Место сервиса в товарной политике

Всероссийский заочный финансово-экономический  институт

 

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

 

                     

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине:

«Маркетинг»

 

 

Тема №26

 

 

 

Выполнила:

                                            Студентка Гуселетова Веста Олеговна

                                           Факультет менеджмента и маркетинга

                                                 Специальность менеджмент организации

                                                        Курс 3

                                                        Группа №1

                             Личное дело № 07ММБ02308

Проверил:

                           Кутеев Игорь Анатольевич

 

 

 

 

 

 

 

Липецк – 2010

Содержание

 

Введение 3

   1. Место сервиса в товарной политике 4

   2. Сущность прямого маркетинга 8

   3. Практическая часть- тест 10

Заключение 12

Список использованной литературы 13

 

    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

   В данной работе рассматриваются две темы. В первой теме работы раскрывается понятие сервис, его место в товарной политике. Данная тема актуальна в связи с возрастающим значением сервисного обслуживания, которое обуславливается следующими причинами:

- ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках;

- созданием и профилизацией сервисных центров;

- возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;

- усложнением процесса эксплуатации товара.

   Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара. Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

   Во второй теме раскрывается сущность прямого маркетинга. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов прямого маркетинга, который имеет определенные преимущества как для покупателя, так и для продавца. В силу стремительного развития электронных средств коммуникации появляются все более новые и удобные разновидности прямого маркетинга. К традиционным формам прямого маркетинга относятся:

- личная продажа;

- прямая почтовая  рассылка;

- продажа по каталогам;

- телемаркетинг и  т.д.

   В конце работы раскрыт ответ на вопрос теста, связанный с видом маркетинга, который необходим на стадии развития товара.

 

 

1. Место сервиса в товарной политике

 

   Сервис – система обслуживания покупателей; совокупные условия выбора, приобретения и эксплуатации товара, создающие атмосферу гармонии, взаимопонимания и уюта.

   Понятия "сервис" и "обслуживание" являются синонимами. От того, насколько хорошее обслуживание предоставляется компанией, зависит конкурентоспособность, как продукции, так и самой компании на рынке.

   В процессе рыночного взаимодействия контрагенты (продавцы и покупатели) вступают в различные взаимоотношения, результатом которых могут стать не только купля-продажа товаров, но и комплекс операций, сопровождающих эти взаимодействия. Такими операциями является сервисное обслуживание.

   Сервисное обслуживание может проявляться на любой ступени системы «от производителей – к потребителям».

   Сервисное обслуживание обладает некоторыми качествами, среди которых:

   - создание условий для осуществления производственного процесса происходит без изменения вещества природы;

   - отсутствует прямая созидательная роль в формировании потребительской стоимости в натурально-вещественной форме;

    - полезный эффект услуги неотделим от процесса производства (т.е. нельзя поесть в ресторане, не воспользовавшись услугами официантов, продавцов, поваров и т.д.);

   - сервисное обслуживание направленно на продукт и удовлетворение определенных потребностей человека;

   - услуги не могут накапливаться и сохраняться, т.к. потребляются в момент их производства;

   - производитель услуги фактически не является ее потребителем (в отличие от товара). 

   Услуги могут быть следующими:

   1. Информационное и техническое отслеживание качества изделия, его работоспособности в различных условиях с целью внесения конструкторско-технологических изменений;

   2. Предоставление пользователям набора оперативной консультационной информации по эксплуатации изделия;

   3. Предоставление запасных частей и разработка рекомендаций по формированию номенклатуры запасных частей, исходя из условий эксплуатации;

   4. Повышение уровня технологичности ремонтных работ на основе индустриализации;

   5. Разработка системы профилактических мер по повышению качества изделия, его работоспособности и т.д.

   По времени осуществления сервисное обслуживание делится на предпродажное и послепродажное.

- Предпродажное обслуживание

К предпродажным услугам относятся все те действия, которые производит продавец по отношению к покупателю до совершения покупки. Это и консультационная работа, и организация рекламных тестов (тест-драйв, например, при продаже автомобиля), и рассылка рекламных образцов, и просто «ведение клиента» от того момента, как он позвонил или приехал в офис фирмы.

- Послепродажное обслуживание

К послепродажным услугам  относятся гарантийное и негарантийное  обслуживание.

   - Гарантийное обслуживание – это контроль за качеством проданной продукции, а также осуществление ремонта в случае необходимости, в течение определенного периода времени, осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы - производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.

