Методические основы разработки товарной политики

Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. Товар фирмы обычно предполагает наличие тех или иных услуг. Сервис может быть незначительным, а может играть для товара определяющую роль. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения:

1. какие услуги включить  в рамки сервиса;

2. какой уровень сервиса  предложить;

3. в какой форме предлагать  услуги клиентам.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью. Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации. [29].

Таким образом, выше было представлено, что до сих пор нет единого определения категории «товарная политика»,  «товарный ассортимент», указаны цели товарной политики. Рассмотрены факторы, которые  необходимо учитывать при формировании и поддержании товарного ассортимента, перечислены задачи, которые должна решать товарная политика. И как итог, представлена важность разработки товарной политики.

 

1.2 Методика анализа формирования и реализации товарной политики

 

Непродуманная товарная политика предприятия может привести к финансовой неустойчивость его деятельности. Поэтому,  процесс анализа и формирования товарной политики должен осуществляться квалифицированными специалистами.

Для составления и реализации продуманной и эффективной товарной политики ООО «Искра» автор дипломной работы разработал определенную схему. Данная схема является алгоритмом выполнения данной дипломной работы и анализа реализации имеющейся товарной политики, а также путем к формированию новой товарной стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

I этап  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II этап 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

III этап

 

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

IV этап

 

Рисунок 3 Анализ формирования и реализации товарной стратегии предприятия

Составлено автором, где               «Да»,            «Нет» 

 Так, на первом этапе сначала  анализируются факторы, влияющие  на формирование и управление  ассортиментом. В первом пункте данной работы перечисленные факторы были представлено более подробно. Задача предприятия оценить степень влияния этих факторов на свою деятельность, направленность этого влияния – положительное или негативное, и в свою очередь оценить  возможность самого предприятия влиять на эти факторы – сдерживать негативное влияние, ибо усиление положительного влияния.

Анализ товарного ассортимента заключается в анализе его с разных позиций.

Так, при анализе затрат на приобретение товаров по ассортиментным группам в динамике позволяет отслеживать расходы предприятия и делать прогнозы на дальнейшее распределение денежных средств – увеличивать или уменьшать затраты на приобретение товара.

Следом, при анализе объема по ассортиментным группам в динамике позволит определить, какие товары в большем объем стали приобретать предприятие, а какие стали пользоваться меньшим спросом у потребителей, следовательно, стали приобретаться в меньшем объеме. Также, можно сравнить, если в динамике объем приобретаемого товар уменьшился, а затраты на его приобретение увеличились, следовательно, увеличилась закупочная цена данного товара. В данном случае необходимо  выявить причины повышения цены и обоснованность повышения. Если повышение не обосновано, принимать решение о продолжении или прекращении сотрудничества с данным поставщиком.

Анализ товарооборота по группам товаров в динамике позволит определить от реализации какой товарной группы предприятие получает максимум и минимум прибыли, и какова тенденция этой прибыли в динамике.

При  анализе структуры товарного ассортимента важным является анализ объема сбыта. Одним из важных факторов, оказывающих влияние на изменение объема товарооборота, является цена реализуемого товара. Для расчета влияния цен и физического объема продаж на изменение товарооборота розничного торгового предприятия используют следующие формулы:

1. Изменение объема товарооборота  за счет изменения розничных  цен:

 

Рцен = Рi д.ц – Рiс.ц.          (1 )

 

где      Рцен – изменение товарооборота под влиянием роста цен, тыс. руб.;

 Рi с.ц. – товарооборот розничной торговли  в отчетном году в сопоставимых ценах, тыс. руб.   

 

2. Изменения товарооборота за  счет физического объема продаж

 

Рфиз = Рiс. ц – Род.ц          (2)

 

где    Рфиз – изменение розничного товарооборота за счет физического объема продаж, тыс. руб.;

Рiс. ц – товарооборот розничной торговли отчетного года в сопоставимых ценах, тыс. руб. ;

Род. ц  - товарооборот розничной торговли прошлого (базисного)  периода в действующих ценах, тыс.руб.

Абсолютное изменение товарооборота находиться по формуле:

 

Р = Рiд.ц – Род.ц.          (3)

 

Таким образом, если увеличение товарооборота произошло только и в большей части за сет физического объема, это является очень положительным моментом. И наоборот, негативным считается увеличение товарооборота за счет увеличения цены.

Также, при анализе структуры товарного ассортимента рассчитываются следующие показатели:

Широта ассортимента — это количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп. Это свойство характеризуется двумя абсолютными показателями — действительной и базовой широтой, а также относительным показателем — коэффициентом широты.

Действительная широта (Шд) — фактическое количество видов, разновидностей и наименований товаров, имеющихся в наличии (д).

Базовая широта (Шб) — широта, принятая за основу для сравнения. В качестве базовой широты может быть принято количество видов, разновидностей и наименований товаров, регламентированное нормативными или техническими документами (стандартами, прейскурантами, каталогами и т. п.), или максимально возможное. Выбор критериев определения базового показателя широты определяется целями.

Коэффициент широты (Кш) выражается как отношение действительного количества видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп к базовому.

