Методические основы маркетинговых исследований

Любая коммерческая фирма в той или иной форме  ведет сбор, регистрацию, обработку  и анализ данных о состоянии маркетинговой среды. В одних фирмах этот процесс ведется хаотично, случайным образом, в других – рационально и последовательно, на научной основе. Вместе с тем не всегда фирма в состоянии собственными ресурсами собрать необходимую для себя информацию. В этом случае имеет смысл обратиться в специализированное маркетинговое агентство и сделать заказ на проведение соответствующего маркетингового исследования.

При обращении  фирмы в маркетинговое агентство  взаимодействие сторон может иметь  четыре различных варианта:

1. «Предоставление информации» — наиболее простой и распространенный тип. Задача Исследователя — предоставить Заказчику информацию, необходимую для принятия решений. От Исследователя требуется только профессиональный подход к решению проблем сбора и обработки информации.

Исследования  по «предоставлению информации»  в настоящее время востребованы значительно меньше, чем это было два-три года назад. Однако есть все  основания полагать, что с ростом уровня профессионализма менеджерского корпуса тип отношений будет опять востребован.

2. «Предоставление выводов и рекомендаций», основанных на представленной информации — более сложный для Исследователя вариант, т.к. требует не только профессионального подхода к реализации собственно исследовательских процедур, но и грамотной интерпретации информации. Интерпретация требует других профессиональных навыков, а также определенных знаний конкретной предметной области. С точки зрения специалистов «ГОРТИС», это наиболее логичный и рациональный тип отношений, т.к. предполагает предоставление Заказчику не только информации, но и «заготовок» по ее практическому использованию.

Последние два  года этот тип отношений Заказчика  с Исследователем доминирует на рынке  петербургских заказов на проведение рыночных исследований.

3. «Описание алгоритма (схемы) действий» на конкретном предприятии по реализации предоставленных рекомендаций. Схема взаимоотношений в рамках этого типа подразумевает переход от Исследователя к Консультанту, а это опять требует других профессиональных знаний и навыков. Кроме реализации всего комплекса процедур сбора, обработки и анализа информации о состоянии внешней среды (рынка) Консультанту необходимо детально изучить предметную область и грамотно разобраться с состоянием процессов внутри предприятия.

Несмотря на текущую популярность, этот тип отношений, объединяющий в себе функции Исследователя и Консультанта, не имеет перспектив. С ростом профессионального уровня Менеджер все меньше будет нуждаться в готовых решениях, а все больше — в развернутой (максимальной) информации о предмете и, может быть, в вариантах ее интерпретации.

Популярность  типа взаимоотношений с Исследователем (Консультантом), результатом которого являются «схемы конкретных действий», связана и с особенностями «российского менеджмента». Достаточно часто система управления организована по типу «солнышко», это когда один, реже два-три, руководителя замыкают на себя принятие всех решений. При работе в условиях цейтнота, таким руководителям удобнее иметь «схему конкретных действий» с определенным автором. В результате Заказчик получает ответы на вопросы «что» и «как» он должен делать, но НЕ получает ответа на главный вопрос «Кто это будет делать?» Кстати, именно эта ситуация породила четвертый тип взаимоотношений, выходящий за рамки консалтинга в сферу менеджмента.

4. «Реализация рекомендаций», т.е. непосредственное участие в процессах управления предприятием в части реализации «представленной схемы действий». Совершенно очевидно, что этот тип предполагает создание на базе исследовательской или консалтинговой фирмы управляющей компании. Подобные действия приведут, скорее всего, к перепрофилированию, «перетеканию» фирмы с рынка информационных услуг в сферу (менеджмента) производства, торговли или оказания услуг в виде команды менеджеров [5, с. 789].

Причины негативного  отношения фирм-заказчиков к маркетинговым  агентствам.

В последние годы отмечается тенденция постепенного «переползания» Исследования в разряд понятия с устойчиво отрицательным имиджем. Основу отрицательного отношения к Исследованию сформировало мнение об оторванности результатов от действительности, т.е. практической (коммерческой) бесполезности исследований. Причины формирования такой ситуации достаточно сложны.

С одной стороны, виноваты «исследователи», которые  в силу недостаточного профессионального уровня не способны предоставить Заказчику результаты, максимально пригодные для использования на практике.

С другой стороны, часто Заказчик, в силу отсутствия управленческих навыков или специфики  структуры управления, не в состоянии освоить предоставленную информацию, т.е. конкретные люди по различным причинам не хотели или были не в состоянии принимать те управленческие решения, для обслуживания которых производилась (т.е. оплачивалась) информация.

Как следствие  неспособности использовать результаты в практической деятельности — формирование отрицательного отношения к Исследованиям как к процессу.

Отличие бизнес-консалтинга  от маркетинговых исследований.

В связи с  этим следует разграничить такие  понятия, как «бизнес-консалтинг» и маркетинговые исследования:

• бизнес-консалтинг (в «узком» смысле) - комплекс услуг по анализу информации о состоянии внешней среды и внутренних ресурсов предприятия с целью выработки рекомендаций о том, как ей нужно действовать менеджменту фирмы, чтобы добиться своих целей (например, увеличить продажи, прибыль и т.д.);
• маркетинговые исследования - комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений. В этом случае маркетинговые исследования являются одним из секторов рынка консалтинговых услуг.