   - Негарантийное обслуживание включает в себя всю работу с клиентом после заключения сделки, т.е. дополнительное консультирование, предоставление важной информации (например, после стрижки парикмахер объясняет клиенту, как укладывать волосы, чем их мыть, как за ними ухаживать и т.д.), решение проблем клиента, связанных с приобретенной услугой, оказание знаков внимания (например, рассылка поздравительных открыток своим постоянным клиентам).

   Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей.

   Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар (услугу) и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от его приобретения.

   Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:

- ростом конкуренции на все  более насыщаемых товарных рынках;

- созданием и специализацией  сервисных центров;

- возрастанием желаний  покупателей иметь возможности  решения проблем, возникающих  в процессе использования приобретенного товара;

- усложнением процесса эксплуатации товара. 
   Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.

   Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание. Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.

   Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.   

Товарное обслуживание заключается в поставке товара для  опробования, советах и информационных справках, а также предоставления места для пребывания детей, парковки транспортных средств. После покупки  товара товарное обслуживание заключается  в организации упаковки, доставки, обучение покупателей правилам эксплуатации товара. 

   Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Сущность прямого маркетинга

 

   Прямой маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ними длительные взаимовыгодные отношения. При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты direct marketing, продавец не только обращается непосредственно к клиентам, но и устанавливает эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от потребителей.

   Прямой маркетинг отражает тенденцию ко всё большей целенаправленности  и индивидуализации маркетинга и сегодня является наиболее быстро развивающейся формой маркетинга.

   Под прямым маркетингом понимают любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя, в виде:

• прямого заказа на товар или услугу;
• запроса на дальнейшую информацию;
• обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).

   Сущность прямого маркетинга заключается в непосредственном обращении к клиентам и стремлении вызвать у потребителя желание вступить в диалог. А основной его задачей является исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.

   Инструменты прямого маркетинга:

   - почтовая рассылка (использование почтовой корреспонденции с целью установления контакта и ускорения ответа или действия со стороны клиента-получателя как потенциального, так и уже существующего);

   - телемаркетинг (форма коммуникации, с помощью которой персонал, используя технику общения по телефону, осуществляет маркетинговую деятельность и деятельность по продаже банковских продуктов);

   - прямой визит (предусматривает непосредственный и неформальный контакт с клиентом с целью выявления и удовлетворения его потребностей; также может быть использован в комбинации с другими инструментами);

   - электронный (общение с потребителями через электронные средства коммуникации).

   Основные преимущества прямого маркетинга:

   1. Целевой отбор аудитории. Одним из главных преимуществ прямого маркетинга является целевой отбор аудитории. Из всех средств массовой информации прямая почтовая рассылка позволяет наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории.

   2. Географическая избирательность. Чаще всего для прямого маркетинга требуется выбор каких-то отдельных регионов, поэтому для этого

лучше всего подходит прямая почтовая рассылка.

   3. Бесполезная циркуляция информации. Рейтинг газет и журналов по этому показателю невысок, потому что многие их читатели не обращают внимания на объявления. В случае с прямым маркетингом рейтинг намного выше, так как применяется более насильственный способ доставки информации.

   4. Различные возможности ответить. Чем больше возможностей ответить имеется у людей, тем охотнее и быстрее они сделают заказ.

   Директ Маркетинг (прямой маркетинг) с каждым годом занимает все большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Практическая часть

 

  Назовите вид маркетинга, необходимый на стадиях жизненного цикла товара.

   А. Ремаркетинг.

   Б. Конверсионный.

   В. Наладка, регулировка изделия.

   Г. Инновация товара.

Ответ: А, Б

   Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования товара на рынке, имеющая временные рамки. (1.Внедрение или выход  на  рынок. 2.Фаза роста. 3.Фаза зрелости. 4.Фаза насыщения. 5.Спад)

   Ремаркетинг – вид маркетинга необходимый в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы жизненного цикла товара, его задачей является восстановление спроса на основе переосмысливания ранее использовавшегося маркетингового подхода.(4 стадия жизненного цикла товаров)

    Конверсионный маркетинг – маркетинг, применяющейся при негативном спросе, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство его сегментов отвергают данный товар или услугу. Инструментами конверсионного маркетинга являются: переделка продукта, снижение цены и более эффективное его продвижение. Задачей конверсионного маркетинга является изменение отрицательного отношения потребителей к продукту.(5 стадия жизненного цикла товаров)

   Наладка, регулировка изделия – производственный цикл изготовления товара.