 

,          (4)

 

где: Кш – коэффициент широты; 

       Шд – широта действительная;

       Шб – широта базовая.

 

Другим показателем, характеризующим ассортимент, является полнота (глубина) ассортимента – способность набора товаров однородной группы удовлетворять одинаковые потребности. Она характеризуется количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы. Показатели полноты могут быть действительными и базовыми. Действительный показатель полноты характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый – регламентируемым или планируемым количеством товаров.

 

,          (5)

 

где: Кп – коэффициент полноты;

       Пд – полнота действительная;

       Пб – полнота базовая.

 

Третьим основным показателем, характеризующим ассортимент, является устойчивость ассортимента.

Устойчивость ассортимента – способность набора товаров удовлетворять спрос на одни и те же товары.

Коэффициент устойчивости – отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей (Шу), к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же однородных групп (Шд).

 

,          (6)

 

где  Ку  – коэффициент устойчивости

      Шу – количество   видов,   разновидностей   и  наименований  товаров, пользующихся устойчивым спросом;

      Шд – общее количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных групп.

 

Иногда устойчивость связывают со сроком, в течение которого товары определённых видов, разновидностей и наименований находятся в реализации.

Коэффициент новизны показывает интенсивность обновления ассортимента. Увеличение этого показателя в динамике является положительным моментом в деятельности предприятия.

 

,          (7)

 

где: Кп – коэффициент новизны;

       Нпр – новизна  действительная;

       Нот – новизна  отчетного периода.

 

Коэффициент рациональности ассортимента рассчитывается. Коэффициент весомости показателей широты, полноты, устойчивости и новизны определяют экспертным методом. Каждый из экспертов устанавливает коэффициент весомости для определения коэффициента рациональности ассортимента. Далее рассчитаем:

Коэффициент рациональности = (Кш базовый * среднее значение) +(Кп базовый* среднее значение) +(Ку базовый* среднее значение) + (Кн базовый* среднее значение)

Увеличение коэффициента рациональности ассортимента предприятия свидетельствует о повышении эффективности формирования ассортимента.

В первый этап, а точнее в анализ товарного ассортимента входит определение категории товаров предприятия- дорогие, средние, дешевые. Определение происходит экспертным путем. Возможно определение одним экспертом.

На втором этапе формирования и реализации товарной стратегии анализируется товарный портфель предприятия:

Матрица БКГ позволяет по двум данным – «доля и темп роста товара» определить товарную группу в определенную позицию, что в итоге позволит распределить ограниченные ресурсы между данными позициями.

АВС – анализ используют для анализа эффективности товарной политики предприятия и оценки перспективности ее развития.

Суть данного анализа заключается в делении ассортимента на три группы:

«А» - охватывает 15-20% номенклатуры и при этом дает до 75-80% оборота (соответственно эта группа основная  и требует повышенного внимания).

«В» охватывает 20-25% номенклатуры и дает 15-20% оборота (данная группа менее важна, достаточен обычный контроль и учет).

«С» охватывает 60% и более номенклатуры, но в обороте доля составляет не более 5% оборота (малоценная группа, достаточен упрошенный контроль и учет).

Если в результате анализа результаты не совпадают с представленными выше данными, следовательно, товарная политика построена неэффективно.

Анализ жизненного цикла товара строится для того, чтобы можно было предположить развитие прибыли от реализации той или иной товарной группы – ожидать увеличения или уменьшения прибыли.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 4  Жизненный цикл товара

Составлено автором

Если товар находится на стадии насыщения и переходит на стадию спада, необходимо выводить его из реализации и водить новый более рентабельный товар.

Матрица GE/Mc Kinsey. Суть ее такая, как и в матрице БКГ, но есть очень большое преимущество по сравнению с последней. Если при построении матрицы БКГ используется 2 параметра – доля и темп роста, то при построении матрицы GE/Mc Kinsey используется несколько параметров, оцениваемых экспертами, т.е данные этой матрицы более точные и при их построении проводился более глубокие анализ параметров построения, чем при построении БКГ.

Внешне матрицы также различны. Если в матрице БКГ всего 4 квадранта, то в GE/Mc Kinsey девять квадрантов и  каждому присуще свои особенности и рекомендации.

После анализа товарной политики предприятия делается вывод: менять или нет товарную политику предприятия. Если да, то какой стратегии придерживаться, какая будет более эффективная. Наиболее простым и универсальным методом является матрица И.Ансоффа или, по другому - сетки развития «товар – рынок» [17].

      Таблица 3

Матрица «товар - рынок» И.Ансоффа

Товары	Рынки
	Существующие	Новые
Существующие	Проникновение на рынок: интенсификация сбыта 2. поиск новых покупателей вытеснение конкурентов развитие (расширение) сферы потребления  товара	Развитие рынка: новые рынки новые регионы сбыта международные рынки создание новых областей использования товара
Новые	Развитие товара: разработка новых товаров собственными силами развитие контрактов лицензии обмен продуктами	Диверсификация: горизонтальная вертикальная концентрическая