Бизнес-консалтинг — продолжение деятельности исследовательской фирмы в интересах Заказчика, а, следовательно, вполне логично развитие направления по оказанию консалтинговых услуг (в узком смысле) в рамках организации, специализирующейся на проведении маркетинговых исследований. Бизнес-консалтинг требует от Исследователя дополнительных профессиональных знаний и навыков (владение методами анализа и прогнозирования экономического положения, диагностики общей производственной ситуации и т.п.), но бизнес-консалтинг в принципе невозможен без адекватной информации о состоянии и динамике «внешней среды» (объемы и структура спроса, действия конкурентов, макроэкономические факторы). Профессионально поставленный процесс маркетинговых исследований (процесс сбора и обработки маркетинговой информации), является необходимым условием успешной деятельности в сфере бизнес-консалтинга [9, с. 176].

Для организации  процесса сбора и обработки маркетинговой информации необходима исследовательская инфраструктура, к которой относятся:

• специалисты, обладающие опытом работы и специальными знаниями (навыками по сбору, систематизации и обработке информации), а также технический персонал, обеспечивающий процессы формирования (перераспределения) информационных массивов;
• интервьюеры, а также система управления и контроля за их работой;
• методические разработки по обеспечению процедур сбора, обработки информации;
• материальная база, позволяющая реализовывать процедуры, а также специальное программное обеспечение для ввода, обработки и вывода результатов опросов;
• вспомогательные информационные массивы.

Исследовательская инфраструктура постоянно развивается, т.к. набираются опыта специалисты и интервьюеры, подбираются информационные массивы и источники. Очевидно, что инфраструктура фирм, имеющих различный опыт работы на различных рынках, будет отличаться. Желание Заказчика работать исключительно с исследователем, имеющим опыт работы на конкретном рынке, понятно, но не всегда оправдано, т.к. методы сбора информации «стандартны», а объемы отраслевых исследований, как правило, не позволяют содержать полноценную инфраструктуру.

Место рыночных исследований в системе маркетинговых мероприятий.

Рыночные исследования не являются мероприятием, прямо воздействующим на факторы, определяющие покупку, но рыночные исследования необходимы для построения схемы оптимального взаимодействия по трем направлениям, определяющим судьбу товара на рынке — производство, распространение и продвижение [2, с. 169].

Мероприятия, обеспечивающие «работу» факторов покупки:

• управление производством предполагает организацию производства качественного (конкурентоспособного по реальным потребительским свойствам) товара по оптимальным ценам;
• дистрибуция (распространение) ставит целью создание системы продвижения товара к конечному потребителю, обеспечивающей последнему максимально широкий и удобный доступ к товару;
• реклама и PR мероприятия — их цель состоит в информировании максимально широкого круга потенциальных пользователей, в формировании положительного «отношения» к товару.

Факторы, определяющие покупку:

• рекомендации (т.е. представление потребителя о товаре) могут быть основаны на реальных свойствах товара, которые формируются на стадии производства, на широкой представленности товара в торговой сети, на общем уровне известности конкретной товарной марки;
• цена зависит от особенностей производства (финансового менеджмента), сбытовой стратегии и имиджа товара или услуги;
• наличие зависит от системы распределения, выбранной стратегии работы с торговыми посредниками, степени разветвленности торговой сети и насыщенности этой сети товарной массой;
• имидж формируется программой продвижения («созданные» свойства), а также отзывами и рекомендациями, основанными на реальных свойствах.

Очевидно, что Исследовательская организация не может и не должна дублировать функции структурных подразделений Заказчика, в т.ч. отдела сбыта и лица, ответственного за принятие конкретных решений. Основная задача исследователей - информационное обеспечение процесса продвижения товаров/услуг, т.е. предоставление данных, грамотное использование которых может способствовать росту объемов продаж.

Практические маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [11].

Как принимается решение  о проведении маркетинговых исследований?

Как правило, Заказчик, обращаясь  в маркетинговое агентство, не очень хорошо себе представляет, что должен делать он сам, а что – Исполнитель. Главный вопрос, с которым он приходит в Агентство, можно кратко сформулировать так: «Что делать, чтобы денег стало больше?» Краткий ответ на этот вопрос можно представить в виде следующего алгоритма действий (рисунок 2):

Рис. 2. Алгоритм маркетинговых исследований

Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой  для постановки целей, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы [1, с. 305].

Особую остроту приобретает  исследование рынка тогда, когда  предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению  на рынок новых товаров.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований зависит от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и систематический, а не случайный или несвязанный  характер.

Во-вторых, при их осуществлении  должен соблюдаться научный подход, основанный на объективности, точности и тщательности.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с общепринятыми принципами честной  конкуренции, зафиксированными Международным  кодексом по практике маркетинговых  и социальных исследований. Он принят Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).

В-четвертых, маркетинговые  исследования должны быть тщательно  спланированы и состоять из комплекса  последовательных частных действий, то есть должны иметь алгоритм исследования.

В конечном счете маркетинговые  исследования должны быть связаны с  принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они  снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке [10].

2. Классификация маркетинговых исследований

Говоря о  классификации маркетинговых исследований, следует учитывать существование различных критериев её группировки. Таким образом, выделяем шесть классификационных групп. Рассмотрим каждую группу в отдельности.