Методические основы маркетинговых исследований

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ  ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

ФИНАНСОВЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ  РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

 

ЛИПЕЦКИЙ ФИЛИАЛ

Заочный факультет  менеджмента и маркетинга

Кафедра Маркетинга и коммерции

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

Тема  «Методические  основы маркетинговых исследований»

 

Выполнила:

студентка 5 курса

личное дело 08МАБ02206

Кораблина Е.О.

Проверила:

к.э.н., доцент Зюзина Н.Н.

 

 

Липецк 2012  
Содержание

 

Введение	3
Сущность маркетинговых исследований	6
Классификация маркетинговых исследований	19
Маркетинговые исследования ООО «Нико»	25
Заключение	38
Список использованной литературы	40

 

 

Введение

 

Одной из ключевых задач системы бюджетирования является прогнозирование спроса продукции. Маркетинговый подход, ориентированный на удовлетворение потребностей потребителей, позволяет определить перспективы развития предприятия и сформировать обоснованные планы на бюджетный период.

Изучение рынка  посредством проведения маркетинговых исследований, представляющих собой вид социальной технологии, направленной на обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем, стало использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов.

Глобализация  рыночных отношений и как следствие  выход предприятий на внешние  рынки немыслим без глубоких знаний и практических навыков в области  маркетинга. В основе правил “игры  в бизнес” на мировых рынках лежит именно маркетинг. Именно конкурентные условия вызывают необходимость использования каждым предприятием, независимо от его вида деятельности, определённых инструментов маркетинга для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка.

Актуальность маркетинговых исследований определяется возрастающей ролью маркетинга как в самой системе отношений субъектов рынка, так и можно сказать в жизни человека, а именно:

• реальной ориентацией развития российской экономики по пути регулируемых рыночных отношений;
• возрастающим интересом к маркетингу как средству жизнеобеспечения и развития субъектов рынка;
• массовым изменением в ходе проводимых в стране реформ менталитета потребителей и формированием в их сознании нового рыночного образа жизни, неотъемлемой составляющей которого является маркетинг;
• проникновением в социокультурную сферу рыночных механизмов.

Данные тенденции  развития человеческого общества в  индустриальном мире подчеркивают актуальность маркетинга как раздела экономической  науки и расширяют необходимость формирования более развитой архитектуры маркетинга и выделения ее инфраструктурных составляющих.

Мало кто  задумывается о том, что на самом  деле маркетингом приходится заниматься ежедневно. Причем чаще всего не на работе. Любая покупка, которую совершает человек, раскладывается на маркетинговый комплекс: продукт, цена, место, промоушн. Все 4 составляющих играют свою роль при выборе покупателя. И чем ближе (симпатичнее, роднее, понятнее, выгоднее и т.д.) каждая из составляющих маркетинг-микса, тем больше шансов, что мы купим (купимся) и останемся довольными.

Умение предугадывать  желания потребителей на рынке —  требует не столько развитой интуиции, сколько развитой службы маркетинга предприятия. Грамотно проведенные  маркетинговые исследования рынка  и разработанное маркетинговое планирование могут существенно повысить прибыльность компании. Но покупатель становится все более придирчивым, поэтому для маркетологов фраза «Учиться, учиться и еще раз учиться» является актуальной.

Система управления и организации деятельности туристских компаний немыслима без маркетинга. При росте и постоянном изменении туристского рынка конкуренция чрезвычайно высока. В условиях усиления конкуренции компании вынуждены сосредотачивать внимание на удовлетворении потребностей клиентов. Именно поэтому индустрия путешествий нуждается в возрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и способных реагировать на растущие потребности потребителей выработкой творческих стратегий, основанных на хороших знаниях маркетинга. Для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций и предприятий. Поэтому концепция маркетинга в туризме носит более чем где-либо, целостный и всеобъемлющий характер.

Целью курсовой работы является отражение теоретических основ маркетингового исследования, основных его показателей, понятий и функции.

Основные задачи:

1. Установить причины проведения маркетинговых исследований.
2. Дать классификацию маркетинговым исследованиям.
3. Практически рассмотреть процесс маркетингового исследования на основе компании ООО «Нико».

Курсовая работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка литературы. Общий объем работы 40 страниц печатного текста, включает 3 таблицы, 3 рисунка.

 

1. Сущность маркетинговых исследований

 

Маркетинговые исследования — это систематическое определение  круга данных, необходимых в связи  со стоящей перед фирмой маркетинговой  ситуацией, их сбор, анализ и отчет  о результатах. Они подразумевают  объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю.

