рекламных материалов, звонки и т.д.), а отношения с «мертвыми» клиентами необходимо прекратить.