При помощи комплексного маркетингового исследования решаются следующие задачи: изучение характеристик рынка, потенциальных  его возможностей, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Для достижения этой цели перед маркетинговым  исследованием ставятся следующие  задачи:

• сбор, обработка и сводка информации;
• оценка и анализ конъюнктуры рынка;
• оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы;
• оценка и анализ возможностей и активности конкурентов (доля конкурентов в сегменте рынка, доля прибыли в цене);
• постоянные замеры количественных параметров
• рынка и определение его емкости;
• прогнозирование спроса (прогноз реализованного спроса + неудовлетворительный спрос);
• выявление и оценка коммерческого риска;
• информационно-аналитическое обоснование маркетинговых стратегий и маркетинговых программ;
• информационно-аналитическое обеспечение стратегий ценообразования;
• выявление предпочтений и мнений потребителей;
• оценка эффективности рекламы;
• тестирование товара (товар должен отвечать хотя бы среднему стандарту рынка);
• анализ эффективности товародвижения;
• постоянный контроль над ходом выполнения программ маркетинга.

В зависимости от глубины  исследования существуют следующие  виды маркетинговых исследований:

1. разведывательное исследование — это исследование отдельных элементов рынка, либо это исследование, предшествующее более детальному и глубокому исследованию; основной метод — экспресс-опрос;
2. описательное исследование — на базе статистики и прочей вторичной информации (экономика, политика, культура и т. д.); разведывательное и описательное исследования — это фрагментарные исследования;
3. аналитическое исследование - при его помощи выявляются причинно-следственные связи, делается сравнительный анализ экзогенной и эндогенной среды.

Маркетинговые исследования подчиняются единым научным требованиям, базируются на общих теориях, методологических принципах и преследуют общие  цели. В зависимости от характера  предприятия проблем, стоящих перед ним, предпочтение отдается тем или иным маркетинговым исследованиям. По данным одного из ведущих специалистов Ф. Котлера, на первом месте стоит изучение возможностей сбыта. Так, оценку потенциальных возможностей рынка проводят 93% фара в США. 92% изучают распределение долей рынка между фирмами и основные характеристики рывков, 84% проводят анализ реакции покупателей на новый товар, 85% исследуют конкурентов, 67% занимаются анализом эффективности рекламных объявлений, 49% — исследованием рекламных текстов, 48% — изучением потребительских мотиваций. Значительное место в маркетинговых исследованиях принадлежит экономическому анализу коммерческой деятельности. Политику цен разрабатывают 80% фирм, анализом принципов расположения предприятий и складов занимаются 70%, изучением товарной номенклатуры — 50%, анализом международных рынков — 50%. Приведенные данные свидетельствуют, что маркетинговые исследования рассматриваются большинством фирм как основа маркетинговой деятельности, на базе которой принимаются все остальные решения.

Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации  направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных  исследователей используются разные их классификации. Во-вторых, вследствие использования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени [6, с. 454].

Объектом маркетингового исследования является маркетинговая  среда фирмы, которая дифференцируется на:

• маркетинговую среду — это совокупность субъектов и сил, влияющих на деятельность фирмы на рынке;
• внутреннюю среду и внешнюю микросреду — это контролируемые среды и неконтролируемые, зависящие и не зависящие от субъективной деятельности фирмы.

Внутренняя среда - это  силы фирмы, связанные с организационной  структурой фирмы и всеми видами ее потенциалов (то, что зависит от фирмы). Внешняя среда подразделяется на:

а) микросреду — силы, непосредственно связанные с  деятельностью фирмы на рынке (поставщики, посредники, клиенты, конкуренты). Эту  среду можно контролировать;

б) макросреду — внешние  силы и факторы, которые существуют и действуют независимо от усилий фирмы, но оказывают на нее влияние (все конъюнктурообразующие факторы: уровень развития производительных сил в стране, политическая и экономическая обстановка, торговые шансы, уровень доходов населения, демографическая ситуация). Это неконтролируемая среда, и фирма не может ею управлять, а может только приспосабливаться к ней.

Маркетинговые исследования являются частью общей системы фирмы  по сбору маркетинговой информации. Эта система может быть представлена в виде следующей схемы (рисунок 1):

 

Рис. 1. Маркетинговая информационная система

 

Задача маркетинговой информационной системы (МИС) заключается в том, чтобы собирать первичные и вторичные данные о маркетинговой среде, вести ее обработки и подготавливать соответствующие информационные отчеты для всех остальных подразделений менеджмента фирмы. МИС состоит из четырех основных блоков:

• система внутренней информации – система сбора и обработки текущих данных о состоянии маркетинговой среды, получаемая из внутрифирменных источников (внутренние документы, отчеты, базы данных, идеи и предложения персонала компании и пр.);
• система маркетинговой разведки – система сбора и обработки текущих данных о состоянии внешней среды, получаемая из внешних источников (отслеживание текущих публикаций в СМИ, наблюдения за действиями конкурентов, отслеживание рекламы, посещение отраслевых выставок и пр.);
• система маркетинговых исследований – систематические и целенаправленные исследования рынка для решения конкретных задач, стоящих перед фирмой;
• система маркетингового анализа – обработка, сравнение и анализ полученных маркетинговых данных, адаптация маркетинговой информации к нуждам соответствующих подразделений менеджмента фирмы.